Reklám és népharag: felelősségvállalás és elszámoltathatóság a social media korában

„Piros volt a paradicsom, nem sárga“ – Színek és a reklámok

A mai állapotokkal összehasonlítva húsz évvel ezelőtt inkább egyirányú kommunikáció jellemezte a hirdető márkák és a közönség/fogyasztók kapcsolatát. Csekély lehetősége volt a közegnek visszajelzést adni, és ha volt is, az lassabb volt és minimális hatást fejtett ki. A közösségi média korába lépve azonban ez megváltozott. Alapvetővé vált az azonnali visszacsatolás, a fogyasztói nyomás és a következmények elvárása. Mit kérnek valójában számon a fogyasztók ma a márkákon, amikor transzparenciát és felelősségvállalást követelnek? És ha a márkák adnak is visszacsatolást, hoz-e az valódi változást?

kulcsszavak: márkák aktivizmusa, performatív felelősségvállalás, elszámoltathatóság, átláthatóság

XXI. századi technológia, XXI. századi elvárások

A transzparencia, vagyis az átláthatóság illetve az elszámoltathatóság lett a márkákkal szembeni egyik legnagyobb elvárás az utóbbi évtizedben. Ez egybeesik a social media térnyerésével, ami a valós idejű történéseket, reakciókat helyezi előtérbe. Nem is meglepő, hogy a videó népszerűsége ennyire gyors és minden platformon megfigyelhető – hiszen ez az a médium, ami a legkönnyebben adja át a hitelességet, a leggyorsabban építi fel a (vélt) közelséget, bizalmat.

A trend az Y-generáción és az utána következőkön érzékelhető a leginkább: magas erkölcsi elvárásokat támasztanak a márkák felé, akiknek vásárlóik, vagy adott esetben nem is vásárlóik, csak követőik. Az anonimitás leple alatt pedig könnyebb megfogalmazni és számonkérni ezeket a kéréseket. Megfelelni azonban nagyon nehéz nekik: a Social Sprout felmérése szerint a felhasználók márkáktól nagyobb átláthatóságot várnak el, mint a politikusoktól, vagy saját barátaiktól és családtagjaiktól. Ami egyfelől érthető, hiszen a vállalatoknál landolnak a bevételeink nagy része, pénzükkel bizalmat szavazunk számukra. Ugyanakkor a magas erkölcsi színvonal nyilvános számonkérése, illetve annak hiányára adott felháborodás más emberi tényezőket is feltételez.

Transzparencia és a platformok

Érdemes nemcsak a márkák, hanem a platformok mögé nézni transzparencia tekintetében. A nagy social media platformok algoritmusai, működésének mechanizmusai üzleti titok tárgyát képezik. Nem tudjuk pontosan, mi alapján működnek, és a ránk gyakorolt hatásaival sem vagyunk pontosan tisztában, pedig ezek a nagy tech vállalatok mélybemenő kutatásokat végeznek róla. Amit tudunk, azt whistle blowereknek (szivárogtatóknak), tényfeltáró újságíróknak (pl.: Cambridge Analytica) köszönetjük. Szóval mi az, amit eddig tudunk? A társadalmilag megosztó tartalmak (amik sajnos gyakran téves vagy félinformációk) több reakcióra számíthatnak. Könnyebben, gyorsabban terjednek, több engagement – vagyis kattintás, olvasási idő, komment, megosztás, reakció – lesz rajta, ami a platform számára is üdvözlendő, hiszen több időt töltenek rajta így a felhasználók. Ezért magának a platformnak sem áll igazán érdekében, hogy szabályozza vagy szankcionálja ezeket a tartalmakat. Leegyszerűsítve: minél felháborítóbb, polarizálóbb egy tartalom, annál inkább érdekében áll a platformnak, hogy terjedjen, hiszen ezzel tudja hirdetői számára is igazolni, hogy a felhasználók igenis jelentős időt töltenek a platformon.

