fbpx

Fél évnyi könny – Az orosz-ukrán háború hatása a reklámiparra

Aug 30, 2022ÁTFOGÓ

„Piros volt a paradicsom, nem sárga“ – Színek és a reklámok

2022. február 24-e óta tart az orosz-ukrán háború. Nemcsak egy helyi konfliktusról van szó, hanem a világ egészére kiható komplex eseménysorozatról, aminek nem látjuk a végét és a pontos következményeit sem. Ami biztos, hogy a világ márkáira és a globális kommunikációs iparágra is hatással van a – mi most ennek néztünk utána, hogy miként is.

Oroszország több mint 6 hónapja megtámadta Ukrajnát. Az ezt végignéző nemzetközi színtér pedig a következő módokon válaszolt: a nemzetállamok és államközi szövetségek gazdasági szankciókról döntöttek, több privát gazdasági szereplő pedig vagy felfüggesztette vagy megszüntette oroszországi működésüket, vagyis kivonultak. Így tett a Netflix, az Apple, az Ikea, a Levi’s, a General Motors és a Jaguar Land Rover is. Ezen felül-mellett pedig a morális állásfoglalás különböző módozataival találkozhattunk: céges profilképek-logók „ukránosításával” és szolidaritási nyilatkozatok tömkelegével.

Folytatni, de hogyan?

A háború első napjaiban a márkák furcsa helyzetben találták magukat: folytassák az eddigi kampányokat, vagy állítsák le őket – Ukrajnára való tekintettel? Esetleg reflektáljanak a történésekre és fogalmazzanak meg egy üzenetet, kiállást a történések kapcsán? Indítsanak humanitárius kezdeményezést? Vagy maradjanak távol az egésztől? A World Federation of Advertisers (WFA) kutatása szerint a világ legnagyobb hirdetői közül négyből három csökkentette vagy teljesen levitte a reklámköltéseket a háború első időszakában. A világ legnagyobb FMCG óriásai, a P&G és az Unilever is nyilvánvalóvá tették, hogy leállítják az összes marketingtevékenységüket Oroszországban, illetve az ott elérhető termékpalettát radikálisan lecsökkentették az alapvető higiéniai termékekre. A WFA kifejezetten óva is intette a hirdetőket az oroszországi reklámköltésektől, attól tartva, hogy azzal közvetve ne támogassák a félretájékoztatást. Az Unilever szüneteltette ukrajnai tevékenységét alkalmazottai és családtagjaik biztonsága érdekében, és több millió euró értékben adományozott alapvető termékeket.

A másik nagy kockázatot a hirdetések elhelyezése jelentette – és bizonyos értelemben jelenti a mai napig. Ha egy – a háborúra nem reflektáló – reklám kerül egy háborúval foglalkozó cikkbe vagy videóba, könnyen disszonanciát teremthet. Hiszen ha épp a tragédia képeit nézzük és ebben a kontextusban megjelenik egy márka vagy egy ajánlat, az sokféle asszociációt kelthet. Ez történt az Appleby’s reklámjával is, amely a CNN Kijevben zajló légiriadót jelző szirénákról szóló riportja közben jelent meg, negatív visszhangot kiváltva.


A probléma nem először került elő az elmúlt években. Hasonló helyzettel szembesültek a hirdetők a pandémia idején, és akkor kezdődött el intenzíven a különböző blokkolási stratégiák, szűrős megoldások keresése, amiben a márkabiztonsági szakértők járnak élen. Akkor a hirdetők a „koronavírus” és a „világjárvány” kifejezések kontextusában akarták kerülni a megjelenést, most más szavak kerültek fel erre a listára, mint például „háború” „orosz-ukrán konfliktus” és társai.


