Miért dönt egy cég az arculatváltás mellett, mik az előnyei és hátulütői? Kik csinálták jól és mit lehet tőlük tanulni? Az Adwerk Panel pedig újra összeült, hogy hazai márkák megújúlását járja körül.
Miért dönt egy márka az arculatváltás mellett?
1. Újrapozícionálás
2. Reputációvesztés
Vagy elég a McDonald’s-ra emlékezni: régen jóval élénkebb piros, sárga színeket és merész, éles formákat használtak az arculatban, ami aztán a fogyasztók fejében szinte teljesen egybeforrt a silány minőségű gyorséttermi ételekkel. Ezt akarták felülírni azáltal, hogy több lekerekített formát és természetes, földes színt (barnákat, zöldeket) kezdtek használni – például az éttermek megjelenésében is. Ez a folyamat egybeesett azzal, hogy egyre élesebb kritikákat fogalmaztak meg velük szemben, aminek az egyik kicsúcsosodása a Super Size Me (2004) című film volt.
3. Tulajdonosváltás/menedzsmentváltás/felvásárlás/összeolvadás
Az arculatváltás típusai
A keleti part jól ismert kávézó-fánkozó lánca, a Dunkin’ is egy részleges megújulás mellett döntött, ez jól látható a „kevesebb néha több” szellemben készült új logón. Szemben az Instagrammal, akik 2016-ban, miután megvásárolta őket a Facebook, egy teljes megújulással rukkoltak elő. Az új app ikon pedig előre jelezte a platform videós irányba való elmozdulását.
Balul elsült rebrandingek
A sikeres arculatváltás lépései
Nem elég csak megváltoztatni a vállalat nevét. A márkát „újra kell képzelni” identitása, marketingmixe, termék- vagy szolgáltatás-kínálata stb. tekintetében is. Először röviden összefoglaljuk ennek lépéseit, majd bemutatjuk ezeket konkrét hazai márkák újraépítésénél!
1. Arculatváltás okának meghatározása, stratégiai tervezés
2. Cél validálása piackutatással, versenytárs elemzéssel
3. Értékek, küldetés, vízió újra meghatározása
4. Új márkaidentitás, üzenetek és képi világ létrehozása
5. Rebranding kampány tervezése, végrehajtása
Az arculatváltás előnyei
Arculatváltások magyar márkáknál: emlékezetes és kevésbé emlékezetes próbálkozások
A téma megértéséhez bevontuk a HAB ad szakértőit is: Horváth Attilát, Fügét az ügynökség alapítóját, Kiss Virág ügynökségvezetőt és Várszegi Gyuri kreatívigazgatót.
A beszélgetés során a következő kategóriákba soroltuk a hazai arculatváltó márkákat:
1) Márkák, amik mindig is voltak, és mindig is lesznek
A legnagyobb piaci részesedésű, legerősebb magyar márkákra lecsaptak a rendszerváltás idején Magyarországra érkező multik, így ezeknek a márkáknak folytatódhatott a története a nagy gazdasági átrendeződés idején és után is. Így került a Globus, a Delikát, vagy akár a Baba az Unilever, a Pöttyös a Friesland, a Sport szelet és a Pilóta keksz a Mondelez, a Balaton, a Boci pedig a Nestlé szárnyai alá.
Ezeknek a márkáknak a fő erőssége a nosztalgia, a közös történet, ami a márka és a fogyasztók között íródik évtizedek óta. Erre a folytonosságra a mai napig lehet építkezni: nem véletlen, hogy totális újramárkázásról kevés esetben beszélhetünk, inkább részleges rebrandingről és ráncfelvarrásról. Sőt, sok esetben visszamennek a gyökerekhez és saját maguk korábbi változatából merítenek ihletet.
- Tibi Csoki – Bonbonetti
A legnagyobb piaci részesedésű, legerősebb magyar márkákra lecsaptak a rendszerváltás idején Magyarországra érkező multik, így ezeknek a márkáknak folytatódhatott a története a nagy gazdasági átrendeződés idején és után is. Így került a Globus, a Delikát, vagy akár a Baba az Unilever, a Pöttyös a Friesland, a Sport szelet és a Pilóta keksz a Mondelez, a Balaton, a Boci pedig a Nestlé szárnyai alá.
