
2020 a Facebooknak sem kegyelmezett: nemzetközi bojkott formálódott ellenük, nemzetállami törekvések indultak a platform szigorúbb szabályozására, Zuckerberg újabb trösztellenes meghallgatásokon vett részt, a The Social Dilemma című film pedig ráirányította a figyelmet az adatkapitalizmus valóságára és benne a Facebook szerepére.
Ahol felvesszük a fonalat: 2020 nyár vége
Első Átfogónk a Facebook-bojkott történéseit és hatását járta körül, fókuszában a platformbeli szólásszabadság védelmével és a gyűlöletbeszéd elleni fellépéssel. Erre próbáltak hatással lenni nagy márkák (akik a platformon jelentős összegeket költenek el, ezáltal pénzügyileg is próbáltak nyomást gyakorolni), hírességek, polgárjogi szervezetek. A cikk végi kitekintésben megfogalmaztuk, ezen felül milyen feszültségteljes időszak vár ősszel Zuckerbergre:
- az amerikai elnökválasztás,
- a nemzetállamok egyre erősödő szabályozási törekvései és felelősségre vonási kísérletei a big tech cégek felé,
- további trösztellenes meghallgatások,
- a The Social Dilemma című film utóhatásai (ajánlónkat a filmről itt olvashatjátok)
És most ezek mellé jött egy új front: merthogy az Apple is beleállt a Facebookba.
Mivel is tört borsot az Apple a Facebook orra alá? – az iOS14 frissítés
Ez az aprónak tűnő változtatás felelős az Apple és a Facebook között kirobbant konfliktusért

iOS 14 frissítés – engedélyezés engedélyezések hátán
„Technológiai szinten ez azt jelenti, hogy a felhasználók blokkolhatják az IDFA-hez való hozzáférést az applikációk számára” – magyarázza Kormos Nikolett digitális marketing stratéga. Az IDFA (Identifier for Advertisers) a mobileszközök egyedi azonosítója, amelyet a mobileszközök hirdetési célzására és hatékonyságának mérésére használnak.
Korábban a userek ki tudták kapcsolni az appok IDFA-hoz való hozzáférését, mostantól azonban nekik kell expliciten engedélyezni a pop-up segítségével. Emiatt úgy jósolják, hogy az eddigi 70%-os hozzáférés 10-15%-ra fog esni.
Az Forbes rávilágít, hogy az adott platformon megjelenő hirdetések (például a Facebook által megjelenített hirdetések a Facebook alkalmazásban; vagy például Google hirdetések a Google webhelyén) továbbra is felhasználhatják a Facebook, illetve a Google adatait. Vagyis a szabályozás elsősorban a harmadik féltől származó alkalmazások és webhelyek hirdetéseit érinti, bár az Apple nyomonkövetéssel kapcsolatos változtatásai befolyásolják azt is, hogy a harmadik féltől származó adatokból mennyi kerül vissza a hirdetési hálózatokba.
„A képes példán is látszik, hogy a pop-up nem arra kér engedélyt, hogy az adott applikáció gyűjthet-e adatokat, hanem hogy az applikáción kívüli, applikációk közötti illetve a webes tevékenységet monitorozhatja, követheti-e. Végső soron ez az adat, ami nagyon értékes az olyan adatbrókerek számára, mint a Facebook” – mondja a stratéga.
Az IDFA mellett pedig van lehetőség más kövétési módokra (pl.: SKAdNetwork) is, amelyek nem az eszközből indulnak ki, mint IDFA. Ezek azonban egyelőre kevésbé pontosak, ugyanakkor az egyik élhető menekülési útvonalat rajzolják fel a fejlesztők és a cégek számára.
Egy másik alternatíva a hirdetési hatékonyság javítására a kontextuális célzás. Ez azt jelenti, hogy nem az egyén előzményeire és tevékenységeire alapozva jelennek meg hirdetések, hanem a látogatott oldalak és applikációk tartalmai alapján.
