Hogyan változik vajon az az üzenet, amit a pezsgőről érdemes közvetíteni, miként lehet felelősen helytállni az alkohol kommunikációjában, van-e dolga a marketingesnek az edukációval, hogyan fejleszthető az önjutalmazás, léteznek-e hétköznapi ünnepek?
1992-től a Henkell, majd mivel a tulaj maga is bőszen felvásárolt menetközben, így 2019-től már a Henkell Freixenet-csoport tagja a Törley. Az ízig-vérig XIX. századvégi monarchiabéli kereskedelmi vállalkozás a reklámtörténethez is sokat hozzáad, hiszen Törley József már akkor elkezdte hirdetni pezsgőgyárát Magyarországon, amikor még a marketing – maga a szó ugyan akkoriban még nem is létezett – nagyjából egyet jelentett a cégérrel. Pontosan tudta, hogy mekkora szerepe van a reklámnak, azaz a márkanév szélesebb körü megjelenítésének a termékek elterjedésében és fogalmazásában. Most – mintegy 140 évvel későbbi kollégájával – Csomay Andrással, a Törley Pezsgőpincészet marketingvezetőjével merülünk el a buborékokban.
Biosz fakt.
Mindenki emlékszik arra az osztálytársra, aki kíváncsian szedett szét tücsköt-bogarat, nos, András épp ilyen volt. A kémia és a biológia mindennél jobban vonzotta és még a nagymama is tudományos pályát látott a cseperedő, boncolásokat is megjárt diák előtt.
Nem is egy, hanem öt helyre került be végül az Arany János Gimnázium után a felvételi lap, és mindegyiken az orvosi szerepelt. Amikor végül az utolsó helyről is megérkezett a nemleges válasz, akkor viszont édesanyjával két lehetőséget láttak: egy év munka és újbóli próbálkozás, vagy egy másik egyetem, illetve főiskola, hogy mégse essen ki a tanulási tempóból.
A leendő marketinges így találta magát a Kertészeti Egyetemen, ahol még nem volt vége az útelágazásoknak, és mint később kiderül, a fontos mérföldköveknek sem.
Egy terepgyakorlaton ugyanis az akkori nagy tekintélynek örvendő tanszékvezető ugyanis Andrásra bökve kérdezte meg, milyen fa mellett állt meg az évfolyam. A tény, hogy nem ismerte föl a tölgyfát olyan hatással volt a leendő üzemmérnökre, hogy elhatározza: „ez volt az a pillanat, ami arra sarkallt, hogy tényleg beleálljak, ha már itt vagyok, akkor csináljam rendesen” – emlékszik vissza a campus-élet fordulatára a szakember.
A kitérőből így betérő lett, hiszen magával ragadta ez a világ, a harmadik év már a szakosodásnál találja, és mivel szánótföldön bevallása szerint sem járt túl sokat, az
üzemmérnöki karon folytatja, azon belül is a marketing lesz a szakterülete.
„Egyre inkább rabul ejtett a marketing, azon belül is a márkák világa, kinyílt egy tudományág, ami rádöbbentett egy sor önkéntelen gesztusra, hogy mit és mikor veszünk, hogyan döntünk, mik befolyásolják ezt” – kapunk gyorstalpaló összefoglalót az alapokról.
Az is látszódott, hogy FMCG lesz ebből, akárki meglássa, így a negyedév végi terepgyakorlat helyszínét keresgélve egy évfolymatárshoz csapódik, aki épp a Törley akkori export-vezetőjéhez igyekezett. Egy gyors vágással azt is mondhatnánk, huss, el is repült húsz év. És majd mondjuk is, de előtte azért át is fésüljük.
A márka, mint érzet
De hogyan is ragadt a marketing szakiránynál, mit látott benne a huszonéves fiatalemeber?
„A márka nemcsak egy tárgy vagy szolgáltatás, hanem annak van élete, sztorija – számomra ez volt a kulcsmozzanat. A folyamat és felelősség mozgat meg: ahogy egy márka felépül” – kapunk egy gyors credót a szakembertől. Erre bőven nyílik is alkalma, hiszen a cégnél a BB, a Törley, a Hungaria, a François, a Szent István Korona vagy éppen a György Villa Collection-on is van mindig mit „kertészkedni”.
