fbpx
adwerk
adwerk

Mindennapi véleménybuborékunkba zárj be minket ma – avagy a Spotify esete Joe Rogan-nel

Feb 24, 2022ÁTFOGÓ

adwerk átfogó

2020 óta tartó Spotify–Joe Rogan együttműködésben garantálható volt néhány kiadós botrány. Végül 2022 első hónapja el is hozta az eddigi legnagyobbat. Azóta egyre többen követelik, hogy gátat szabjanak Rogan veszélyes nézetei terjedésének. A végső kérdés pedig a következő: tényleg ennyire ki vagyunk szolgáltatva a social media algoritmusai által diktált hírfogyasztásnak?

Emlékezzünk vissza, hogy kezdődött!

2022 január közepén 270 észak-amerikai orvos, professzor, egészségügyi dolgozó nyílt levelet fogalmazott meg a Spotifynak, amiben arra kérték a vállalatot, hogy lépjenek fel a The Joe Rogan Experience podcastben elhangzó hamis orvosi információk, megalapozatlan tudományos állítások ellen. Nem általánosságban, a podcast egészére értették ezt, hanem több különböző részre, különösen egy 2021 decemberében felkerült epizód kapcsán, amiben a vendég Dr. Robert Malone virológus volt. Dr. Malone részt vett a 80-as években az mRNS vakcinák fejlesztésében (amit később felhasználtak a COVID-19 elleni vakcinák fejlesztéséhez), de mára erősen oltásszkeptikus álláspontot képvisel.

A Rogan-nel való beszélgetésben például ezek a kijelentések hangzottak el:

„a COVID-19 vakcinák kísérleti jellegűek és hatástalanok”; „a természetes immunitás jobb, mint a vakcinával kiváltott immunitás”; „a vakcinával kiváltott tüskés fehérje veszélyes, súlyos mellékhatásokat okoz”; „az Omikron egy enyhe változat. Abszolút képes arra, hogy áttörjön az előzetes oltáson”

Rogant nem lehet azzal vádolni, hogy elfogult lenne a vendégek kiválasztásában, hiszen leült beszélgetni már rengeteg A-listás celebbel Miley Cyrustól kezdve Elon Muskig, de a tudomány több jeles képviselője is megfordult nála: többek közt az Oxfordon tanító Richard Dawkins etológus és evolúciós biológus, Sir Roger Penrose Nobel-díjas fizikus és filozófus, aki nem mellesleg Stephen Hawking szerzőtársa volt. Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy Rogan különösen vonzódik a vitás témák, megosztó személyiségek iránt, akikkel ő remekül eldumál 3-4 órán keresztül. Malone-on kívül ebbe a kategóriába esik például Alex Jones szélsőjobboldali rádiós műsorvezető, vagy Dr. Peter McCullough kardiológus és COVID-19 és összeesküvéselmélet-terjesztő. Az eldumál az egyik legkifejezőbb szó arra, ami történik, hiszen nem tudományos diskurzust folytatnak, hanem bele-belekapnak témákba, elkalandoznak, visszatérnek, kötetlenül, órákon keresztül. Amivel alapvetően nem is lenne baj. De hol van akkor a bibi? A bibi ott kezdődött, hogy Rogan részéről nem érkezett érdemi válasz, visszakérdezés ezekre a kijelentésekre, így azok nem kaptak megfelelő kontextust, és ez utólag sem lett semmilyen formában korrigálva (megtették helyette az ABC és a Health Feedback tényellenőrzői). Ez pedig végső soron nagyon félrevezető a többmilliós hallgatóság számára a pandémia harmadik évében. Egy-egy Rogan-podcastot átlagosan 11 millióan hallgatnak meg, míg mondjuk a legnépszerűbb talkshow-műsorvezető Carlson Tuckert (Fox) egy este átlagosan 3,24 millióan nézik Amerikában.
Joe Rogan politikai beállítottsága A ketrecharc-fanatikus és pszichedélia-kedvelő Rogan saját bevallása szerint a bal oldal értékeivel azonosul. Az amerikai elnökválasztások alatt Bernie Sanders-t támogatta, akit meg is hívott a műsorába, nagy lökést adva ezzel kampányának. Bizonyos kérdésekben libertariánus, a fegyvertartás mellett áll ki, illetve a féltudományos, covidszkeptikus nézetei is erre vezethetők vissza. Ezt a feltételezést erősíti, hogy Rogan-től elhangzott olyan kijelentés, miszerint „az egészséges, fiatal embereknek nincs szükségük vakcinára” – erősítve a vakcinák „természetellenességére” alapozó oltásszkeptikus érveket.

