Az idei nyár utolsó napsugaraiban sütkérezünk, azonban a jó idő – reményeink szerint – egy ideig még velünk marad, így legkedvesebb nyári italainkat is élvezhetjük még pár hétig. Melyek az utóbbi nyarak sláger nedűi, hogy tört a csúcsra az Aperol Spritz, és mi az a hard seltzer?
Minden szezonnak megvannak a maga közönség kedvencei: télen odavagyunk egy bögre forralt borért vagy egy erősebb kézműves sörért, nyáron pedig szívesen szürcsölünk valamilyen színes-gyümölcsös csodát. Hogyan alakult ezen a téren az ízlésünk az utóbbi években és milyen kommunikációs kampányok állnak a legsikeresebb márkák mögött?
(Az italok márkázását múlt hónapban is tanulmányoztuk, ásványvizekről szóló írásunkat itt tudod elolvasni.)
Aperol Spritz
Az utóbbi évek egyik legnagyobb győztese kétségkívül az Aperol Spritz. Olyan érzés, mintha a semmiből termettek volna a csúcson, de hogy csinálták?
Az alkoholos italok ágazatának ismerői a következő szempontokat emelik ki:
– a nyár alapvetően jobban kedvez a könnyű, jeges, szénsavas long drinkeknek, amiktől felfrissülünk a kánikula közepette, ellenben a rövid italokkal, amik testesebbek, fűszeresebbek és kevésbé hűtenek
– az Aperol Spritz hidat képez a koktélkedvelők és az azt nem fogyasztók (akik inkább választanak egy pohár sört vagy bort) között, mert alkoholtartalma messze elmarad egy átlagos koktélétól, ezért bátran lehet belőle több kört is rendelni
Most pedig nézzünk rá a kommunikációs oldalra, milyen hozzáadott értékre és üzenetekre épít a márka! Egyrészt nem elhanyagolható az időzítés: a 2018-as év volt az Aperol-láz csúcspontja, és ebben nagy szerepe volt az Instagramnak. Olaszországban és Európában ekkor már elég ismert volt a márka, az Egyesült Államokban és a világ többi részén azonban ekkor vált csak igazán népszerűvé. A „palackozott napsütés” egyik szexepilje a kinézet: távolból felismerhető narancssárga színe jól megkülönböztethetővé teszi a többi italtól. Fotogén, vagyis instagrammolható (egy másik giga italmárka, amelyik erre épített, és írtunk is róla, az a Starbucks). Citrusos-édeskés íze pedig egyértelműen a nyári szezonba helyezi el. Ez jött ki a fogyasztási szokások elemzése után az Aperol marketingeseinek is: nyári rendezvények és utazások során választották vásárlóik a legtöbbször. Úgyhogy erre építették fel a kampányt is: brunchokat és partikat szerveztek, menő fesztiválokra (pl.: Governors Ball – New York, KAABOO – California, Splash House – Florida) és impozáns nyaralóhelyekre (pl.: Hamptons – Long Island, Santa Monica – California) települtek ki. Olyan helyekre, ahol a közönség kíváncsi és vevő a legújabb trendekre.
A narancssárga színre és az olasz nosztalgiára alapoztak: felújított vespákat állítottak ki, tetőtől talpig narancsban pompázó bárokat húztak fel, narancsszínű napernyőkkel, narancssárga legyezőket osztogatva a hűsölőknek.
Bejöttek a számításaik: nagyon gyorsan elterjedt a közösségi médiában a nyári, gyümölcsös (narancsos!), önfeledt, ámde szofisztikált hangulat. 45%-kal nőttek az eladások és 200 millió közösségi média megjelenést (impression) generáltak a kampánnyal.
Elég rápillantani az idei nyár végén az #aperolspritz Instagram hashtagre:
jelenleg 1 774 311 db (!) bejegyzés található alatta.
Hard seltzer
A hard seltzer eddig legérdekesebb tanulsága pedig a következő. Az italok – ahogy sok más fogyasztási cikk a világon – erősen nemek által meghatározott. Leegyszerűsítve ez azt jelenti, hogy gyakran a nőkhöz társítják a könnyedebb, gyümölcsösebb, édesebb (likőrök, édes borok, koktélok stb.) italokat, még a férfiakhoz a „komolyabb”, erősebb alkoholtartalmú, testesebb italokat (sör, whiskey, stb.). Ez meglátszik a csomagoláson és a marketing kampányokon is. 2021-et írunk, ezért ezek a sztereotípiák és határok szerencsére nem ennyire merevek, azonban a hard seltzer esetében nem is nagyon beszélhetünk bármiféle „leosztásról”. Észak-Amerikában nemileg semleges italnak számít, a fő közös nevező a fogyasztók között az egészségtudatosság.