A hirdetési világ másik nagy változását hozta, hogy mind a Meta (vagyis a Facebook-ot, Instagram-ot, Whatsapp-ot tömörítő cégóriás) mind a Google felfüggesztette hirdetési platformjait Oroszországban és Ukrajnában, egész pontosan nem lehet fizetett hirdetéseket futtatni a két országra. Az orosz ellenzék vezéralakja, Alekszej Navalnij nyílt levélben kritizálta a lépést, mert az szerinte hatalmas segítséget adott Putyin kezébe, mivel ezzel megnehezítette az ellenzék számára a háborúellenes üzenetek terjesztését. Továbbá újra előkerültek a két évvel ezelőtti Facebook-bojkott kapcsán is megfogalmazott kérdések a platformok felé, miszerint voltak-e valaha is neutrálisak ezek a platformok, és egy ilyen kiélezett helyzetben mivel jár, hogy annak próbálják mutatni magukat? Miközben a távollétük is erősen befolyásolja a konfliktus alakulását.

A nagy márka-exodus

A nagy pénzügyi brandek közül elhagyta Oroszországot a Visa és a Mastercard, ellehetetlenítve a pénzügyi tranzakciók jelentős részét. A luxusmárkák is sorban felfüggesztették ideiglenesen tevékenységüket – a Burberry, a Louis Vuitton, Hermès, Kering (hozzájuk tartozik a Gucci és a Saint Laurent), a Chanel és a Prada is így tett. A nagy kivonulók közül a sereghajtók a Coca-Cola és a McDonald’s voltak – az utóbbi helyére pedig azóta már meg is érkezett a helyi, orosz alternatíva, a Vkuszno – i tocska, vagyis a Finom – és pont. A döntés nem volt egyszerű, hiszen 62 000 embernek adnak munkát Oroszországban. Az egyik utolsó sereghajtó a japán sportmárka, az Uniqlo volt, akik hosszas PR huzavona végül úgy döntöttek, szintén bezárják a boltjaikat. Egyesek szerint a döntés összefüggésbe hozható a brit fogyasztók körében végzett felméréssel, mely szerint 41% bojkottálná vagy már bojkottálta azokat a márkákat, amelyek folytatnak még Oroszországban üzleti tevékenységet. Más szervezetek, például a YouGov kutatása is rávilágított egy hasonló fogyasztói elvárásra: a megkérdezettek több, mint kétharmada (68%) szerint fontos, hogy a márkák nyilvánosan állást foglaljanak a konfliktussal kapcsolatban, és 51%-uk nagyobb valószínűséggel vásárolna olyan márkától, amely nem folytat többé üzletet Oroszországgal.

A kontextus miatt fontos hangsúlyozni, hogy Ukrajna és Oroszország azonban viszonylag kis súllyal van jelen a nyugati reklámvilágban. Mark Read, a WPP kommunikációs multinacionális cégóriás vezérigazgatója úgy fogalmazott, hogy Oroszország Ukrajnával szembeni agressziója „nyilvánvalóan nagy aggodalmat jelent számunkra”, azonban ezen országok “gazdasági hatása az üzletünkre nem feltétlenül olyan nagy”. A WPP azóta meg is szüntette a tevékenységét Oroszországban, ahol közel 1400 alkalmazottat foglalkoztatott, de éves bevételének kevesebb mint 1 százalékát szerezte.

A mi régiónkból nézve azonban egészen más a helyzet. A Zenith Optimedia nyár elején közzétett előrejelzése szerint Közép-és Kelet-Európában az orosz-ukrán háború 26 százalékos reklámkiadás-csökkenéshez fog vezetni.

Az ukrajnai ügynökségek helyzete

Ukrajnában a legnagyobb iparági szervezet, a All-Ukrainian Advertising Coalition végzett kutatást az ügynökségek körében. A szervezet 112 tagjának 94%-a folytatta a munkát a háború kitörése után is, azonban 81%-uk a munkák jelentős visszaeséséről számolt be. A legtöbb cég, amely majdnem leállította munkáját, a médiaszegmensből került ki (a médiaügynökségek 13%-a és a médiavállalatok 14%-a). Ugyanakkor a kommunikációs ügynökségek 14%-ának munkamennyisége változatlan szinten maradt, sőt növekedett. Az összes válaszadó vállalat összes foglalkoztatottjának száma 24%-kal csökkent. A vállalatok 30%-a 10-30%-kal csökkentette az alkalmazottak számát. Gyors elbocsátás (70%-os vagy annál nagyobb) csak a válaszadók 7%-ánál fordult elő. A vállalatok 51%-a jelezte, hogy csapatuk közel egyharmada jelenleg Ukrajnán kívül tartózkodik. A válaszadók 30%-a jelezte, hogy alkalmazottaik teljes vagy közel 90%-a jelenleg Ukrajnában tartózkodik.