A helyzet eszkalálódik – miért ennyire fontos Rogan a Spotify-nak?

A nyílt levél után felszólalt Neil Young, ultimátumot adva a Spotify-nak: vagy ő marad, vagy Rogan. Rogan maradt. Young-hoz időközben csatlakozott Joni Mitchell és más zenészek is – egy bojkott kezdett formálódni, a felhasználók elkezdték visszamondani az előfizetéseket. Ekkor már akkorára dagadt a botrány, hogy a Spotify-nak és Rogannak is meg kellett szólalnia. A Spotify rettenetesen ódzkodott attól, hogy a cenzor szerepét vegye fel, ami jelen esetben azt jelenti, hogy felel a platformján megjelenő tartalomért. Viszont nem akármilyen tartalomról van szó, hiszen Rogan nem csupán feltöltötte epizódjait a platformra, hanem ezt egy exkluzív (vagyis kizárólagosságot biztosító: a Youtube-ra például azóta nem kerülnek fel teljes egészében az epizódok, csak részletek), 100 (később kiderült: több, mint 200) millió dolláros megállapodás keretében teszi.

A Rogan-nel való együttműködés egy fontos mérföldkő volt a Spofity üzleti modelljének finomhangolásában. 2018 óta szeretnének nagyobb falatot kiharapni a podcast-piacból, hiszen abból jóval nagyobb bevételt tudnak szerezni, mint a zenei streaming-ből. Míg a zeneszámok esetén a bevétel ⅔-a az előadóművészt és a kiadót illeti, addig egy saját podcast bevételének 100%-a náluk landol. Ehhez még hozzájönnek a szponzorációs együttműködések, ami podcastek esetén jóval gyakoribb, mint zenei streaming esetén. Így lett üzleti prioritás a saját podcast portfólió kiépítése, amivel érdemben meg tudják erősíteni pozíciójukat olyan tech-óriásokkal szemben mint az Apple vagy a Google. A modell erősen hasonlít a Netflix-éhez: a Netflix 2012 óta gyárt saját készítésű sorozatokat, kiemelve magát a többi streaming-szolgáltató közül. Rogan és 11 milliós táborának átcsábítása az eddigi legnagyobb előrelépés a terv kivitelezésében, és rögtön sikert is hozott: megnőtt az előfizetések száma, a Joe Rogan Experience a Spotify leghallgatottabb műsora lett, a Spotify-részvények ára pedig már a deal bejelentésének napján 17%-ot emelkedtek.

Nem csoda hát, hogy a Spotify foggal-körömmel ragaszkodik Joe Rogan-hez, aki egy új, fényesebb jövő biztosítéka a svéd vállalat számára. A felek által adott reakciók pedig csak a fentiek ismeretében nyernek értelmet.

Mik voltak ezek a reakciók?

A Spotify részéről: 

  • figyelmeztető jelzéssel látja el a koronavírussal kapcsolatos tartalmakat
  • létrehozott egy „COVID-19 Hub”-ot a platformon belül, ahol hiteles forrásokból lehet tájékozódni a koronavírusról
  • nyilvánosság elé tárta a tartalmi irányelveket

A botrány meg lett fejelve egy virálisan terjedő videó montázzsal, amin az látható, ahogy Rogan régi epizódokban sokszor kimondja az N-betűs szót. Ezután a Spotify:

  • eltávolított 70 podcast epizódot, amiben elhangzottak ezek a szavak
  • ígéretet tett arra, hogy 100 millió dollárral járul hozzá „a történelmileg marginalizált csoportokból származó” alkotók munkáihoz (ez annak fényében tűnik nagyon képmutatónak, miután kiderült, kétszer ennyit fizetett a szolgáltató Rogan-nek a kizárólagos jogokért)
Joe Rogan reakciói:
  • bocsánatkérő videó #1: a Malone-Neil Young ügy kapcsán bocsánatot kért, bevallva, hogy nem számol be elég kiegyensúlyozottan, alaposan bizonyos témákról, és ez ellen a jövőben tenni fog
  • bocsánatkérő videó #2: ő is rosszul van attól, hogy ennyiszer használta régen az N-betűs szót, ezért bocsánatot kér, és ma már egyáltalán nem használja

A Spotify „szánom-bánom” korrekciós intézkedései és Rogan két bocsánatkérő videója után Neil Young visszatért a Spotify-ra, de a történetnek ezzel még nincs vége. A Spotify hirtelen szorult helyzetben találta magát.

