Tabuk a reklámban 3. rész: a fogyatékos emberek ábrázolása

A reklámnak mindig is fontos szerepe volt a társadalmi konvenciók és tabuk megkérdőjelezésében de sokszor azok megerősítésében is. Így a fogyatékosság és a fogyatékos emberek ábrázolása esetében is képet kaphatunk az aktuális társadalmi normákról, attitűdökről, azonban – ahogy példákat is láthatunk rá – a reklám képes azok befolyásolására is.

A Világbank adatai szerint egymilliárd ember, vagyis a világ népességének 15%-a él valamilyen fogyatékossággal, és a fogyatékosság gyakorisága magasabb a fejlődő országokban. A becslések szerint a globális összlétszám egyötöde, azaz 110-190 millió ember pedig jelentős fogyatékossággal él.

A fogyatékosság ábrázolásának irányai a reklám világában

Ahogy a menstruációról szóló cikkükben is szó volt róla: a reklámnak mindig is fontos szerepe volt a társadalmi konvenciók és tabuk megkérdőjelezésében, ám sokszor azok megerősítésében is.

Ahogy Nagy Zoltána Gréta és Kármán Bianka kutatásában olvashatjuk, a reklámoknak lehetősége van átlagossá tenni a fogyatékosságot, üzenve, hogy a fogyatékos és nem fogyatékos emberek valósága közös. Ráadásul a fogyatékos emberek alulértékelését ezzel az üzenettel hatékonyan lehet csökkenteni: hiszen nemcsak a hétköznapi életünkre hat ki ez a véleményformálás, hanem az anyagi erőforrások elosztására is.

Mielőtt rátérnénk a reklámok ábrázolás-típusaira, egy központi fogalmat kell tisztáznunk: ez pedig az épségizmus (ableism) ideológiája. Ez azt jelenti, hogy a világunkban az ép és az épség tekintendő normának, és hozzá képest a fogyatékos(ság) pedig alacsonyabb értékű, ezáltal pedig marginalizált és láthatatlan.

A nemzetközi szakirodalom 4 kategóriába sorolja a fogyatékosság ábrázolását (Nagy Zoltána Gréta, Kármán Bianka):

Csodálat: az ilyen típusú ábrázolások perspektívája, hogy az átlag néző felnéz a fogyatékos emberre, lenyűgözi, mennyi mindent visz végre annak ellenére, hogy fogyatékos. Ebből a perspektívából a fogyatékos ember teste különleges, a nézőé pedig átlagos. A jótékonysági kampányok gyakran a szimpátia elérése koncentrálnak, így azokban az ábrázolásokban kevésbé a csodálatra méltóság, hanem inkább az aranyosság vagy szánalomra méltóság kerül előtérbe.
Szentimentális: ez a retorika a fogyatékos embereket reménytelen szenvedőnek, kiszolgáltatott, védelemre és segítségre szoruló áldozatnak láttatja, ami szimpátiát eredményez a nézőben. Általában a nagyon látványos fogyatékosságot szokták így ábrázolni.
Egzotikus: ebből a perspektívából le és fel is lehet nézni az ábrázolt fogyatékos emberre. A lényege, hogy távolságot teremt a néző és a tárgy között, így a befogadó egyfajta bámészkodó turista, biztonságos távolból nézi az ábrázolt személyt.
Realista: ez az ábrázolásmód csökkenti a befogadó és az ábrázolt közti távolságot azáltal, hogy ugyanabban a világban helyezi el őket. Normalizálja és minimalizálja a néző és a fogyatékos ember közti különbségeket, mert az általánosra és a hasonlóságokra helyezi a hangsúlyt. Emiatt gyakran minimalizálja is a fogyatékosság külső jegyeit, tehát a szemmel kevésbé látható fogyatékosságok ábrázolására jellemző. Ez az ábrázolás érhető többnyire tetten például a különböző katalógusokban, amikor a fogyatékos ember fogyasztóként jelenik meg.

Pennyktől a Targetig – nemzetközi kitekintés

Az USA-ban, a XX. század első felének korai reklámjai a szentimentális ábrázolást használták, és elsősorban az volt a céljuk, hogy szánalmat ébresszenek a befogadóban. Szinte kizárólag adománygyűjtő reklámokban, orvosi és rehabilitációs termékek katalógusában, fogyatékossággal kapcsolatos magazinokban, szervezetek anyagaiban és plakátjain fordultak elő a fogyatékos emberek. Mainstream reklámban nem szerepeltek.

