Intézmények, alkotók és művészi koncepciók láthatóvá tétele. A kreatív iparban dolgozók „fenntarthatósága”. A kulturális marketing szerkezete. Tartalomháló, egyedi formátumok, platformok és tudatosan épített narratívák – mindezekről nem beszélhetnénk ma alkalmasabb szakemberrel, mint Juhász Dórával, a MOME brand- és kommunikációs igazgatójával.
Egyik legelső tánckritikája első esztétika szakos egyetemi évei alatt éppen a Frenák Pál Társulat Fiúk előadásáról szólt. A mai tudásunk birtokában már mesélhetjük úgy is a történetet, hogy akkor még mit sem tudott arról, hogy nemcsak a koreográfus gyakori fellépési helyszínéül szolgáló Trafónak, hanem később a társulatnak is munkatársa lesz, meg sem állva a Müpáig, majd legújabb állomáshelyéig, a MOME-ig. „A nyáron voltam Washingtonban, a DeVos Institute of Arts Management jubileumi találkozóján, amely szervezet művészeti menedzserek, kulturális vezetők számára létrehozott nemzetközi programjában 2013 és 15 között én is részt vettem. Az egyik beszélgetésen épp arról volt szó, hogy miközben erősen koncentrálunk minden téren a fenntarthatóságra, néha éppen a kulturális és kreatíviparban dolgozó vezetők hosszú távon fenntartható működése, egyensúlya felett siklunk el – kezdjük egy, az Adwerkben is gyakran szereplő témával.
Előképek
Azt egy ideje már látjuk, hogy bárhol fordul meg a szakember, szenvedélyesen veti bele magát a képviselt intézmény kommunikációs jelenlétének szervezésébe. Kortárstól klasszikusig, előadóművészetektől designig, közösségi médiától beavató, pedagógiai programokig csak néhány terület, amellyel feladata volt és van. Volt-e ennek bármi előképe a korai tanulmányokban – firtatjuk a kezdeteket. „Szerepelni és rajzolni mindig is szerettem, ahogy megosztani, beszélgetni is már egészen kiskoromtól. Viszonylag korán megtanultam olvasni, odavoltam a könyvekért, az oviban alvás helyett meséket olvashattam a többieknek” – bukkanunk a nyomokra szép lassan. Aki a székesfehérvári Teleki Blankából emlékszik még rá, egészen biztos rávágná, hogy művész lett, vagy színpadon/kamera előtt áll , hiszen az iskolai színjátszás vagy a rajzszakkörök, aztán saját kiállítások biztos pontjai voltak a középiskolás éveinek. A felsőoktatási kalauzt lapozva azonban hirtelen összeállt a kép, mindaz, amit szeretett, ott volt egyetlen szakba sűrítve előtte, hiszen mi lehet annál izgalmasabb, mint a kultúra mibenlétéről gondolkodni: irány az esztétika szak, mellé pedig a magyar nyelv és irodalom! De ezzel távolról sincs vége a tanulásnak, Dóra hallgatott kulturális menedzsmentet, és táncelméleti szakíró oklevelet is szerzett a Táncművészeti Egyetemen.
De mi az, ami már a középiskolai alkotásban megfogta? – próbálunk a magunk módján esztétizálni. „Egyértelműen flow-élmény volt, a semmiből létrehozni valamit, világokat teremteni, olyanokat, amelyek tükrözik azt, aki vagyok, és persze kapcsolatokat teremteni emberek, meg közösségek között, ez már akkor is lenyűgözött” – meséli akkori élményeiről a szakember.
Bejutni „A” helyre
Aztán nagyot fordult az ugyan addig is pezsgő kulturális életet élő egyetemista élete, ugyanis 2006-ban fiatal kritikusként látták beszélgetést vezetni egy színházi fesztiválon, majd megcsörrent a telefon: a Trafóból hívták, méghozzá mert szakmai kommunikációs referenst kerestek. „Hitetlenkedve indultam el, hiszen még bőven tanultam az egyetemen, úgy voltam vele, hogy legalább lássanak, hiszen ha majd később, évek múlva, netalán juniorként csatlakozhatnék a csapathoz, akkor legalább már tudják, hogy ki vagyok” – emlékszik vissza a beszélgetés előtti gondolatfutamokra. Ezután viszont már a szerződése ügyében keresték leggközelebb: „Sokkolóan vonzó volt a tudat, hogy odatartozhatok, amit a legjobb helynek tartok a városban, ráadásul egy fontos pozícióban ” – összegzi a pályakezdést. Mint mondja, a munkamorálja azóta is legstabilabb alapjait itt szerezte, ebben a támogató, inspiráló közegben: „Ez számomra azóta is iránytű, több hazai és nemzetközi egyetemen és programban tanítok vendégelőadóként: elképesztően fontosnak tartom, hogy jól figyeljünk a tehetséges fiatal szakemberekre, adjunk nekik lehetőséget, mentori segítséget.”