Az Apple-nél nem újkeletű a felhasználók adatainak védelme, miután a 2000-es években maguk is megégették magukat a felhasználói adatok túlságosan is széleskörű megosztásával (az azóta beszüntetett UDID-k révén). Az évek alatt egyre szigorúbb gyakorlatokat és érzékenyebb beállításokat dolgoztak ki a „privacy first” szellemében, aminek ez a 14-es iOS frissítés a következő állomása. Ide tartozik korábbi fejlesztések közül például:
- a Safari böngésző alapértelmezetten blokkolja a harmadik féltől származó követő sütiket
- A térképpel kapcsolatos aktivitások, információk teljesen anonimizálva vannak
- Apple Pay tokenizáció, aminek köszönhetően a bankkártya adataink védve maradnak az érintésmentes fizetésnél
Miért rossz ez a Facebooknak? Miért volt jó eddig?
A The Social Dilemma című film mindenkinek felejthetetlenül belevéste az agyába a következő 21. századi tételmondatokat:
2) Az adat az új olaj
Talán nem is árulunk el emiatt újdonságot azzal, hogy felhasználói szinten azért maradhat ingyenes a Facebook, mert a hirdetők fizetnek érte. A hirdetők pedig azért fizetnek a Facebooknak, mert páratlan célzási lehetőségre tesznek vele szert. Vagyis azért cserébe, hogy ezt a közmű szintjére emelkedett óriási infrastuktúrát ingyen és bérmentve használjuk, a saját adatainkkal fizetünk, amiket a Facebook a hirdetőinek értékesít.
Ezt nem úgy kell elképzelni, hogy a hirdetők adatbázisokat és Excel-táblákat vásárolnak a Facebooktól, hanem úgy, hogy érdeklődési körök és demográfiai jellemzők mellett további finom célzásokra is van lehetőség a hirdetési beállításokban. Például a Facebook pixel segítségével tudunk olyanokat célozni, akik jártak már a honlapunkon, de még nem vásároltak. Vagy ha már vásároltak, akkor a Facebook keres nekünk nagyon hasonló tulajdonságokkal bíró felhasználókat, és nekik fogja mutatni a hirdetésünket. Vagyis nem adatokat vásárolnak a hirdetők, hanem célzást. Nem személyekről szóló adatokat, hanem csoportokat körülíró tulajdonságokat. Így nagyon kiszámíthatóvá és pontosan követhetővé vált a hirdetési büdzsék elosztása, ami a hirdetőknek érthető módon nagyon tetszik. A felhaszálónak pedig az a jó benne, hogy nem irreleváns hirdetéseket lát, hanem érdeklődési köréhez és élethelyzetéhez illőket, ami esetleg még jól is jöhet neki.
Akkor kiknek lehet rossz ez a változtatás?
A Facebook ügyfeleinek, vagyis a hirdetőknek, mert nem fogják tudni pontosan célba juttatni a hirdetéseiket a iPhone és iPad felhaszálók köreiben (belőlük több, mint 1 milliárd van a világon), és ezért sokkal rosszabb megtérülést fognak hozni a kampányok. Emiatt pedig hosszú távon vélhetően csökkenteni fogják a Facebookra szánt hirdetési büdzséket.
Kormos Nikolett úgy látja, hogy a frissítés nem feltétlenül fenyegeti érdemben a marketingtevékenységet, esetleg a fejlesztők kreativitását teszi majd jobban próbára. Ha mégis van, ami kárt okozhat, azok a frissítés következtében esetlegesen csökkent hatékonyságú remarketing hirdetések.
Nagyon ritka, hogy az emberek az első honlaplátogatás vagy hirdetés láttán vásárolnak. Őket célozzák meg a remarketing hirdetések, hogy emlékeztessenek egy elhagyott kosárra, egy megtekintett termékre, szolgáltatásra. Amíg nem sikerül az IDFA-hez fogható hatékonyságú eszközt találni a visszacélzásra, addig az Apple-termékek tulajdonosai esetében ideiglenesen csökkenhet a konverziók száma.
A végfelhasználónak azért kellemetlen, mert számára érdektelen, nem témába illő hirdetéseket fog nézegetni, ami idegesíteni fogja. Végső soron elidegenítheti a felülettől, és ezért kevesebb időt fog rajta tölteni. Így összességében pedig még kevesebb felhasználó fog hirdetéseket fogyasztani – vagyis még kevésbé lesznek hatékonyak a hirdetések, ami miatt a hirdetők még kevesebbet fognak hirdetni. Bezárult az ördögi kör.
