Szirén és Starbucks: hogy miről beszélünk? Lehet, hogy még nem vette észre mindenki, de a Starbucks logójában nem egy királylány szerepel, hanem egy szirén. A 70-es években a cég indulásakor készült barna logó az évek során teljesen letisztult és kizöldült. Idén újra ki kellett valamit találniuk, utána is néztünk, hogy mit.
A Starbucks logó, a vele ellátott papírpoharak és a rajtuk látható rosszul betűzött keresztnevek szinte státuszszimbólumként uralták a 90-es és a 2000-es évek elejét. Majd a márka a 2008-as válságból is újra tudta kalibrálni magát, így 2010 után is meg tudták őrizni pozícióikat. Sőt, tovább növekedtek. Ám a 2020-as pandémiás válság számukra is óriási kihívás jelent, és a Starbucks lépései – és ez csak az igazán nagy márkáknál lehet megfigyelni – nem csak reflektálnak az adott iparág és a világ történéseire, trendjeire, hanem alakítják is őket.
A cég két alapítója a logóval azt akarta elérni, hogy egyfajta egyedi kalandvágyat tükrözzön, másfelől utaljon a cégalapítás helyszínének, Seattle-nek gazdag tengerészeti múltjára.
Mindezek után az sem meglepő, hogy az egyik legismertebb tengeri történetben, a Moby Dick-ben találták meg a kávézólánc nevét is, és többféle ötlet közül végül Ahad kapitány elsőtisztje, Starbuck lett a nyerő.
2011-ben, a 40. (!) évfordulós rebranding idején – az addigra már zöldre váltott, és sokkal letisztultabb logóból – már a Starbucks Coffee nevet is eltávolították a logóból, és ez a verzió azóta is tartja magát. (Fun fact: a logó tervezője az a Terry Heckler, aki egy másik ikonikus márka, a New Balance logóját is jegyzi.)
Részlet a Szex és New York 4. évadából (2001), amikor Carrie éppen egy Starbucks-ból dolgozik
Forrás: http://www.iamnotastalker.com/2016/08/01/the-sex-and-the-city-starbucks/
Kezdetek: otthonról ki, belvárosba be
Aki az első perctől kezdve furcsállta, hogy nem lehet kávét inni az üzletben, az a Starbucks első profi kereskedelmi vezetője, Howard Schultz volt. El is utazott egy olasz tanulmányútra, ahol megbizonyosodott, hogy a modell igenis működőképes. Így kezdtek el a következő évben,1984-ben lattékat árulni helyben fogyasztásra, és így váltak a Starbucks üzletek kávézókká. A kísérlet sikerült, Schultz pedig befektetőkkel karöltve felvásárolta a Starbucksot. A Starbucks sosem franchise alapon működött, minden üzlet saját. A kávézólánc pedig végérvényesen megváltoztatta az amerikai hétköznapokat, kihozva a kávét az otthon melegéből a városi forgatagba.
Apropó, város. Sok Starbucks nyílt bevásárlóközpontokban (pl.: Magyarországon az első a Westendben nyílt), de elsősorban a forgalmas, városi csomópontokra fókuszálnak (mint pl.: Budapesten a körút és a Király utca sarkán nyílt üzletük, de amerikai nagyvárosokban is a city-ket dominálják), ezzel is biztosítva a “jó helyen lenni”, a “fontos történések közelében lenni” érzését.
Az enteriőrben már ekkor a bézsek, barnák, szürkék, zöldek uralkodtak, nyugalmat, ismerősséget, otthonosságot sugallva. Óriási, belesüppedős fotelek, rusztikus faasztalok, durva posztózsákok, fekete, krétával teleírt táblák képe keveredett a frissen pörkölt kávé illatával és a folyamatos háttérzenével. A 90-es évekre a Starbucks kulturális jelenséggé vált, a papírpoharak pedig identitás- és státusz jelölővé. Olyan hétköznapi luxust testesített meg, ami mesélt a fogyasztójáról is valamit.
