fbpx

Game of Thrones

Apple vs Facebook: min is megy a huzavona éppen?

Feb 23, 2021ÁTFOGÓ

Apple vs Facebook: min is megy a huzavona éppen?

2020 a Facebooknak sem kegyelmezett: nemzetközi bojkott formálódott ellenük, nemzetállami törekvések indultak a platform szigorúbb szabályozására, Zuckerberg újabb trösztellenes meghallgatásokon vett részt, a The Social Dilemma című film pedig ráirányította a figyelmet az adatkapitalizmus valóságára és benne a Facebook szerepére.

Ahol felvesszük a fonalat: 2020 nyár vége

Első Átfogónk a Facebook-bojkott történéseit és hatását járta körül, fókuszában a platformbeli szólásszabadság védelmével és a gyűlöletbeszéd elleni fellépéssel. Erre próbáltak hatással lenni nagy márkák (akik a platformon jelentős összegeket költenek el, ezáltal pénzügyileg is próbáltak nyomást gyakorolni), hírességek, polgárjogi szervezetek. A cikk végi kitekintésben megfogalmaztuk, ezen felül milyen feszültségteljes időszak vár ősszel Zuckerbergre:

  • az amerikai elnökválasztás,
  • a nemzetállamok egyre erősödő szabályozási törekvései és felelősségre vonási kísérletei a big tech cégek felé,
  • további trösztellenes meghallgatások,
  • a The Social Dilemma című film utóhatásai (ajánlónkat a filmről itt olvashatjátok)

És most ezek mellé jött egy új front: merthogy az Apple is beleállt a Facebookba.

Mivel is tört borsot az Apple a Facebook orra alá? – az iOS14 frissítés

A legújabb iPhone (és iPad) operációs rendszer frissítés lehetővé fogja tenni a felhasználóknak, hogy megtilthassák az applikációknak az adataik nyomonkövetésére vonatkozó engedélytkérést. Vagyis az Apple megadja a lehetőséget a felhasználóinak, hogy döntsenek, akarnak-e egyáltalán esélyt adni az adatok gyűjtésére. Mert azt is lehet így mondani, hogy köszönik szépen, senki nem kaphat hozzáférést az adatokhoz. Meg se próbálják szépen kérni.
 Mivel is tört borsot az Apple a Facebook orra alá?

Ez az aprónak tűnő változtatás felelős az Apple és a Facebook között kirobbant konfliktusért

Hogyha jobbra húzzuk ezt a beállítást, és engedélyezzük, hogy az applikációk engedélyt kérhessenek, még mindig teljesíteniük kell egy sor feltételt az applikáció fejlesztőknek. Az egyik fő kitétel, hogy minden esetben egy pop-up ablakon keresztül további engedélyt kell kérniük a felhasználóktól, hogy gyűjthessék a felhasználói adatokat, és meg is kell mondaniuk, miért gyűjtik.
iOS 14 frissítés – engedélyezés engedélyezések hátán

iOS 14 frissítés – engedélyezés engedélyezések hátán

„Technológiai szinten ez azt jelenti, hogy a felhasználók blokkolhatják az IDFA-hez való hozzáférést az applikációk számára” – magyarázza Kormos Nikolett digitális marketing stratéga. Az IDFA (Identifier for Advertisers) a mobileszközök egyedi azonosítója, amelyet a mobileszközök hirdetési célzására és hatékonyságának mérésére használnak.

Korábban a userek ki tudták kapcsolni az appok IDFA-hoz való hozzáférését, mostantól azonban nekik kell expliciten engedélyezni a pop-up segítségével. Emiatt úgy jósolják, hogy az eddigi 70%-os hozzáférés 10-15%-ra fog esni.

Az Forbes rávilágít, hogy az adott platformon megjelenő hirdetések (például a Facebook által megjelenített hirdetések a Facebook alkalmazásban; vagy például Google hirdetések a Google webhelyén) továbbra is felhasználhatják a Facebook, illetve a Google adatait. Vagyis a szabályozás elsősorban a harmadik féltől származó alkalmazások és webhelyek hirdetéseit érinti, bár az Apple nyomonkövetéssel kapcsolatos változtatásai befolyásolják azt is, hogy a harmadik féltől származó adatokból mennyi kerül vissza a hirdetési hálózatokba.

„A képes példán is látszik, hogy a pop-up nem arra kér engedélyt, hogy az adott applikáció gyűjthet-e adatokat, hanem hogy az applikáción kívüli, applikációk közötti illetve a webes tevékenységet monitorozhatja, követheti-e. Végső soron ez az adat, ami nagyon értékes az olyan adatbrókerek számára, mint a Facebook” – mondja a stratéga.

