Ásványvíz – az évszázad marketingtrükkje, a nagy marketinglufi, stb. Jól ismerjük ezeket a mondásokat. De ez nem változtat a tényen, hogy palackozott víz a mai napig egy bomba üzlet, és rengeteg márka verseng a vásárlók kegyeiért, profitábilisan. De mit is vesznek pontosan az emberek: tényleg csak a túléléshez leginkább szükséges nedűt, vagy mást is? Összefoglaljuk a leglényegesebb pontokat az ásványvíz-bizniszről, majd megnézzük, miért lehet az ásványvíz tökéletes alanya a marketingnek és a brandingnek, és példákat is nézünk a legkiemelkedőbb márkákra. Poharakat előkészíteni!
Objektív tényezők #1: Beltartalom
Racionálisan kevéssé megmagyarázható, miért fogyasztunk – amennyiben fogyasztunk – palackozott vizet. A világ sok más területével ellentétben itthon kiváló állapotú a csapvíz. Sőt, a csapvizeket is rengeteg ellenőrzésnek és szabálynak vetik alá. De így van ez az USA-ban is, ahol szintén nagyon népszerű a palackozott víz. Itthon az áttörés 1993-ban történt a vásárlói magatartásban: azóta évente 20-30%-kal növekedik az éves ásványvíz fogyasztás. Így érkeztünk meg az EU top 5 ásványvízivói közé az éves fejenkénti 130 liter ásványvíz fogyasztással (3 literről indultunk).
A palackozott vízben pedig két dolog lehet: ásványvíz vagy forrásvíz. Az ásványvíz akkor természetes ásványvíz, ha legalább 500 mg/liter az oldott ásványianyag-tartalma (és ez állandó is), és szennyeződéstől védett vízadó rétegből származik. A forrásvíznél ennél kicsit engedékenyebbek a szabályok: kisebb mélységből származik, ennél fogva kevesebb az ásványianyag-tartalma és az ingadozhat is.
Van tehát objektíven is bizonyítható különbség a csapvíz és az ásványvíz között, azonban azt is hozzá kell tenni, hogy pont emiatt nem minden palackozott víz ásványvíz. Ugyanis van lehetőség csapvizet is palackozni – ezt semmilyen szabály nem tiltja, csak ilyenkor nem használható a természetes ásványvíz megnevezés. Ebben az esetben pedig tényleg arról beszélünk, hogy szépen csomagolt csapvizet kapunk.
Csomagolás
Rosszabbítja a helyzetet, hogy gyakran környezetszennyező az ásványvizek csomagolása. A PET palackok gyártásához nem elhanyagolható mennyiségű olajra van szükség. Az elkészült, majd rövid idő után eldobott műanyag palack további szemetet termel, és nincs garancia a szelektív gyűjtésére és újrahasznosítására. Kritikus pont, hogy ilyen rövid alatt elfogyasztunk valamit, és szinte rögtön el is dobjuk a csomagolását, ami ritkán hasznosul tovább.
Árazás
Miért tökéletes alanya a marketingnek a víz?
A víz egy áttetsző, színtelen, szagtalan, íztelen folyadék. A termékek ezáltal egymástól szinte megkülönböztethetetlenek. És épp ezért tökéletes arra, hogy megtöltsék tartalommal, szimbólumokkal, jelentésekkel, és a maga a márka legyen egyedül a megkülönböztethetőség alapja. Ha végignézzük a termékeket – amik szinte teljesen azonosak egymással –, roskadoznak a rengeteg fantázia (források, vízesések, óceánok, stb.) kép, narratíva és jelentés alatt.
Ha a márkákra pillantunk, láthatjuk, hogy mennyi mindent kötnek sikeresen a vízhez: koronaékszertől kezdve (Szent Korona – Szentkirályi) hegységen át (Badacsony – Theodora, Evian) a vörös csillagig (Pellegrini) és a babafejig (Jana).