Zenei kitérő és a 2008-as újrakezdés
Bár a Napster – az egyik első illegális zeneletöltő platform – épp a virágkorát éli 1999-ben, a Starbucks mégis úgy látta, hogy a fizikai zeneformátumoké a jövő. Felvásárolt egy kiadót, a Hear Music-ot, és elkezdett CD-ket árusítani üzleteiben, és a zenére olyan nagy hangsúly került a brandingben, hogy külön “hangépítészek” dolgoztak azon, hogy kialakítsák a csakis a Starbucks-ra jellemző hangzást és hangulatot. Természetesen kizárólag easy listening, azaz könnyen befogadható és fogyasztható zenék jöhettek szóba, amiket ugyanakkor nem lehetett a rádióban vagy az MTV-n megtalálni. A Buena Vista Social Club-tól kezdve – a világzenének azért is volt fontos szerepe, hogy azt az egzotikumot és kalandorságot sugározzák vissza a zenén keresztül, amit a harmadik világbéli országokból érkező kávészemek jelentettek – a Radiohead-en át, de hiphopról, punkról vagy rendszerkritikus zenékről szó sem lehet. De a CD eladások ötlete mégsem volt igazán sikeres, pedig olyan hibrid-boltokat is létrehoztak, amik félig lemezboltok és félig kávézók.
De a 2000-es évek nemcsak a fokozódó brandingről szólt, hanem az agresszív fizikai terjeszkedésről is: átlagosan évente 1500 boltot nyitnak, így a kávézók száma 2007-re elérte a 15 000-et. A válság ezen a platón találta őket, a részvényeik értéke pedig azonnal 50%-ot zuhant. A hétköznapi luxusról, amit a Starbucks jelentett, hirtelen lemondtak az emberek. Ezen a ponton visszatért Howard Schultz, a Starbucks egykori CEO-ja, aki azzá tette a markát, amiről ma is ismerjük. Már csak a hír hallatán is 9%-ot emelkedtek a részvények. Schultz kapásból bezáratott 800 üzletet, majd rá egy évre még 300-at. Felismerte, hogy túl sok üzletet nyitottak túl közel egymáshoz (sokszor veszteségesen is működtetve, csak hogy kizárják a konkurenciát a területről), ezek pedig kannibalizálták egymást, vagyis egymástól vettek el vevőket. Ennek az újratervezésnek lett a következménye a zenei hibrid boltok bezárása és a teljes visszahúzódás a szórakoztatóiparból.
Az újratervezés másik fontos eleme a “visszatérés a gyökerekhez” filozófia, amiből óriási PR-t is csinált Schultz, úgy pozicionálva magát, mint a Starbucks lelkének megmentőjét (erről írt is egy hosszú könyvet). Mintegy hétezer Starbucks üzlet egyszerre zárt be, hogy a baristákat továbbképezzék a tökéletes Starbucks eszpresszó készítésből. Az összes üzlet ajtaján ez a papír díszelgett:
Basic bitchek és Frapucinók
Így érkezett megerősödve a 2010-es évekbe a Starbucks. Ez az az évtized, mikor a social media az életünk szerves részévé vált, és ezt a Starbucks is korán észrevette. A kávék helyét fokozatosan kezdték átvenni a színes-szagos-csillámporos (legjobb esetben is csak kávé-alapú) hideg italok, amelyek egyik fő tulajdonsága az, hogy “Instagrammolható”. Vagyis az alapján, ahogy kinéz, érdemes fotót készíteni róla és feltölteni a közösségi médiára, hashtaggel együtt. 2010-ben jöttek ki a személyre szabható Frappucinóval (választható tej, kávé, szirup és feltét), majd a paletta csak bővült: a Teavana megvásárlásával teakülönlegességeket kezdtek felszolgálni, majd ez kiegészült további gyümölcsös frissítőkkel, juice-okkal és smoothie-kkal – egészségesebb opciókat kínálva az táplálkozástudatosabb generációknak.
A Pink Drink, Unicorn Drink – olyan italok, amelyeknek egyre kevesebb köze van a kávéhoz, de cserébe jó cukrosak és jól néznek ki Instagramon.
