fbpx

A TikTok felemelkedése és?

Oct 26, 2022ÁTFOGÓ

„Piros volt a paradicsom, nem sárga“ – Színek és a reklámok

Forrás: Solen Feyissa, Unsplash

Kevésbé polírozott, életszerűbb képi világ, csattanós tartalmak, amikbe könnyű belefeledkezni – közelebb engedjük magunkhoz, mint más alkalmazásokat. Arról, hogy miért vált ilyen népszerűvé a TikTok, megoszlanak a vélemények. Mi tanítjuk az algoritmust a rá adott reakcióinkkal, és az algoritmus is tanít minket. Na, de hogyan, és milyen következményekkel?

TikTok fun fact-ek

A TikTok körüli zsongást ma már itthon is mindenki érzi, de milyen kézzelfogható adatokkal tudjuk igazán megérteni a platform térnyerését és népszerűségét? Íme néhány elképesztő szám a TikTok növekedéséről:
  • A TikTok weboldalát tavaly többen látogatták, mint a Google-t
  • Rekordsebességgel, 4 év alatt jutottak el az egymilliárd felhasználóhoz 2021-ben. Feleannyi időbe telt nekik, mint a Facebooknak, a YouTube-nak vagy az Instagramnak, és három évvel gyorsabban, mint a WhatsAppnak
  • Több, mint 100 millió felhasználó az Egyesült Államokból érkezik, ami az ország nagyjából egyharmada
  • Egy átlagos amerikai felhasználó naponta 80 percet nézi a TikTokot – többet, mint a Facebookot és az Instagramot együttvéve.
  • Egy átlagos felhasználó naponta 19 alkalommal nyitja meg az alkalmazást

A TikTok körüli zsongást ma már itthon is mindenki érzi, de milyen kézzelfogható adatokkal tudjuk igazán megérteni a platform térnyerését és népszerűségét? Íme néhány elképesztő szám a TikTok növekedéséről:

  1. 2012: Zhang Yiming megalapítja a TikTok anyacégét, a ByteDance-t. A vállalat első terméke egy AI-alapú híraggregátor volt. 
  2. 2014: Megjelenik a TikTok elődje, a Musical.ly. Még abban az évben népszerű lesz az Egyesült Államokban is. 
  3. 2016: A ByteDance piacra dobja a Musical.ly hasonmását, a Douyin-t
  4. 2018: A ByteDance felvásárolja a Musical.ly-t és összeolvasztja a Douyin-nal – az új alkalmazás a TikTok
  5. 2020: A TikTok a világ legtöbbször letöltött alkalmazása – amiben vélhetően óriási szerepe volt a pandémiának

Az a bizonyos algoritmus

A fentiek alapján úgy is fogalmazhatunk, hogy a TikTok lerohanta a világot. De mégis hogyan? Milyen viselkedésünket jutalmazza a felület? Mitől ilyen könnyű a függőjévé válni? Mire jutottak a jelenséget elemző fejlesztők, pszichológusok? A növekedés egyik motorja a saját fejlesztésű algoritmusuk, aminek pontos működési elve és tartalma üzleti titok tárgyát képezi. Néhány kulcsfontosságú tény azonban tudható az algoritmusról, ami a TikTok Algo 101 néven elhíresült szivárogtatás útján derült ki és a The New York Times hozott le. Ez alapján más médiumok is, pl.: a The Wall Street Journal is folytatott kutatást a témában. Lássuk ezek a tanulságait!