Az IDFA mellett pedig van lehetőség más kövétési módokra (pl.: SKAdNetwork) is, amelyek nem az eszközből indulnak ki, mint IDFA. Ezek azonban egyelőre kevésbé pontosak, ugyanakkor az egyik élhető menekülési útvonalat rajzolják fel a fejlesztők és a cégek számára.

Egy másik alternatíva a hirdetési hatékonyság javítására a kontextuális célzás. Ez azt jelenti, hogy nem az egyén előzményeire és tevékenységeire alapozva jelennek meg hirdetések, hanem a látogatott oldalak és applikációk tartalmai alapján.

Az Apple-nél nem újkeletű a felhasználók adatainak védelme, miután a 2000-es években maguk is megégették magukat a felhasználói adatok túlságosan is széleskörű megosztásával (az azóta beszüntetett UDID-k révén). Az évek alatt egyre szigorúbb gyakorlatokat és érzékenyebb beállításokat dolgoztak ki a „privacy first” szellemében, aminek ez a 14-es iOS frissítés a következő állomása. Ide tartozik korábbi fejlesztések közül például:

  • a Safari böngésző alapértelmezetten blokkolja a harmadik féltől származó követő sütiket
  • A térképpel kapcsolatos aktivitások, információk teljesen anonimizálva vannak
  • Apple Pay tokenizáció, aminek köszönhetően a bankkártya adataink védve maradnak az érintésmentes fizetésnél

Miért rossz ez a Facebooknak? Miért volt jó eddig?

A The Social Dilemma című film mindenkinek felejthetetlenül belevéste az agyába a következő 21. századi tételmondatokat:

1) Ha nem fizetsz a termékért, akkor te vagy a termék
2) Az adat az új olaj

Talán nem is árulunk el emiatt újdonságot azzal, hogy felhasználói szinten azért maradhat ingyenes a Facebook, mert a hirdetők fizetnek érte. A hirdetők pedig azért fizetnek a Facebooknak, mert páratlan célzási lehetőségre tesznek vele szert. Vagyis azért cserébe, hogy ezt a közmű szintjére emelkedett óriási infrastuktúrát ingyen és bérmentve használjuk, a saját adatainkkal fizetünk, amiket a Facebook a hirdetőinek értékesít.

Ezt nem úgy kell elképzelni, hogy a hirdetők adatbázisokat és Excel-táblákat vásárolnak a Facebooktól, hanem úgy, hogy érdeklődési körök és demográfiai jellemzők mellett további finom célzásokra is van lehetőség a hirdetési beállításokban. Például a Facebook pixel segítségével tudunk olyanokat célozni, akik jártak már a honlapunkon, de még nem vásároltak. Vagy ha már vásároltak, akkor a Facebook keres nekünk nagyon hasonló tulajdonságokkal bíró felhasználókat, és nekik fogja mutatni a hirdetésünket. Vagyis nem adatokat vásárolnak a hirdetők, hanem célzást. Nem személyekről szóló adatokat, hanem csoportokat körülíró tulajdonságokat. Így nagyon kiszámíthatóvá és pontosan követhetővé vált a hirdetési büdzsék elosztása, ami a hirdetőknek érthető módon nagyon tetszik. A felhaszálónak pedig az a jó benne, hogy nem irreleváns hirdetéseket lát, hanem érdeklődési köréhez és élethelyzetéhez illőket, ami esetleg még jól is jöhet neki.

Akkor kiknek lehet rossz ez a változtatás?

A Facebook ügyfeleinek, vagyis a hirdetőknek, mert nem fogják tudni pontosan célba juttatni a hirdetéseiket a iPhone és iPad felhaszálók köreiben (belőlük több, mint 1 milliárd van a világon), és ezért sokkal rosszabb megtérülést fognak hozni a kampányok. Emiatt pedig hosszú távon vélhetően csökkenteni fogják a Facebookra szánt hirdetési büdzséket.

Kormos Nikolett úgy látja, hogy a frissítés nem feltétlenül fenyegeti érdemben a marketingtevékenységet, esetleg a fejlesztők kreativitását teszi majd jobban próbára. Ha mégis van, ami kárt okozhat, azok a frissítés következtében esetlegesen csökkent hatékonyságú remarketing hirdetések.

Nagyon ritka, hogy az emberek az első honlaplátogatás vagy hirdetés láttán vásárolnak. Őket célozzák meg a remarketing hirdetések, hogy emlékeztessenek egy elhagyott kosárra, egy megtekintett termékre, szolgáltatásra. Amíg nem sikerül az IDFA-hez fogható hatékonyságú eszközt találni a visszacélzásra, addig az Apple-termékek tulajdonosai esetében ideiglenesen csökkenhet a konverziók száma.