A legutóbbi 2016 novemberében történt, az előző elnökválasztás környékén. A zöld pohár design egy egyetlen, folyamatos tollvonással megrajzolt embertömeget ábrázolt, arra utalva, hogy összetartozásra van szükség a megosztó politikai időszakban. A konzervatív érzelmű emberek egy része úgy gondolta, hogy a Starbucks ezzel liberális propagandát (az összetartozás propagandáját) terjeszti, és támadja a keresztény értékeket. A vicces az egészben az, hogy ez a kiadás nem is a karácsonyi ünnepekre készült, hanem egy különkiadás volt.
Starbucks és a pandémia
2020 márciusában visszakerültünk a starthoz: a kávé nagyrészt visszaszorult az otthonokba, és a fogyasztók a négy fal között igyekeznek kielégíteni a finom pörkölésű kávé iránt felkeltett igényeiket. Óriásit növekedett az igény az otthoni kávékészítéshez szükséges eszközökre, alapanyagokra – a kávépiac jelenleg virágzik.
Csak nem a Starbucks-é.
Fontos tisztázni, hogy a Starbucks nem specialty kávét készít és nem is tekinthetjük az “újhullámos” kávémozgalom zászlóshajójának. Viszont nélküle elképzelhetetlen lenne, hogy ma specialty kávéra vágyjunk. A Starbucks elérte, hogy olyan áron vásároljunk kávét, amiről nagyszüleink álmodni sem mertek. Felemelték azt a lélektani büdzsét, amit valaha kávéra szántunk azáltal, hogy igényt teremtett a jobb, finomabb kávé iránt, olyannyira, hogy mi azért hajlandóak vagyunk jóval többet is fizetni. És ez volt a munka oroszlánrésze.
Pontosan ez az igény, amit ők évtizedek szorgos munkájával megteremtettek, visszacsap most azáltal, hogy az emberek nemcsak a kész kávéra költenek szívesen többet, hanem az eszközökre és alapanyagokra, amikkel most otthon előállíthatják maguknak, anélkül, hogy kimozdulnának és veszélyeztetnének bárkit is.
A másik fontos következménye a pandémiának, hogy a belvárosi csomópontok, főleg az amerikai nagyvárosok city-jei, pénzügyi-kereskedelmi központjai kiürültek. Hirtelen nem ezek a hot spotok, hanem a külvárosok, a szuburbiák, az alvóvárosok. Ahol nyugalom, természet van, és kellő távolság a többi embertől.
A Starbucks 2020. május óta folyamatosan hozza nyilvánosságra döntéseit ezen tendenciák fényében. Bejelentették, hogy 2021 év végéig 500 egyesült államokbeli üzletüket fogják bezárni, de 300 újat nyitni is fognak (a tervezett 600 helyett). A forgalmas belvárosi helyszínek helyett a szuburbán területekre fognak koncentrálni, és azon belül is a drive-through és pick-up modellekre. A megmaradó belvárosi üzletek egy részét úgy fogják átalakítani, hogy sokkal inkább az elviteles, az előrendeléses és kiszállításra vonatkozó igényeket elégítsék ki – ez egy olyan fejlesztés, amit meglepő módon már a pandémia előtt is terveztek. Az új üzlettípus a Starbucks Pickup nevet kapta.
“Ez a stratégia szorosan illeszkedik a gyorsan változó vásárlói preferenciákhoz, amelyek felgyorsultak a Covid-19 eredményeként, beleértve a megnövekedett igényt a mobilrendelés, az érintés nélküli felvétel és a csökkentett bolti torlódás iránt”
Ezek szerint az elviteles rendelés, a fizikai kontaktus minimalizálása egy olyan felhasználói igény volt, amit ők már észleltek, de a pandémia rákényszerítette őket, hogy rögtön el is kezdjék megvalósítani a terveket. Részvényeik a márciusi beszakadás óta már meghaladták a januári értéket.
A Starbucks eddigi története alapján számíthatunk még újdonságokra és éles váltásokra, de ezek nemcsak nekik, hanem nekünk is tanulságosak lesznek.