Már az egyetem végén áthallgatott a szőlész-borászokhoz, így az alapok letisztultak, és ha még a degorzsálással nem is, de az alap borkészítési technikákkal tisztába jött. A márka és a termék iránti tisztelete és szeretete révén pedig beleásta magát a témába. Mnt mondja, rengeteget tanulhatott már a gyakrornoki ideje alatt is, és később kezdőként is beleláthatott a folyamatokba, ami magában hordozta a fejlődés lehetőségét. Sokat számított, hogy – ahogy ő fogalmaz – odaengedték, ahol a komoly dolgok történtek, befogadó közeg volt akkor is és azóta is a Törley.
Megmászhatta a szakmai a létrát és rengeteg helyre eljuthatott: „a buborékok egyszerűen ajtókat nyitnak ki” – állapítjuk meg az alapigazságot.
És noha tudjuk, hogy egy gazdasági társaság életében mi más lenne a jutalom a nap végén, mint a bevétel, de kíváncsiak voltunk arra is, hogy mi másban lehet még mérni az elégedettséget, mitől érzi úgy, hogy jól mennek a dolgok. „Ha egy rendezvényen a pultunk körül azt hallom, hogy a vendég bevallja, hogy a mi egyik termékünk a kedvence, az a mai napig roppant büszkeséggel tölt el” – avat be egyik személyes indexébe a marketinges.
A pezsgő mindenkié
A pezsgő amúgy Andrásnak sokáig csak a távoli horizonton látszódott, sok köze hozzá az egyetemen jóízűen sört kortyolgató egyetemi hallgatónak egy darabig nem volt. Akár ő maga is iskolapéldája lehetne annak a folyamatnak, ahogyan az elemelt, távoli, kissé arisztokratikusnak ható italból akár hétköznapi valóság válhat. Mert mi máson dolgozhatna a marketing, ha nem azon, hogy elérhető, de mégis ünnepi italként gyakrabban dobjuk a kosárba a csilingelő buborékokat?
„Maga a termék is érzelmekhez köthető, hiszen nem egy villanykörtéről van szó. Már a vásárlás pillanatában valamilyen érzetet kelt, formálódik a gondolat, hogyan és milyen körülmények között fogjuk meginni” – lépegetünk egyre közelebb a koccintáshoz.
A magyar piacon azonban van egy különleges eleme is a marketing-tervezésnek, ez pedig a magyar néplélek. A kutatások szerint is kihívásokkal küszködünk az önjutalmazás, a pillanat megélése, a megünneplés terén. Onnan sejthetjük, hogy jó úton járunk, amikor például önmagunknak virágot veszünk, csak azért, mert szép és jól mutat a nappaliban – ezt már mi tesszük hozzá, de érdemes kipróbálni. Mindezt pezsgő nyelvre már a vezető fordítja le: „ha a pizsamához nem is, de a selyemhálóinghez páldául már tökéletesen passzol” – keressük a nem is túl ritka okokat a pezsgőzésre. Azt, hogy a stílus, a vörös szőnyeg, a divat, a díjak, az ünneplés és a mámor is egybefonódtak vele, szintén régi igazság. Mondhatnánk, a magas élet kelléke amióta a világ világ.
Csomay szerint ebben azért örömteli elmozdulás figyelhető meg akárcsak az ő majd’ húszéves törleys karrierje során. „Néha szakmai kíváncsiságból megfigyelem, hogy a szórakozóhelyek felé jövet-menet milyen üvegek vannak a földön, miket hagytak ott a bulizni indulók. Persze nem reprezentatív, sőt még csak nem is tudományos igényű a szemlézés, de annak mindig örülök, ha sok pezsgősüveget látok, Kicsit szkmaibban ez úgy hangzik: demokratizálódik a pezsgő” – látunk rá a szinte szociológiai aspektusokra is.
A Törley különböző márkái közül a prémium szegmensben már a szőlőtőkétől a pohárig az egész folyamatot a cég tartja a kezében, méghozzá az Etyek-Budai hegyvidéken elhelyezkedő 850 hektárnyi szőlő terméséből. Természetesen mind a 36 millió 0,75-ös palackhoz ennyi szőlő nem elég, tehát fel is vásárolnak. A közeljövő tervei között szerepel amúgy a borvidékkel való közös munka is, hiszen kettejük marketingerejére érdemes támaszkodni.