Láthatóság és bizalom
„Olyan szempontból nagyon szerencsés vagyok, hogy jól látható, erős és szerethető márkákkal dolgoztam és dolgozom ma is, amelyek felé van eredendő figyelem. Az ezzel a figyelemmel való gazdálkodás, illetve annak irányítása az egyik legizgalmasabb feladat” – amiről nekünk egyből az jut az eszünkbe, hogy vajon hogyan változott azoknak a platformoknak, médiafelületeknek a mennyisége és a minősége, ahol egyáltalán szóba kerülhet egy kortárs produkció, műalkotás, projekt, legyen az előadóművészet vagy design. Van-e még vágyott média? Szerepel-e még egyáltalán egy kommunikációs szakember eszköztárában, a kiszemelt felületre való „bejuttatás”, vagy ezt elmosta a közösségi média? „A médiatér folyamatosan változik, ahogy az együttműködések formája is. A jó PR munka arról is szól, hogy van egy erős szakmai bizalom a médiafelületek és a márka között. De vannak olyan témák és időszakok, amikor már vagy még nem tudunk egy tartalommal jelentősen láthatóvá válni, legalábbis nem feltétlenül organikusan. Ekkor lép be a saját tartalomfejlesztés, amikor mi magunk teremtjük meg ezeknek a témáknak a platformjait, saját, egyedi tartalmakat hozunk létre, ahogy ezt például a Müpában is tettük”. A Müpában ugyanis újságírók, videógyártó csapatok és a saját stúdió bevonásával szemmel láthatóan gazdagodott a saját felületek, és a felületekre gyártott tartalmak kínálata, ami az akkori, Dóra által is alakított kommunikációs stratégia szerves része volt. „A saját platformok felépítése felelősség és lehetőség, ugyanakkor küldetés is: hiszen értéket teremtünk azzal, hogy nyoma marad az elképesztő kreatívmunkának, és új formátumokban és tartalmakkal formáljuk a brand történetét. Ezek persze erőforrást igényelnek, ám az arculat részévé válva erősítik a márkát. Nagyon hiszek abban, hogy az adatalapú kommunikáció és az egyedi tartalomgyártás kombinációja hatékony eszköz is a közönség elérésére” – pillanthatunk bele a PR újabb rétegeibe a szakemberrel. Vannak-e vajon emlékezetes megoldások, kérdezzük, hiszen számos reklámszakmai díjjal elismert kampányban vett részt a Müpa-érában. „Nehezen tudnék kiemelni kedvenceket a kedvencek közül, de a covid-végi streamelt koncertekre épülő autósmozi és a Budapesti Wagner-napok újramárkázása a MOME-hallgatók (!) által tervezett installációval, Ring-karakterekről elnevezett kézműves sörökkel és az ikonikus Wagner-napágyakkal nagyon közel álltak a szívemhez” – szakmázunk egy sort.
A „sajátmédia”, mint márkaépítő eszköz
„Alkalmazkodni a különböző médiafelületektől elvárt műfajokhoz, hírekhez csak részben lehetséges, viszont krízis helyett érdemes inkább kihívásnak tekinteni, hogy máshogy működik a média, mint ahogyan azt korábban megszoktuk. Éppen erre a helyzetre válaszul és a közösségi médiafelületek elterjedésével született meg a saját médiafelületek eszköze. Ha van kiemelkedő minőségű, valódi, saját gyártású tartalom – cikk, blog, videósorozat, podcast vagy akár print kiadványok – és ennek stratégiai helye a kommunikációban, úgy nagyobb az esély, hogy egyrészt a nézőkhöz, másrészt a médiafelületekhez is eljut – összegezzük az intézmények és a média folyamatosan alakuló kapcsolatát.
Az erős kulturális sajtó, a kifinomult kritikai jelenlét természetesen éppúgy érdeke egy sajtósnak, marketingesnek, mint a közönségnek. Mégha a finom orientáció szűkebb réteget is ér el, de minden művészeti produkciónak jót tesz a valós szakmai térben létrejövő visszhang. Ahogy rá kell arra is érezni, ha egy-egy előadás vagy fesztivál hordoz magában akár „híradósan”, akár „nőimagazinosan” akár szaksajtói komplexitásban feldolgozható réteget is. A szakember vallja: nem elég elérni és beültetni a nézőt, vezetni is kell, gondoskodni róla és ha szüksége van rá, kapaszkodókat adni neki – ez különösen a kortárs művészetnél fontos. A kultúrafogyasztásnak is megvan a maga journey folyamata, itt is éppúgy van fogyasztói élményút. Egy kortárs előadás utáni beavató beszélgetésen például azt kell elérnünk hogy az, aki esetleg először találkozik ilyen jellegű előadással, érezze magát komfortosan a kérdéseivel együtt.