Ezeknek a márkáknak a fő erőssége a nosztalgia, a közös történet, ami a márka és a fogyasztók között íródik évtizedek óta. Erre a folytonosságra a mai napig lehet építkezni: nem véletlen, hogy totális újramárkázásról kevés esetben beszélhetünk, inkább részleges rebrandingről és ráncfelvarrásról. Sőt, sok esetben visszamennek a gyökerekhez és saját maguk korábbi változatából merítenek ihletet.
- Baba
A Baba tavaly ünnepelte 100. születésnapját, és ő volt „A Szappan” a rendszerváltás előtt, ami egy elég erős, ugyanakkor szűkös rajt pozíció egy márka számára. A kihívás egyrészt abban rejlett, hogy az elsősorban kicsiknek szóló termékeket (babaolaj, hintőpor, stb.) hogyan tudják bővíteni a felnőttek irányában, és hogyan sikerül a termékpaletta bővítése. Ezt annyira sikeresen megoldották – folyékony szappanok-tusfürdők bevezetése, illatkombinációk bővítése, hogy nemcsak tusfürdőkkel, samponokkal, dezodorokkal bővült a márka repertoárja, de még a férfi márkák közé is sikeresen bekapcsolódtak. A márka legutóbb 2012-ben kapott új köntöst.
- Pöttyös
2013-ban a Millward Brown nemzetközi piackutató cég (ma: Kantar) szerint az ország kedvenc márkája lett. A Babához hasonlóan ők is remekül megvalósították a márkakiterjesztést, egyfelől a különböző TúróRudi variációkkal (új ízesítések, bevonatok, csökkentett cukortartalmú, laktózmentes, stb.), másfelől a kakaós ital és újféle túrós desszertek bevezetésével. A videóban egy nagyon jól sikerült 2011-es kampányvideó látható, ami a Quimby Autó egy szerpentinen dallamára készült.
A hazai közösségi médiában pedig a kezdetektől jelen voltak, ami akkor ritkaságszámba ment a nagy márkák közt.
2) Márkák, amik egy időre megszűntek, majd feltámasztották őket
- Tisza Cipő
- Dorko
Érdekes, hogy a Tisza Cipő után egy másik hazai cipőmárka következik (nem mintha annyi lenne), de érdekes összehasonlítani a kettőt. A Dorkónak is messzire nyúlnak a gyökerei, azonban korábban nem létezett Dorko, mint márka. A nevüket a Dorogi Gumigyárból elindult, a szocializmus alatt pedig köznevesült „dorkó”, jellegzetes vászon tornacipő ihlette. 2013-ban indították a márkát, és nagyon tudatos építkezésbe fogtak:
-Hamar ráéreztek a közösségi média használatára és az influencer együttműködésekre
-Hazai zenekarokkal kollaborálnak: Cloud9+, Deniz Halott Pénz
-Hosszú távú megállapodást kötöttek a Magyar Tenisz Szövetséggel, így nem véletlen, hogy Fucsovics Marcit is Dorkóban látjuk játszani
-Beleállnak társadalmi ügyekbe: a NANE-val közös kampányt készítettek Nő Erő Jövő címmel
Forrás: https://kanizsaujsag.hu
A legendás narancsízű Bambit először 1947-ben kezdték el gyártani, ami szintetikus alapanyagaival és 12%-os cukortartalmával (és kátrányízével) nem éppen az egészségtudatos termékek közé volt sorolható (nem mintha ez akkor szempont lett volna). Ezt kívánta megreformálni Dorogi Éva és csapata, aki 2 évig küzdött a márka védjegyéért, majd 2020-ban tudták piacra dobni a terméket, nemzetközi színvonalú brandinggel. Előtte már legalább hárman próbálkoztak a márka újraélesztésével – innen is látszik, hogy az eredeti kiadás óta eltelt hosszú időt nehéz áthidalni, mert már több generáció is felnőtt, akik nem ismerték, nem ittak belőle. Az új üdítőt olyan elődök inspirálták, mint a Fritz-Kola. A cél minőségi, lokális alternatívát nyújtani a természetes alapanyagokkal ízesített, szénsavas üdítőitalok között. A nosztalgiára való építkezés itt is megjelenik (#annyimegegybambi, üljünk be egy bambira), azonban nehezebb dolguk van a kiesett idő miatt. Prémium gasztrohelyeken, webshopokban már kapható. 5 éves megtérüléssel számolnak, ezért majd nézzünk vissza hozzájuk 2025-ben, és döntsük el, sikerült-e feltámasztani a Bambit.