adwerk

Már rég nem egy táncikálós-tini appról beszélünk.
forrás: Backlinko.com

Amikor elkezdjük használni az alkalmazást, a regisztrációkor meg kell adni érdeklődési köröket. Azonban a TikTok nagyrészt nem ez alapján fogja eldönteni, milyen tartalmakat fog ajánlani nekünk. Amikor elkezdjük nézni a videókat, az algoritmus madártávlatból indít, és nagy megtekintésű, már virálissá vált mainstream tartalmakkal igyekszik kiismerni az ízlésünket, érdeklődéseinket. Táncolós, főzős, motivációs, kiskutyás-kiscicás, sportolós, vicces és DIY videók garmadájával szembesülünk – kinek mi. És mi az elsőszámú mutató, amelyet figyel az alkalmazás? A megtekintési vagy nézési idő, vagyis a watch time. Vagyis melyik az a tartalom, amin többet időzünk el, és a legfontosabb: aminek köszönhetően több időt töltünk a platformon. Így az a fő különbség a többi közösségi média felület ajánlási rendszeréhez képest, hogy gyorsabban tanulja meg (kihasználni) a sérülékenységeinket. Ez azt jelenti, hogy azt a videót mutatja meg neked, amelyiktől “tikkelsz”, és mindenképp végig fogod nézni (tehát tovább maradsz a platformon), és nem azt, amit a legjobban szeretnél látni, vagy ami egy tudatos döntés eredménye. A TikTok így több olyan témát, trendet feldob nekünk, amiről mi nem is tudtuk addig, hogy érdekel bennünket. Ennek tudható be az is, hogy a TikTok „főoldala”, tehát a for you page kizárólag ajánlásokból áll, míg a tudatosan bekövetett oldalak tartalmai feltűnően kisebb részt tesznek ki a felületen. Összehasonlításképp: míg Youtube-on egy szintén rendkívül okos ajánlási motorral futó felületen a megtekintések 70%-a érkezik az ajánlásokból, addig a TikTok-on ez a szám 90-95% közé esik. Másrészt a rendkívül tanulékony algoritmusnak köszönhetően érkezünk meg a nagy megtekintésű, népszerű videóktól a niche- vagy résztémákhoz. Említsünk meg néhányat: #PlantTok – a növénygondozással, növényfajokkal kapcsolatos tartalmakban merülhetünk el, #BookTok – irodalmi témájú videókra, könyvajánlókra bukkanhatunk, #CleanTok – itt pedig a háztartási és tisztítási tippek végtelenjében veszhetünk el. De hozzunk egy szaftosabb példát is: #KingTok – ide várják a kink, BDSM érdeklődésű tiktokkereket.
splash

Középről, a legnézettebb mainstream tartalmak felől jutunk el a „csápokig” a specifikus résztémákig
Forrás: WSJ

Ami kifejezetten figyelemreméltó, hogy a WSJ kutatásában (100 profilt vizsgáltak) az algoritmusnak 2-4 óra, de adott esetben akár 40 perc is elegendő volt, hogy kiismerje a profilok érdeklődéseit, tehát a virális tartalmaktól ennyi idő alatt érkeztek meg a szűkebb témakörökhöz. Ezek a szűk érdeklődési körök vezetnek el a „rabbit hole” jelenségig, nevezetesen hogyha az algoritmus kiszagolja ezeket a specifikus témákat, onnantól kezdve nem ereszt el minket, és azt fogja majdhogynem kizárólagosan felkínálni. A rabbit hole-okból nagyon tudatos erőfeszítések árán tudunk „kimászni”, például ha újratanítjuk az algoritmust és direkt elgörgetünk az ilyen videókról, és más videók nézésével töltünk több időt. A veszélyek ott kezdődnek, hogy az alkalmazás maximális nézési időre van optimalizálva, így a felkínált videók beszippantanak, és órák repülnek el a személyre szabott ajánlásoknak köszönhetően. Hiszen így mindig csak egy gördítésre vagyunk a következő érdekes és endorfin-fűtötte tartalomtól. A másik veszély, hogy bizonyos témakörök kevésbé moderáltak, ezért ártalmas következményei is lehetnek, ha ilyen tartalomnak vagyunk huzamosabb ideig kitéve. Ilyen például az evési zavarokhoz, depresszióhoz, összeesküvési elméletekhez kapcsolódó tartalmak – az utóbbi években épp elég tragédiába torkolló eset jutott el hozzánk a médiában, hogy lássuk ennek a már nagyon is reális következményeit. Mit figyel még a TikTok? Például az arcunkat. Amikor videót töltünk fel magunkról, filterekkel hülyéskedünk, a platform elemzi az arckifejezésünket. Sőt, mivel hozzáfér a telefonunkon található képekhez-videókhoz, azokon is megfigyeli, és beazonosítja az érzelmeket. Vagyis biometrikus adatokat is szolgáltatunk nekik, ami alapján további, még pontosabb ajánlásokat tehet nekünk – akár a mentális állapotunkra vonatkozóan.

Algoritmikus átláthatóság
Látva a TIkTok algoritmusának működését, újfent feltehetjük magunknak a kérdést: algoritmusok által eleve elrendelt véleménybuborékban, visszhangkamrákban, rabbit hole-okban élünk? Mi az a döntés, amit magunknak hoztunk az online térben, és mi az, amit az algoritmus döntött el helyettünk? Ehhez és hasonló kérdések mentén gondolkodnak azok a szervezetek, akik az algoritmikus átláthatóságot vagy algoritmikus elszámoltathatóságot kérik számon a mesterséges intelligenciát alkalmazó platformokon. Vagyis hogy legyen mindenki számára látható és hozzáférhető, hogy mi alapján működik egy algoritmus, mi alapján ajánl felhasználói számára funkciókat, tartalmakat. Ha pedig az nem etikus módon jár el, akkor legyen elszámoltatható annak üzemeltetője.