A Cycle-elmélet
A szakember Michael Kaisert idézi, akinek életművében a legendás Kennedy Center elnöki pozíciója olyan feladatok után következett, mint az American Ballet Theatre vagy a Royal Opera House menedzselése. De mit is mond a kiváló presztízsű amerikai kolléga cycle-elmélete, hogyan működik jól egy művészeti szervezet? Great art – aggressive marketing – family – money, ami természetesen visszaforgatódik a great art-ba. „Amikor ezt – kedves, ám cinizmustól sem mentes közép-európai attitűddel – először láttam, azért megfogalmazódott bennem, hogy tényleg ennyi lenne a nagy titok?! De valójában igen: hiszen pontosan az a lényeg, hogy világos misszió mentén dolgozzunk, felelősen építsünk közösséget, és használjuk a forrásainkat, a gazdasági és kapcsolati tőkét, amit a közösségünk megteremt – ez minden szektorban fontos iránymutatás. Ennek mentén mérlegre tenni a víziónkat, a stratégiai terveinket, a sikereinket és a kudarcainkat nagy márkák esetében is kötelező – újra és újra.” Azt már mi tesszük hozzá, hogy a szakember saját szakmai cycle-jában pedig mindeközben el is jutunk a Trafó – Frenák Pál Társulat – Müpa – MOME-útvonalig, de a meghúzott ívben kitérünk azért a washingtoni élményekre is.
A DeVos Institute of Arts Management ösztöndíját úgy alakították át, hogy a korábbi, hosszabb kinntartózkodás helyett három, egymást követő évben és egy-egy hónapra mennek ki a kiválasztott kulturális vezetők. Dóra már ebben az új programban volt kint, akkoriban még a Frenák Pál Társulat menedzsereként, és mint mondja, pont az a szándék valósulhatott meg, hogy a résztvevők hazavigyék az itt megszerzett tudást a saját országukba, hasznosítsák, átültessék, majd visszatérve a „bázisra”, megvitathassák, mi sikerült, min kellett változtatni, vagy melyik feladat igényel új megoldásokat. „Azzal, hogy a koncepció szerint különböző műfajú és méretű szervezet képviselőit válogatják be a kiválasztási folyamat során, lehetővé tették, hogy többek között az Ománi Operaház, az izraeli Suzanne Dellal Center, egy kísérletező kijevi képzőművészeti galéria, egy formabontó brit ifjúsági színház, a szerb British Council, vagy éppen a Dance UK vezetőivel közösen keressünk megoldásokat a saját szakmai kihívásainkra. Rengeteget tanultam ezalatt az időszak alatt” – meséli a szakember. A kulturális terület és a piaci szféra stratégiai összekapcsolása azóta is fontos számára, kuratóriumi tagként többek között az Art is Business kezdeményezés munkáját is segíti.
Összekapcsolódás
A MOME brand- és kommunikációs igazgatójaként ezúttal mást és máshogy tud építeni, mint az előadóművészetekkel, bár természetesen vannak kapcsolódási pontok, többek között az is, hogy ahogy korábban már számos alkalommal most is nemzetközi a perspektíva. „Az alkotói és innovációs közeg, az a kreatív közösség, az a tudásközpont, ami most a MOME, hihetetlenül inspiráló! Elég ha visszanézek erre az őszre: mélységében belelátni abba, ahogy a Mobility Desing Lab-ben a jövő fenntartható járműveit tervezik a Mercedes-szel 20 éve tartó kooperációban. Figyelni és láthatóvá tenni, ahogy a szociális design hub-ban olyan projekteken dolgoznak, amelyek során a design társadalmi problémák megoldásában játszhat szerepet, megmutatni, hogy mik a legfontosabb lépések, amikor egy egyetem országos erdőtelepítési akciót indít és komoly, oktatási programba illesztett karbonsemlegességi vállalást tesz – ezek óriási élmények, szép feladatok. Tavaly indult el az első két angol nyelvű mesterképzésünk, a fotó és az Interaction Design, és most, 2023-ban jön még kettő, az animáció és a design. Most csak néhány példát említettem, de több tucatot emelhetnék ki” – vágunk bele az új állomás feltérképezésébe. Mint mondja, rengeteg tudás halmozódik fel a MOME-n, és mindezek befelé és kifelé való kommunikálásának kulcsmozzanata lehet az alaptétel, miszerint a design formálja a jövőt; és ott lenni, ahol jövő születik, egészen felvillanyozó.