Biológia és moralitás

Kapcsolat van aközött is, hogy miért reagálunk intenzívebben az erkölcsileg megosztó tartalmakra, és miért szeretünk online, nyilvánosan felháborodni–- ez pedig összefügg a cancel culture jelenségével is. Egyfelől az emberi kognitív torzításoknak köszönhetően sokkal fogékonyabbak vagyunk a negatív érzelmekre, eseményekre, így nagyobb súlyt adunk nekik, mint a pozitívaknak. Ezért azok a hírek, amelyekben van valamilyen negatív érzelmi töltet, nagyobb eséllyel kerülnek a nagyobb közönség elé, mint a pozitívak. A másik jellemzője ezeknek a gyorsan terjedő negatív üzeneteknek, híreknek, hogy erkölcsi nyelvezettel vannak megfogalmazva, vagyis a rossz és a nagyobb, „közösségi jó” kontextusában. Így az erkölcsi felháborodás, undor az egyik legerősebb tartalmi mix, ami potenciálisan magas eléréseket fog hozni. A másik tényező, hogy nem a „való életben” történik a szembesülés, mégcsak nem is a nyomtatott médiában, hanem online. A kutatások szerint intenzívebben reagálunk egy hírre, ha online szembesülünk vele. Nem utolsósorban pedig ha online megosztunk valamit, azzal megerősíthetjük a saját hírnevünket, erkölcsi integritásunkat, csoportbéli hovatartozásunkat – azok előtt, akikről azt gondoljuk, hogy számítanak. Ha ez nem lenne elég, a biológia is tesz róla, hogy az ördögi kör tovább gyűrűzzön: Robert Sapolsky neurológus írja 2017-ben megjelent Behave című könyvében: „a normák megsértésének büntetése kielégítő”, mert a vélt gonosztevő megbüntetése dopamint szabadít fel, egy olyan neurotranszmittert, amely az agy öröm feldolgozásával kapcsolatos. Most pedig nézzünk konkrét példákat, amelyek által képet kaphatunk a közösségi média és a márkákon való számonkérhetőség kapcsolatáról!

Kingspan & Mercedes – hamvába holt ötlet

Elevenítsük fel a londoni Grenfell Tower és a Kingspan esetét. A történet pont az utóbbi pár hónapban kapott újfent aktualitást egy több millió dolláros, meghiúsult szponzori együttműködés kapcsán. 2017 június 14-én történetének egyik legsúlyosabb tragédiája rázta meg Nyugat-Londont: a 24 emeletes, 67 méter magas Grenfell Tower lakóépületben tűz ütött ki, ami feltartózhatatlanul és nagy sebességgel terjedt. A tűzoltók hiába értek ki a hívás után kevesebb, mint 5 perccel (!), addigra már 8 emelet égett, miközben aznap szokatlan szélcsend uralkodott Londonban. A mentők, a rendőrök és a tűzoltók 24 órán keresztül dolgoztak fáradhatatlanul, mire eloltották a tüzet. A social mediában megosztott tartalmak hatására rengeteg önkéntes – köztük Adele és Rita Ora is – csatlakozott a mentéshez, és az információk rendkívül gyors ütemben terjedtek a helyi online aktivitásoknak köszönhetően. Például egy djisla_ nevű Instagram-felhasználó interjúkat készített a városrész lakóival, ezzel hívva fel a figyelmet a tragédia szélesebb kontextusára, a közösségre való hatására – például hogy miért a szegényebb lakóövezetekben épülnek fel a rosszabb minőségű épületek. Virálissá vált egy interjú, amit a Sky News riportere készített az egyik közelben élő lakóval, aki szintén számonkérte, hogy a szegényebb lakónegyedek láthatatlanok a helyi önkormányzat és a kormány szemében – és a Grenfell esete pontosan rámutatott erre. Az egyik legfontosabb kezdeményezés, ami kinőtte magát szinte rögtön a tragédia után, az a Grenfell United. Egyszerre kampányolnak a tragédia hozzátartozóiként és érintettjeiként a Grenfell Tower épületének helyrehozataláért, és egyszerre pedig a biztonságos lakhatásért mindenki számára.

Legalább 72 – köztük rengeteg kiskorú – halottról és számtalan sérültről tudni. A szokatlanul nagy médiafigyelmet kihasználva építészeti szakújságírók úgy döntöttek, feltárják a nagyobb, strukturális hibákat, amik további, nem egyedi, hanem rendszerszintű problémákra mutatnak. Kiderült, hogy a tűz gyors terjedését a Kingspan által gyártott alumíniumkompozit anyagból (ACM) készült szigetelő burkolat okozta. Egy ilyen lap a következőképpen épül fel: két aluminiumlemez között egy polietilén réteg található. A polietilén kőolaj finomítása során keletkezik, és egy kifejezetten gyúlékony anyagról van szó. Később az is kiderült, hogy egy másik burkolattípus, egy magas nyomáson préselt laminált réteg is tűzveszélyes volt. Az újságírók feltárták, hogy Anglia-szerte több ezer bérlésre szánt ingatlan és szociális bérlakás, illetve iroda építésénél használták ezeket a burkolatokat, és hogy a Grenfell tragédiája csak a jéghegy csúcsa – potenciálisan több tízezer ember van veszélyben egy hasonló szerencsétlenségtől. A Kingspan ellen nyomozás indult, majd a nyilvános tárgyalássorozat alatt feltárták, hogy a vállalat tudatosan rejtette el a tűzállósági vizsgálatok eredményét, ami azt jelenti, hogy a vállalat tudott róla, hogy egy kifejezetten gyúlékony anyagot értékesítenek szigetelőanyagként. „A közösségi média szerepe azért volt olyan alapvetően fontos, mert lehetővé tette, hogy ezek az egymástól elszigetelt épületek és közösségek összejöjjenek és közös hangot hallassanak, ami így sokkal erőteljesebb volt” – mondta az ügy kapcsán Susan Bright, az Oxford Egyetem birtokjoggal foglalkozó professzora. Az elindult kampány nyomására a kormány a Grenfell-tragédia második évfordulója előtt bejelentette az ACM burkolatú épületek számára létrehozott támogató alapot. A történet azonban itt nem ért véget. 2021 decemberében a Mercedes Forma 1-es csapata bejelentette a Kingspannal kötött szponzorációs együttműködését, ami hatalmas ellenállásba és social media visszhangba ütközött, élükön a Grenfell United nyilatkozataival. Az együttműködés magába foglalta volna, hogy a Kingspan vezeti az istálló új fenntarthatósági munkacsoportját, aminek célja a szén-dioxid-kibocsátás csökkentése volt, a Kingspan környezetileg fenntartható technológiai megoldásai révén. Továbbá a Kingspan logója szerepelt volna a versenyautókon, illetve a pilóták egyenruháján is – ideértve Lewis Hamiltont is, aki az elmúlt években többször tanúságot tett a társadalmi egyenlőség melletti elkötelezettsége mellett. Az együttműködést egy héttel a bejelentés után leállították.