A TikTok válasza és ahol a kutya el van ásva: monetizáció

A TikTok – a Facebookhoz hasonlóan – azt állítja magáról, hogy szigorú, szabálykövető platform, etikus működéssel. Állításuk szerint nem hallgatják le készülékeink mikrofonjait és nem nézik meg az üzeneteinket sem annak érdekében, hogy személyre szabott tartalmat kapjunk.

Kérdés azonban, hogy a fentiek ismeretében ezekre szükség van-e még egyáltalán. Hiszen enélkül is tökéletesre csiszolták az algoritmust és az ajánlási rendszert, kiismerve minket, aminek hála a felhasználók elképesztő mennyiségű időt töltenek a platformon. Ez pedig a hirdetői piac számára egyet jelent: aranybánya!

A kiemelkedően okos algoritmus nemcsak felhasználói, hanem hirdetői oldalról is rendkívül hasznos, így az app nemcsak az új felhasználókat vonja be szuperszonikus sebességgel, hanem a hirdetési piacot is hasonló iramban veszi be. Tavaly megelőzte a Snapchat-et globális reklámbevételben, és nagyon nagy valószínűséggel év végére a Twitterét is meg fogja. Ez összesen 11,6 milliárd dollárt jelent, ami ha bejön, azt jelenti, triplázni fognak az előző évhez képest. Az eMarketer becslései szerint nem túlzás azt állítani, hogy 2025-re várhatóan közel 25 milliárd dolláros árbevétellel a TikTok a YouTube-ot is meg fogja előzi.

És a monetizációnak itt még nincs vége: 2022 első negyedévében a TikTok rekordot döntött az appokon belüli vásárlásokban is, 840 millió dolláros költéssel – megelőzve ezzel a kategória hagyományos nyerteseit, a játékokat is. Hogyan? A TikTok érmékkel (=az appon belül használt belső valuta, amit valódi valutáért cserébe lehet vásárolni) a felhasználók jutalmazni tudják a kedvenc tartalmaikat, tartalomkészítőiket – különböző virtuális ajándékok formájában. A bevétel nagy része természetesen az alkotót illeti, de a TikTok is leveszi a sápját.

Nem babra megy a játék
Forrás: teilo.org

Egy újabb frontvonal: Meta versus TikTok

A fentieket látva könnyen beláthatjuk, miért fáj ez irtózatosan a Facebooknak. Az Apple már belerúgott egy nagyot a 2021-es iOS frissítéssel, ami a többszázmilliós Apple-piactól vágta el a Metát és annak hirdetőit. A pandémia óta pedig egyre húsbavágóbb a TikTok térnyerése, főleg a Facebooknak fontos piacokon – mind földrajzi, mind korosztályos értelemben.

A TikTok hirdetési bevételben egyelőre még meg sem közelíti a Metáét (118 milliárd dollár), de a növekedési ütemet látva érthető, miért kapcsolt ellentámadásba Zuckerberg. Amikor két évvel ezelőtt India betiltotta a TikTok-ot, tökéletes időzítésnek tűnt, hogy Amerikában is mint idegen – kínai! – tulajdonban lévő, nemzetbiztonsági fenyegetésként pozícionálják az alkalmazást. Ezt elősegítendő, a Meta republikánus lobbistákat bérelt fel, de Trump bukása után ez a téma már senkit nem hozott lázba.

Az oldalon vagy alkalmazásban töltött idő tekintetében a Facebook hegemóniája megingathatatlannak tűnt a TikTok felbukkanásáig. Így jobb híján, ha bevenni már nem tudták őket, az app fő funkcióit kezdték lemásolni. Így kapott helyet az Instagramon a Reels, ami egy az egyben a TikTok vertikális, rövid formátumú zenés videóit hozta be. A felhasználók nem fogadták kitörő lelkesedéssel a változásokat, és követelték a régi Instát.

A Facebookon is megfigyelhető a videós tartalmak előtérbe kerülése, de ami ennél is feltűnőbb, hogy több olyan ajánlást kapunk a hírfolyamban, ami nem ismerőseink-barátaink révén jut el hozzánk, hanem egyszerűen az algoritmus dobja fel. Ez egyértelműen szembemegy a Facebook 2018-ban kinyilatkoztatott policy-jával, ami arról szólt, hogy a feedben jóval hangsúlyosabb szerepet fognak kapni a személyes, valódi kapcsolatok.

Sebesség: emberfeletti. Irány: megmondhatatlan

 
Könnyen belátható, milyen sok szinten változtatja meg az életünket, tudatunkat a közösségi média. Társadalmi, gazdasági és geopolitikai szinten pedig még kevésbé beláthatók a hosszú távú következmények. Azt csak említés szinten mondjuk, hogy a zeneipar működése is átalakulóban van a TikTok-nak köszönhetően, vagy azt, hogy a Z generáció már alapvetően keresőnek használja az alkalmazást – tehát a Google sem érezheti magát teljesen biztonságban.