Rozéfröccs
A rozé népszerűségéhez az is hozzátesz, hogy ízvilága könnyedebb, gyümölcsösebb, mint vörös párjának. A kulcsszó újra a „könnyed”: nem olyan szofisztikált, mint a vörös vagy a fehér bor, egyszerűen élvezni kell, és nem túlgondolni. A színvilág kapcsán pedig megint gondolhatunk az Aperolra: az áttetsző-rózsaszín rozéfröccs nagyon jól mutat az Instagrammon (#hotgirlsummer). Talán ezzel is összefügg, hogy népszerűsége a 2010-es évek elején kezdett elsöprő lenni, amikor a közösségi média használat is begyűrűzött az életünk szinte minden területére. Emellett pedig a turizmus alapvető működését is megváltoztatta: egészen mást jelent így egy nyaralás vagy egy fesztiválozás a fogyasztó szemében, mivel a fotózhatóság és a „jól mutathatóság” különösen fontos szemponttá vált.
Pimm’s
A Pimm’s a britek kedvence, a július esti Wimbledoni meccsnézések elengedhetetlen kísérője. Az Aperolhoz hasonlóan nem önálló ital, hanem egy gin-alapú likőr, fűszeres-gyógynövényes ízesítéssel, narancsos barnás színnel. Szénsavas víz, gyümölcs és díszítés hozzáadásával nyári limonádés frissítőket, brunch italokat készítenek belőle.
Az ital a XIX. század eleje óta töretlen népszerűségnek örvend a szigetországban, a kultúra részévé vált. 1971 óta a Pimm’s Wimbledon hivatalos itala. A kommunikációban is tetten érhető ez a nosztalgia: kitelepüléseiken találkozhatunk felújított piros emeletes buszokból kialakított bárokkal, krikett pályával is.
Tubiszóda
Először Tel-Avivban vált rendkívül népszerűvé, köszönhetően a gazdag éjszakai életnek. Bevezető kampány nem volt, a korai social media (Facebook, Twitter) és szájhagyomány útján terjedt el. Például elindították a Tubilad hashtaget, ami azokra a tel-avivi éjszakákra vonatkozott, amiket Tubival indítottak – virális is lett Izraelben. Az egyik fő beszédtéma az volt, hogy pontosan senki nem tudja, mi van benne, viszont nem igazi részegséget okoz, hanem valamiféle eufóriát. Arra gyanakodtak, hogy az afrikai khat növény levele lehet benne, amit „természetes amfetaminnak” és „jemeni ópiumnak” is hívnak. A készítők bevallottan stimulánst akartak létrehozni, nem csak egy átlagos röviditalt. 2017-ben megjelent a Vice cikke, ami szintén ezt a témát boncolgatta, az alapítók pedig cáfolták a khatra vonatkozó pletykákat.
A téma alaposabb feltárásához bevontuk a HAB ad szakértőit is: Horváth Attilát, Fügét az ügynökség alapítóját és vezetőjét és Várszegi Gyuri kreatívigazgatót.
Horváth Attila, Füge: „Az egyik állandó nyári italom a Bellini, de a lockdown alatt többször is megnéztem a Tarantino-remeket, a Once Upon a Time in Hollywood-ot. Próbáltam eldönteni, hogy jó film, vagy csak jó jelenetek vannak benne. A végén arra jutottam, hogy az idei nyár itala nekem a frozen margarita lesz. Annyira ellenállhatatlanul néz ki DiCaprio kezében a turmixgép kancsója tele jéggel, tequilával, miegymással, ahogy hadonászik vele a film végén a hippiket elhajtva, és ahogy iszik belőle csorog végig az arcán, hogy e mellett döntöttem.
Nem bántam meg.”
Várszegi Gyuri kreatívigazgató: „A fentieket olvasva rájöttem, hogy én egyáltalán nem vagyok trendi, igaz nem is nagyon vágyom rá. Nekem még mindig a legjobb nyári ital egy jó hideg sör illetve egy fröccs, finom fehér borból. Az aperolt ugyan próbáltam, de egyáltalán nem vonz, sem az íze sem a trendisége. Nem érdekel, hogy jól néz-e ki az instagramon az italom, ha nem tudom élvezni az ízét. Viszont mivel nyár van és meleg és már majdnem dél, megyek bontok is egy sört….”
Vox
The New York Times
Dreher
Facts Verse
Cheddar
Food & Wine
Vice