Ha közelebbről nézzük a szimbólumokat, legtöbbjük ezekre a központi fogalmakra vezethetők vissza:
1 ) A helyszín, ahonnan ered az ásványvíz
2)A tisztaság, ami jellemző az ásványvízre
3) A történet, ami egyszerre a vízé és a márkáé is
Kontraintuitív módon, de tökéletes branding alapanyag az ásványvíz. Tabula rasa, amit így tele lehet írni a márka személyiségével, amiben aztán magukra ismernek a célcsoportok. Nem véletlen, hogy ebben a szegmensben kiélezett verseny van – minden célcsoportra jut nem is egy, hanem akár több márka is. Mindenki megtalálja magát a merítésben a szoptatós anyukáktól kezdve a yuppiekon, hipstereken át a sportolókig. A rengeteg hozzáadott érték miatt pedig adja magát a high-end, prémium pozicionálás.
Mivel versenyzik a termék?
Érdekes kérdés, mert a fogyasztók fejében inkább a csapvíz a palackozott víz elsődleges konkurenciája. Az iparági szakemberek azonban a cukros, szénsavas üdítőitalokkal állítják szembe az ásványvizet, mint egészséges alternatívát. Mindkettőt meg lehet indokolni, és márkája válogatja, hogy éppen melyikkel kíván versenyezni. Míg az ízesített ásványvizekkel operáló LaCroix egyértelműen a szénsavas, cukros üdítőkkel veszi fel a versenyt, addig például a Szentkirályi nem biztos, hogy ezeknek a babérjai akarna törni. Az is megfigyelhető, hogy minél prémiumabb egy termék pozicionálása (pl.: Fiji víz, stb.) annál egyértelműbb, hogy a többi italkategória, és nem a csapvíz konkurenciája kíván lenni – legyen szó akár alkoholos italról is.
1. Le Perrier – ahonnan minden ered
Itt kezdődik az egész történet: a Le Perrier előtt igazán nem létezett a palackozott víz, mint kategória, csak a hotelek és repülőgépek menüjének kínálatában. A francia márka a 70-es években leszerződtette a Levi’s marketingesét, Bruce Nevinst aki óriási reklám-és PR kampányt indított az USA-ban. Újságírókat utaztatott a víz forrásához a franciaországi Vergezebe, elkezdett futóeseményeket szponzorálni és logóval ellátott napernyőket teríteni a legmenőbb helyek teraszain. A csomagolás is formabontó volt: üvegből volt, kicsinyítettek a méreten és gömbölyítettek a formán, így egyértelműen egy személynek szólt egy palack. A Perrier nagyon hamar felvette a versenyt a posh fiatalok körében mind az alkoholos, mind az édes üdítőitalokkal és megteremtette saját kategóriáját a piacon.
Ára: 1 020 Ft/ 0,75 liter
A vízen kívül mit adnak?
Fehér galléros póló, szalmakalap, tenisz, St Tropez.
2. Blk Water – igen, ilyen is van
Egy kanadai testvérpárnak onnan jött a fekete víz ötlete, hogy édesanyjuk csontrákjára hatékony kúrának bizonyult a fulvosav-kúra, így elhatározták, hogy a csodaszert víz formájában is elérhetővé teszik. A fulvosav növényi biomassza bomlásakor keletkezik és bővelkedik ásványi anyagokban, azonban nélkülöz bármiféle cukrot, szénhidrátot vagy kalóriát.
Ára: $40-50 / 1 liter
A vízen kívül mit adnak? Az érzést, hogy a jövő életelixírjét iszod, amit majd az unokáid fognak inni, hogy 150 évig éljenek.
3. Aqua Botanical – gyümölcsökből és zöldségekből préselt víz
A növények 90%-a vízből áll, ami a feldolgozásuk során gyakran felhasználatlanul marad. Az ausztrál Aqua Botanical megtalálta a módját, hogy fenntartható módon, zöldségekből és gyümölcsökből nyerjék ki a vizet, és ne a fogyó vízkészletet terheljék vele.
Ára: $4.50 / 330ml
A vízen kívül mit adnak? Az érzést, hogy a legkörnyezettudatosabb és legfenntarthatóbb forrásból ihatod a vizet, és nem a Földet zsákmányolod ki vele.
4. Svalbarði – színtiszta jéghegyvíz
A norvég-amerikai találmány olvasztott északi jégtáblákból készül, ami így nagyon alacsony ásványianyag-tartalmú, és a lehető legtisztább vizet adja elmondásuk szerint. Üvegpalack, fa kupak, prémium életérzés.
Ára: €89.95 / 750 ml
A vízen kívül mit adnak? A szennyezett, öreg vezetékekben folyó csapvíz helyett megkaphatod vizedet a legtisztább forrásból, bármilyen messze is legyen.