A végfelhasználónak azért kellemetlen, mert számára érdektelen, nem témába illő hirdetéseket fog nézegetni, ami idegesíteni fogja. Végső soron elidegenítheti a felülettől, és ezért kevesebb időt fog rajta tölteni. Így összességében pedig még kevesebb felhasználó fog hirdetéseket fogyasztani – vagyis még kevésbé lesznek hatékonyak a hirdetések, ami miatt a hirdetők még kevesebbet fognak hirdetni. Bezárult az ördögi kör.

És igen, végső soron a Facebooknak is rossz, mert elégedetlen ügyfeleket és elégedetlen felhasználókat hoz számára, amiért mélyen a zsebébe kell majd nyúlnia. A legújabb kalkulációk negyedévenkénti 20 milliárd dolláros veszteséggel számolnak, ami éves szinten 80 milliárd dollár bevételkiesést jelent.

A Facebook válasza

A közösségi média óriás természetesen készült válasszal az Apple terveire, ráadásul elég nyilvános úton: teljes oldalas hirdetéseket helyezett el a Washington Post, a New York Times és a Wall Street Journal hasábjain.

A Facebook válasza

Facebook hirdetés – máshogy, máshol

A Facebook azzal az érvvel próbálja leszerelni az Apple-t, hogy a változtatásokkal valójában az alól a 10 millió vállalkozás alól húzza ki a talajt, akik a platformon hirdetnek és így szereznek vevőket, és akiket már amúgy is megtépázott a pandémia. Sőt odáig is elmennek, hogy számításaik szerint egy átlag kisvállalkozás minden hirdetésre elköltött dollárja 60%-kal kevesebb eladást fog hozni.

Jól kiolvasható, hogy a Facebook úgy pozicionálja magát, mint aki a „kicsikért”, a KKV-ért, a kisvállalkozásokért áll ki. Ez nem is feltétlenül hazugság, hiszen a bojkottról szóló elemzésben is kiemeltük, hogy a Facebook hirdetési bevételének oroszlánrésze a globális KKV ügyfelektől származik. Ugyanakkor a kicsikért való kiállás azért sántít, mert maga a Facebook nem kicsi: jelenleg 720 milliárd dollárt ér.

Ebben a harcban mégis ő lesz Dávid, aki szembeszáll Góliáttal. A Facebook olvasatában az Apple a zsarnok, akinek túl nagy hatalom koncentrálódik a kezében, és döntésével nincs tekintettel a kisebbekre.

Az Apple a PR-kampányra nemes egyszerűséggel így reagált: „Ez pusztán a felhasználóinkért való kiállásról szól”. Itt van egy fontos különbség a két tech óriás között: a Facebooknak a legtöbb végfelhasználó magát a terméket jelenti a gyűjtött adatok révén, míg az igazi ügyfelei azok a hirdetők, akik fizetnek a hirdetéselhelyezésekért. Az Apple számára is a vásárlók az ügyfelek, az Apple-termékeket használók – őket kívánja védeni, illetve az Apple brandjét, amiben a zárt, biztonságos rendszerek és a kifogástalan felhasználói élmény fontos értéket jelentenek. Végső soron mindkét cég a saját közönségének szuperhőseként és megmentőjeként pozicionálja magát.

Kinek gyűlt még meg a baja az Apple-el?

Volt már erre több példa, de jelen esetben a legrelevánsabb az Epic Games és az Apple közti nézeteltérés, mert ez jól is illeszkedik a Facebook által szorgalmazott Dávid és Góliát szereposztáshoz.

Történt ugyanis, hogy 2019-ben az Apple letörölte a Fortnite-ot (ami egy nagyon népszerű videójáték) az App Store-ból. A háttérben az állt, hogy a Fortnite felépített egy saját, játékon belüli vásárlási rendszert, amely kikerülte, hogy a játékosok az App Store-on keresztül vásárolják meg a kiegészítőket, így megakadályozva, hogy az Apple lefölözze a bevételük 30%-át.

A nézeteltérésből jogi csatározás kezdődött, aminek a tárgyalása 2021 májusában lesz, és a narratíva nagyon hasonló a fentiekhez: az Apple-nek az App Store-on keresztül monopóliuma van az appok hozzáférhetősége és monetizációja felett (nem is akármilyen, hiszen hasonlítsuk össze: a bankok maximum 3%-ot kérnek egy tranzakció folyósításáért, az Apple ennek a 10-szeresét). Nem csoda hát, hogy tavaly év végén a Facebook bejelentette, segíteni fogja az Epic Games-t a jogvitában és együttes erővel próbálják támadni az Apple-t.

Azért ne legyenek illúzióink az ügy nemességéről, hiszen milliárdos cégek pofozgatják egymást további milliárdok reményében.