A cég CEO-ja, Daniel Ek úgy fogalmazott: egyensúlyozni próbálnak a kreatív kifejezés és a felhasználók biztonsága között, de semmiképp sem szeretnének tartalmat cenzúrázni. Erre azonban jogos válasz a BBC kritikája, hogy minden tartalommal foglalkozó cég, kiadó, tartalomszolgáltató állást foglal arról, hogy mit fognak és mit nem fognak publikálni – ezt hívják szerkesztői állásfoglalásnak. Hiába indultak zenei streaming szolgáltatóként, a profiljuk mára azonban erősen a tartalomkészítés, tartalomterjesztés irányába fordult, ami újfajta felelősségekkel jár, és ezeket nem annyira akarják felvállalni.

Hasonló cipőben találja magát a Spotify, mint a social media felületek az utóbbi években: azzal védekezik, hogy ő csak egy platform, és nincs beleszólása a tartalomba, ezért nem is szeretnének olyan szabályok alá tartozni, mint egy kiadó. De a valóság időről-időre a körmére koppint: nagyobb hatalommal nagyobb felelősség jár.

Visszhangkamrák, véleménybuborékok – mik ezek, és benne vagyunk-e?

Joe Rogan-nel kapcsolatban az az egyik legnagyobb félelem, hogy mivel ennyire nagy hallgatósága és befolyása van, alapjaiban képes megváltoztatni embertömegek véleményét, attitűdjeit. Például oltásszkeptikus nézeteivel még több embert sodor veszélybe. Ha ő nem biztosít elegendő kontextust, ellensúlyt – mondják kritikusai –, sokan nem fogják ezt megtenni és készpénznek veszik a hallgatók ezeket az állításokat. És ez vissza is vetheti a pandémia elleni harcot, a közegészséget, és azt a rengeteg erőfeszítést, amit már megtettünk a vírus ellen.

Tényleg a közösségi média (és más, monopolhelyzetben lévő online platformok) és azok algoritmusai diktálják a hírfogyasztásunkat? Bekerülünk egy ilyen hírközegbe, és beleragadunk? Kevésbé leszünk kiegyensúlyozott hírfogyasztók, ha a social media algoritmusai által feldobott híreket olvassuk? És ha végigmegyünk az algoritmusok által kikövezett úton, óhatatlanul valamelyik szélsőségnél fogunk kilyukadni? És ekkor érik a kérdés: emiatt radikalizálódik a társadalom egy része?