5. A magyar üdvöske: Szentkirályi
A kategória hazai felívelését a Szentkirályi brandhez kötjük. Balogh Levente márkáját egy okos húzással, egy díjjal alapozta meg: a Szentkirályit 2004-ben párizsban a világ legjobb ásványvizének választották és elnyerte az Aqua-Eauscar-díjat.
Ára: 139 Ft / liter
A vízen kívül mit adnak? Biztonságot, hogy eredendően tiszta, megbízható forrásból származó, hazai vizet iszol és vele egy magyar vállalatot támogatsz.
A téma alaposabb feltárásához bevontuk a HAB ad szakértőit is: Kiss Virág ügynökségvezetőt és Várszegi Gyuri kreatívigazgatót.
Várszegi Gyuri kreatívigazgató: „Volt szerencsém dolgozni több hazai ásványvíz márka csomagolásának fejlesztésén a logótól a címketervig, a zsugorfóliától esetenként a termékkampányokig. Ez mindig egy elég összetett, de alapvetően izgalmas kihívás, hiszen vannak marketingcélok, figyelni kell a célcsoport igényeire es vizuális érzékenységére, illetve a designtrendek is befolyásoljak a végeredményt. Nagyon szeretem ezeket a feladatokat, mert ritkán tudom előre, hova fog fejlődni egy címke a folyamat végére. A csomagolás ebben a szegmensben amúgy kulcsfontosságú. Vannak markák, ahol gyakorlatilag az egyetlen kommunikációs felület maga a csomagolás, a palack formája es a címke. Emiatt egy címkének igen sokat el kell tudni mondani a termekről, ami ugye „csak egy víz”. Végül, de nem utolsósorban még mindig remek érzés a polcokon, szatyrokban látni a munkám végeredményét. Annál kevésbé szívderítő, amikor az utcán, erdőben látom őket szétszórva. Viszont azt szinte testközelből látom, hogy ezek a gyártó cégek igen komoly pénzt és energiát ölnek abba, hogy csökkentsék a műanyagszennyezést, fejlesztésekkel, kampányokkal, edukációval. Azt is érzékelem, hogy sajnos még messze van a kívánt végeredmény.”
Kiss Virág, ügynökségvezető, kreatív stratéga: “A márkázott ásványvíz a “first world problem” kategória biztos dobogósa, hiszen amíg a Föld lakosságának nagy része nem rendelkezik bekötött ivóvízzel az otthonában, addig egyes popsztárok vagy jetsetter palánták repülővel szállíttatják maguknak az Evian vizet, akár hajmosási célra is. A kettő között pedig számtalan márka verseng szomjunk oltásáért – tisztaság, forrás különlegesség, ásványiösszetétel, design és egyéb szempontok mentén. Mivel kb 2 liter folyadékra van szükségünk minden egyes nap, ez egy igazán jó lehetőség arra, hogy döntésünkkel demonstráljuk a számunkra fontos értékeket.”
Források:
https://www.instagram.com/p/CRJrAX_BZCQ/
https://termalonline.hu/wellness-hirek/forrasviz-asvanyviz-mi-a-kulonbseg
https://asvanyvizek.hu/mit-kell-tudni-az-asvanyvizrol/asvanyviz-fogyasztasi-adatok/
https://sheabouteverything.blog.hu/2015/05/18/blk_feketeviz
https://bettermarketing.pub/the-marketing-of-bottled-water-351d2465b2f2
https://www.inc.com/magazine/19861001/7075.html
https://repositorio.iscte-iul.pt/bitstream/10071/10166/1/TESE%20-%20Marta%20Amador.pdf
https://eyeondesign.aiga.org/wet-wild-a-deep-dive-into-branding-water/
https://theconversation.com/bottled-water-is-the-marketing-trick-of-the-century-25842
https://www.investopedia.com/news/bottled-water-marketing-trick-century/
https://chikansplanet.blog.hu/2018/11/09/palackozott_viz_hamis_abrandok_es_a_nagy_marketing_trukk
https://evians.hu/a-tokeletes-marketing-fogas/
https://www.elobolygonk.hu/Klimahirek/Viz/2019_08_17/marketinglufi_volna_a_palackozott_asvanyviz