És igen, végső soron a Facebooknak is rossz, mert elégedetlen ügyfeleket és elégedetlen felhasználókat hoz számára, amiért mélyen a zsebébe kell majd nyúlnia. A legújabb kalkulációk negyedévenkénti 20 milliárd dolláros veszteséggel számolnak, ami éves szinten 80 milliárd dollár bevételkiesést jelent.
A Facebook válasza
A közösségi média óriás természetesen készült válasszal az Apple terveire, ráadásul elég nyilvános úton: teljes oldalas hirdetéseket helyezett el a Washington Post, a New York Times és a Wall Street Journal hasábjain.
Facebook hirdetés – máshogy, máshol
A Facebook azzal az érvvel próbálja leszerelni az Apple-t, hogy a változtatásokkal valójában az alól a 10 millió vállalkozás alól húzza ki a talajt, akik a platformon hirdetnek és így szereznek vevőket, és akiket már amúgy is megtépázott a pandémia. Sőt odáig is elmennek, hogy számításaik szerint egy átlag kisvállalkozás minden hirdetésre elköltött dollárja 60%-kal kevesebb eladást fog hozni.
Jól kiolvasható, hogy a Facebook úgy pozicionálja magát, mint aki a „kicsikért”, a KKV-ért, a kisvállalkozásokért áll ki. Ez nem is feltétlenül hazugság, hiszen a bojkottról szóló elemzésben is kiemeltük, hogy a Facebook hirdetési bevételének oroszlánrésze a globális KKV ügyfelektől származik. Ugyanakkor a kicsikért való kiállás azért sántít, mert maga a Facebook nem kicsi: jelenleg 720 milliárd dollárt ér.
Ebben a harcban mégis ő lesz Dávid, aki szembeszáll Góliáttal. A Facebook olvasatában az Apple a zsarnok, akinek túl nagy hatalom koncentrálódik a kezében, és döntésével nincs tekintettel a kisebbekre.
Az Apple a PR-kampányra nemes egyszerűséggel így reagált: „Ez pusztán a felhasználóinkért való kiállásról szól”. Itt van egy fontos különbség a két tech óriás között: a Facebooknak a legtöbb végfelhasználó magát a terméket jelenti a gyűjtött adatok révén, míg az igazi ügyfelei azok a hirdetők, akik fizetnek a hirdetéselhelyezésekért. Az Apple számára is a vásárlók az ügyfelek, az Apple-termékeket használók – őket kívánja védeni, illetve az Apple brandjét, amiben a zárt, biztonságos rendszerek és a kifogástalan felhasználói élmény fontos értéket jelentenek. Végső soron mindkét cég a saját közönségének szuperhőseként és megmentőjeként pozicionálja magát.
Kinek gyűlt még meg a baja az Apple-el?
Történt ugyanis, hogy 2019-ben az Apple letörölte a Fortnite-ot (ami egy nagyon népszerű videójáték) az App Store-ból. A háttérben az állt, hogy a Fortnite felépített egy saját, játékon belüli vásárlási rendszert, amely kikerülte, hogy a játékosok az App Store-on keresztül vásárolják meg a kiegészítőket, így megakadályozva, hogy az Apple lefölözze a bevételük 30%-át.
A nézeteltérésből jogi csatározás kezdődött, aminek a tárgyalása 2021 májusában lesz, és a narratíva nagyon hasonló a fentiekhez: az Apple-nek az App Store-on keresztül monopóliuma van az appok hozzáférhetősége és monetizációja felett (nem is akármilyen, hiszen hasonlítsuk össze: a bankok maximum 3%-ot kérnek egy tranzakció folyósításáért, az Apple ennek a 10-szeresét). Nem csoda hát, hogy tavaly év végén a Facebook bejelentette, segíteni fogja az Epic Games-t a jogvitában és együttes erővel próbálják támadni az Apple-t.
Azért ne legyenek illúzióink az ügy nemességéről, hiszen milliárdos cégek pofozgatják egymást további milliárdok reményében.