Victoria’s Secret – lassú égés

Nézzünk bele egy teljesen másik iparág működésébe, nevezetesen a női fehérneműébe. A Victoria’s Secret hatalmas sikerrel menetelt végig a kilencvenes és kétezres éveken át, a kétes hírnevű CEO, Les Wexner vezetésével (nemrég készült róla és a Jeffrey Epsteinnel közös szálakról dokumentumfilm a Hulu streaming szolgáltatónál). Az akkor felnövő generációk fejébe beleégették a kor szépségideálját: bikinis, angyalszárnyú, magas, hosszú lábú, szőke, nagymellű fehér lányok képében. A 2010-es évek közepére kipukkadni látszott a lufi, a negyedik hullámos feminizmus és a testpozitív irányzatok népszerűvé válásával, és ez a folyamatot 2017-ben a #MeToo is gyorsítópályára kapcsolta. A hatás: csökkenő eladások, egy katasztrofális PR-visszhangú Vanity Fair-interjú, majd az évenként megrendezett, nagy presztízsű Victoria’s Secret Fashion Show-k befejezése volt az utolsó szeg a koporsóban 2019-ben. A hírhedt interjúban az akkori marketing-vezető – akkor 70. életévét betöltő – Ed Razek azt ecsetelte, hogy miért nem jelenhetnek meg transszexuális (sic!) és teltebb modellek a márka kifutóin, ami nem igazán volt értelmezhető már a pár évvel ezelőtti korszellemben sem. A nem túl rózsás helyzet pedig tovább eszkalálódott: Ed Razek neve is feltűnt a Jeffrey Epstein körüli nyomozásokban, majd több korábbi Victoria’s Secret modell is szexuális zaklatással vádolta. Sőt, több korábbi VS modell petíciót nyújtott be annak kapcsán, hogy az évek során zaklatás érte őket a márkával való közös munka közben.

A fenti incidenseknek mind nagy visszhangja volt a közösségi médiában, így a 2022-ben indított újramárkázásban ennek is szerepe lehet. 2022-ben a Victoria’s Secret is zászlajára tűzte az inkluzivitást, és új címszavakkal kezdett operálni:

– „Megváltoztunk”
– „Figyelünk rátok”

A kampányanyagokban pedig előkerültek a különböző méretű, korú, etnikumú nők. Mint a Dove 2004-es Valódi Szépség kampánya – igen, az 2004-ben volt! Az újramárkázás bukásra volt ítélve, mert a fenti botrányokat és kérdéseket érdemben nem dolgozták meg és építették be az új üzenetekbe (ha a téma komolyabban érdekel, ajánljuk figyelmedbe a rebrandingről szóló cikkünket), hanem az aktivizmusnak egy teljesen performatív, ezáltal álságos módját választották. Pontosan ezért az új kampányszlogen valamiféle sebtapasznak tűnik egy amputált lábra felragasztva. Ráadásul egy olyan sebtapasznak, amit valakitől kölcsönvettek majdnem 20 évvel ezelőttről.

A felhasználók természetesen átlátnak a szitán, ezért a márka feltámadása még várat magára. Tim Burges márkaszakértő így fogalmaz: „[a mai fogyasztók] Okosak és meglehetősen cinikusak, és nagyon gyorsan észreveszik, hogy egy márka nem hitelesen tűz egy társadalmi célt a zászlajára. És ha átlátnak rajta, a negatívumok elég kockázatosak lehetnek”.