Nyilatkozatok helyett élesben cselekedni – ügynökségi reakciók

A kreatív ipar több szereplőjét akcióba lendítette a háború kitörése, és hamar kialakult az a nézőpont, hogy a passzivitást és a látszat-cselekvést el kell kerülni, és a tehetetlenség érzést valódi cselekvésbe kell csatornázni. Erre hoztunk most példákat.

A DDB Germany reklámügynökség egy szélesebb körű, a sajtócenzúráról szóló, „Az igazság győz” elnevezésű kampányon dolgozott, amikor ügyfele, a Riporterek Határok Nélkül nonprofit csoport felkérte, hogy gyorsan készítsen választ az Ukrajnával kapcsolatos információáramlás elfojtására irányuló orosz erőfeszítésekre. Az ügynökség egy olyan tervvel állt elő, amely összegyűjti a háborúról szóló cenzúrázott cikkeket, és Ethereum domain linkeken keresztül a blokkláncba veri őket, megakadályozva, hogy az orosz kormány blokkolja őket.

A nyáron megtartott franciaországi Cannes Lions iparági konferencia és verseny szervezői közölték, hogy nem fogadnak be pályázatokat vagy delegációkat Oroszországból, és mindemellett ingyenes belépőket kínálnak az ukrán résztvevőknek. Az Etsy online piactér bejelentette, hogy az ukrajnai eladóknak nem fog díjakat felszámolni.

A szankciók bevezetése előtt az ISD Group digitális reklámügynökség összehívott reklámszakembereket, hogy vegyenek részt „minden idők legfontosabb briefjében”, azzal a céllal, hogy megelőzzék egy lehetséges világháború kitörését. A Prevent WW3 projektjén keresztül olyan marketingkampányokat akar megvalósítani, amelyek pénzt gyűjtenek az ukrán menekültek számára, bátorítják a békefenntartókat Ukrajna védelmére, tájékoztatják az oroszokat a háborúról, és ráveszik a vállalatokat, hogy hagyják el Oroszországot.

Egy San Franciscó-i kreatív igazgató olyan magánakcióba kezdett, hogy megpróbált meggyőzni amerikai bárokat és éttermeket, hogy Molotov-koktélokkal bővítsék étlapjukat – olyan italokkal, amelyekhez a recepteket beküldő ukrán csaposok történetei kapcsolódnak.

A Leo Burnett és a Performics közös kampánya a finomkodó kifejezések elleni felszólításként jött létre. A kampány szlogenje „Nevezd háborúnak a háborút”, és arra a fontos jelenségre hívja fel a figyelmet, hogy a háborút nevén kell nevezni, és nem szabad a különböző “elkenő” kifejezésekkel – mint például „konfliktus” vagy „krízis” minimalizálni a súlyát.


Carsten Meijer, a VICE Media Group európai kereskedelmi ügyvezető igazgatója a VICE kreatív ügynökségénél kezdett egy nagyobb szabású projektbe csapatával. „Backup Ukraine” nevű kezdeményezésük mögött egy alkalmazás fejlesztése áll. A Polycam app lehetővé teszi, hogy egy iPhone-nal vagy iPad-del fizikai tárgyakat olvassanak be 3D-ben, például épületeket, nevezetességeket. Ez pedig azt segíti elő, hogyha esetleg ezek az épületek, tárgyak megsérülnek a háborúban, azok 3D ábrázolása által könnyebb lesz az újjáépítés.

A DepositPhotos nevű ukrán stock-photo szolgáltató különböző tematikus gyűjteményeket (The truth about Russia’s war in Ukraine, International rallies in support of Ukraine) hozott létre, hogy minél több jogtiszta tartalom legyen fent az eseményekről a dezinformációs háború közepette.