Hívjuk segítségül a tudományt, és tisztázzuk először a fogalmakat! A véleménybuborék vagy filterbuborék fogalma Eli Pariser internetes aktivistától származik.
„Azt állítja, hogy az online életünket szabályozó algoritmusok elrejtik előlünk a saját érdeklődésünkkel, véleményünkkel vagy világnézetünkkel nem egyező tartalmakat, és így bezárnak bennünket saját nézeteink buborékába.” Pariser úgy látta, hogy „a perszonalizált keresési eredmények és social media hírfolyamok az információk egyedi univerzumát hozzák létre mindannyiunk számára. Ez pedig erodálja egy közös nevező kialakulásának lehetőségét – mivel egyre több és több olyan dolgot mutathatnak meg nekünk, ami tetszik nekünk, miközben elrejtik előlünk azokat a dolgokat, amelyek nem tetszenek nekünk – az adatvezérelt megjelenítés alapján, amelyeket a platformok kereskedelmi érdekei diktálnak, nem pedig a saját aktív választásaink.”
A visszhangkamrát sokszor a véleménybuborék szinonimájaként használják, de a két meghatározás nagyon eltérő szerepet tulajdonít a hírfogyasztónak: a véleménybuborék-elmélet egy eleve – algoritmusok által – elrendelt világot vázol fel, amiben az emberi választásnak kevés szerep jut, míg a visszhangkamrába önként zárjuk be magunkat, a saját preferenciáink és döntéseink által, és kitarthatunk mellette, akkor is, ha találkozunk is eltérő véleményekkel.
A tudomány hogyan látja ma ezeket a fogalmakat, mennyire pontosan modellezik, valójában hogyan hat az emberek hírfogyasztására a social media és a keresőmotorok használata? Érdemes tisztázni, hogy a hírfogyasztásunk valamilyen szinten mindig perszonalizált. Hiszen ha a nyomtatott sajtóra gondolunk, a saját preferenciáinknak megfelelő kiadványokat szerezzük be, vagyis szelektálunk. Az offline hírfogyasztás korában az volt a jellemző, hogy kevesebb hírforrásból tájékozódtunk, de azokat á-tól cettig, behatóbban olvastuk. Az online térben ez annyiban változik, hogy a saját magunk általi előszelekció (pl.: bekövetünk bizonyos oldalakat) mellett algoritmusok általi előszelektált perszonalizációról is beszélünk, mivel azok is előszűrik a nekünk szánt tartalmakat. Azonban mivel nagyon sok, ingyenes hírforrás közül válogathatunk, több forrást használunk, de felületesebben. Dr. Richard Fletcher kutatása szerint az emberek ⅓-a direkt módon jut el a hírforrásaihoz, tehát beüti őket a böngészőjébe, vagy megnyitja mondjuk a hozzá tartozó applikációban. Az emberek ⅔-a pedig az „oldalajtón” keresztül, social media és keresőmotorok segítségével jutnak hírekhez. Mivel ezeket a folyamatokat már nagyban meghatározzák az algoritmusok, joggal merül fel a félelem, hogy akkor az algoritmusok túlságosan hasonló szemléletű hírekkel fog bombázni minket, amik alátámasztják korábbi nézeteinket. A kutatási eredmények szerint voszont: a social media hatására több forrásból szerezzük be a híreket, és többféle véleménynek vagyunk kitéve, nemcsak olyanoknak, amik megfelelnek a korábbi feltételezéseinknek. Ez azt jelenti, hogy pontosan a véleménybuborék-elmélet által felvázolt következmények ellentéte történik a valóságban. De arra a kérdésre még nem válasz, hogy az algoritmusok által elősegített diverzebb hírfogyasztás csökkenti-e a szélsőségek felé való elhajlást? Ami az érdekesebb része ennek a felfedezésnek, hogy a diverzebb (több forrásból álló) hírfogyasztás nem zárja ki a, sőt, elő is segítheti a polarizálódást. A másik fontos tanulság, ami árnyalja ezt a képet, hogy a szélsőséges beállítódású online visszhangkamrák sokkal kisebbek, mint azt gyakran feltételezik. Egy osztrák, dán, német, spanyol, angol és amerikai adatokat használó kutatásból az derült ki, hogy ezekben az országokban az embereknek csak mintegy 5%-a használ kizárólag egy politikai beállítottságú hírforrást. Azt is kimutatták, hogy a szélsőséges pártos nézeteket vallók nagyobb valószínűséggel használják a hasonló irányultságú pártos hírmédiát, ugyanakkor nem feltétlenül használják kisebb valószínűséggel a többi hírforrást.

Tanulságok

Azonban a social media társadalmi polarizációra való hatásának kutatása több akadályba is ütközik. Melyek ezek? Egyfelől kétségtelen, hogy az emberek igenis végeznek szelektív expozíciót, vagyis bizonyos mértékben a saját nézeteiknek megfelelő hírforrásokat preferálják. Azonban a társadalmi polarizáció ennél jóval több mindentől függ, és a véleménybuborékok vagy a visszhangkamrák nem fognak átfogó képet adni a problémáról vagy annak gyökeréről. A társadalmi polarizáció nem a hírfogyasztás és a platformok szintjén kezdődik, a fókusz ennél jóval magasabb szinten keresendő. Másrészről a társadalmi polarizáció esetében nincsenek erősen kitapintható, nemzetközi trendek, hanem nagyon is markáns kulturális, nemzeti különbségek figyelhetők meg. A Rogan-kapcsán feljött covid-és oltásszkepticizmust illetően pedig nem szabad összekeverni a politikával kapcsolatos attitűdöket a tudománnyal kapcsolatos attitűdökkel, amikről még kevesebb kutatási eredmény van. További nehézséget jelent a téma kutathatóságának korlátai, hiszen a nagy tech platformok alig bocsátanak rendelkezésre adatokat a nyilvánosság vagy az akadémia számára. Ez annak fényében problematikusabb, hogy a közösségi média már-már közjószág szerepet tölt be a társadalomban, de a nap végén mindig kiderül, hogy profitorientált monopol cégekkel állunk szemben, akiknek a transzparencia és a társadalmi folyamatok megértése – akár annak árán, hogy saját szerepükkel szembesüljenek – egész egyszerűen nem áll érdekében.