Az oroszországi márka-exodus

Emlékezzünk vissza múlt havi Átfogó témánkra, az orosz-ukrán háború reklámos vonatkozásaira. Oroszországból rengeteg márka vonult ki a háború kezdete óta. Nem véletlen, hiszen a fogyasztók részéről ez egy elég határozott elvárássá is vált a nyugati országokban. A brit fogyasztók körében végzett felmérés szerint 41% bojkottálná vagy már bojkottálta azokat a márkákat, amelyek folytatnak még Oroszországban üzleti tevékenységet. Más szervezetek, például a YouGov kutatása is rávilágított egy hasonló fogyasztói elvárásra: a megkérdezettek több, mint kétharmada (68%) szerint fontos, hogy a márkák nyilvánosan állást foglaljanak a konfliktussal kapcsolatban, és 51%-uk nagyobb valószínűséggel vásárolna olyan márkától, amely nem folytat többé üzletet Oroszországgal.

De akkor mit vigyünk magunkkal?

A fentiekből is egyértelmű, hogy a social media társadalmi hatása az emberek és márkák viszonyára nem fekete-fehér. Kétirányúvá vált a kommunikáció, és az elvárások is változtak ezzel. A ma megfigyelhető morális nyomás, hogy a márkák állást foglaljanak egy kérdésben, valami másról mesélnek. Rólunk, emberekről és arról hogy milyen intézményekben és struktúrákban csalódtunk az utóbbi évtizedekben. Tim Burge így foglalja össze:

„Úgy gondolom, hogy a fogyasztók hirtelen engedélyt adnak vagy elvárják a márkáktól, hogy a társadalomban mindenféle dologgal kapcsolatban legyen nézőpontjuk. Csökken a bizalom a társadalom más bástyáival szemben, legyen szó akár a politikusokról vagy a bankokról. Ez nagyobb nyomást helyez a marketingesekre és a termékekre, hogy megpróbáljanak egyfajta perspektívát nyújtani és valami értelmeset mondani.”

Források, linkek:

https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-transparency/

https://www.zionandzion.com/the-importance-of-authenticity-and-transparency-on-social-media/

https://www.brookings.edu/blog/techtank/2021/02/17/how-online-platform-transparency-can-improve-content-moderation-and-algorithmic-performance/

https://www.london.edu/think/how-transparency-is-damaging-social-media-marketing

https://rq1.substack.com/p/caliphate-shows-us-what-performative

https://www.lawfareblog.com/time-transparency-digital-platforms-what-does-really-mean

https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/social-media-driving-increased-transparency-workplace/

https://www.marketingdive.com/news/study-millennials-hold-brands-more-accountable-on-social-media/503376/

https://sproutsocial.com/insights/brand-activism-accountability/

http://fourteeneastmag.com/index.php/2021/02/05/consumer-responsibility-brand-accountability-in-the-age-of-online-activism/

https://www.entrepreneur.com/leadership/how-brands-can-go-from-performative-allyship-to-actual/357868

https://arcompany.co/do-the-right-thing-social-media-and-the-new-accountability/

https://www.marketingcharts.com/digital/social-media-79863

https://www.iam-media.com/article/morality-clauses-in-the-era-of-social-media-scandals-what-brands-should-know

https://www.iam-media.com/article/morality-clauses-in-the-era-of-social-media-scandals-what-brands-should-know

https://www.marketingweek.com/brands-axe-ads-backlash/

https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/advertising/real-outrage-or-bot-rage-managing-the-fall-out-of-social-media-backlash/79400595?redirect=1

https://www.cnc.hu/2016/10/a-polietilenek-kifejlesztesenek-tortenelmi-attekintese/

https://theconversation.com/grenfell-it-took-specialist-journals-and-social-media-to-uncover-the-real-story-149180

https://theconversation.com/the-grenfell-tower-disaster-lays-bare-the-true-power-of-social-media-81511

https://www.blu-digital.co.uk/blog/grenfell-tower-the-power-of-social-media

https://www.bbc.com/news/uk-northern-ireland-56517545

https://www.bbc.com/news/uk-northern-ireland-55986486

https://www.skysports.com/f1/news/12472/12489882/mercedes-and-kingspan-mutually-end-f1-partnership-deal-after-condemnation-from-grenfell-united

https://www.adweek.com/brand-marketing/victorias-secret-misses-the-mark-by-pursuing-inclusivity-as-a-tactic-not-a-culture/

https://www.mediatoolkit.com/blog/victorias-secret-from-glory-to-crisis/

https://www.shape.com/lifestyle/mind-and-body/body-positivity/victorias-secret-hulu-documentary