A változás a kora 90-es években kezdődött: kerekesszékes embereket szerepeltettek olyan reklámokban, ahol mint átlagos emberek, átlagos dolgokat csinálnak. A század végére több hirdető működött együtt fogyatékos emberekkel, mint például: Crest, Citibank, Citicorp, Coke, Fuji, IBM, Kmart, Levi’s, McDonald’s, Nissan, Pacific Telesis és Target. Ennek a változásnak döntően két oka volt: egyrészt a fogyatékos emberek megjelentek mint potenciális fogyasztók, másrészről a fogyatékosság által képviselt sokszínűség fokozta a nézőközönség érdeklődését a termék iránt. Például a Target kampányának eladásai megsokszorozódtak és rengeteg pozitív visszajelzést is kaptak a vásárlóktól.

All American Favorites. A Target rekláma 1991-ből.
Forrás: https://sova.si.edu/record/NMAH.AC.0436

A fogyatékosság ábrázolása kapcsán fontos, hogy megjelenjen azok sokszínűsége is, a jól láthatótól a kevésbé láthatóig, a gyakoritól a ritkáig. Bizonyos fogyatékosságtípusok népszerűbbek a hirdetők körében, ilyenek például a:

kerekesszéket használók /mozgáskorlátozottak
hallássérültek
látássérültek

Olyan fogyatékosságok bemutatását preferálják a reklámokban, amik könnyen elrejthetők vagy könnyen beilleszthetők a társadalomba. Ezzel szemben az intellektuális képességzavarokkal küzdők ritkán láthatók, ami a megítélésüket is negatívan befolyásolja.

Vicces rángatózás, történelmi szponzoráció

Nézzünk pár tanulságos és pozitív példát az elmúlt évek nemzetközi felhozatalából!

Malteser (2016)

A Mars almárkája, a Malteser azért különösen üdítő színfoltja azoknak a reklámoknak, ahol megjelenik a fogyatékosság, mert az itt megjelenő humor olyan könnyedséget kölcsönöz a reklámnak, ami ebben a kategóriában nagyon ritkán van jelen. A reklámban egy kerekesszékes nőt mutattak be, aki azon viccelődött, hogy a görcsei hogyan befolyásolták a szexuális együttlétet.

Adidas – Runner 321, #WeThe15 (2022)

A legfrissebb példa a listában a Runner 321 kampány, ami Chris Nikic, triatlonista, maratoni futó, és most az Adidas által szponzorált első Down-szindrómás sportoló története. A 321-es szám a Down-szindróma szimbóluma, mert a szindrómával született emberek három darab 21. kromoszómával születnek a szokásos kettő helyett. Ezt a sorszámot pedig egy neurodivergens induló fogja kapni az idei bostoni maratonon. A #WeThe15 hashtag pedig arra utal, hogy a globális népesség 15%-a fogyatékkal élő.

https://notube.lbbonline.com/media/623993753c40a4001a38d59d

A kampány mögött az adam&eveDDB londoni ügynökség áll. A mai trend a destigmatizáció és a láthatóság, azazhogy „észrevétlen” legyen a fogyatékosok bevonása a reklámokba, méghozzá azáltal, hogy nem az a fő tulajdonságuk, hogy fogyatékosok. „Nem kell, hogy minden fogyatékossággal kapcsolatos reklám érdekérvényesítő vagy társadalmi célú legyen” – mondja Bukola Garry, az adam&eveDDB sokszínűségért, egyenlőségért és befogadásért felelős vezetője. Ha egy kampányba valakit csak azért castingolnak, mert fogyatékos, olyan mintha az egész személyiségét arra redukálnák le. A fogyatékosságot figyelembe vevő reklámokra költött összegek 50%-át a gyógyszerekre, egészségügyi kezelésekre, eszközökre és hasonlókra fordított reklámok tették ki. „Bár a kezelés és az ellátás kezelése fontos aspektusa a fogyatékossággal való együttélésnek, fontos, hogy a fogyatékossággal való életet többnek tekintsük, mint a receptek felírását. A hirdetőknek lehetőségük van arra, hogy a fogyatékossággal élő embereket a mindennapi életben mutassák be, akik részt vesznek a márkák által kínált termékekben és szolgáltatásokban” – olvashatjuk a Nielsen fogyatékosságról szóló jelentésében.

Microsoft, Superbowl (2019)

A Microsoft a 2019-es Super Bowl alatt tette közzé a nagy sikert arató „We All Win” című reklámját. A reklámfilmben a vállalat Xbox adaptív kontrollere látható, ahogy különböző fogyatékossággal élő fiatal játékosok használják. A Microsoft több évet töltött az adaptív kontroller kifejlesztésével, és több, fogyatékosokkal foglalkozó szervezettel működött együtt. Így a fogyatékossággal élő közösség bevonása a fejlesztéstől és a tervezés fázisától egészen a marketingkampányig megvalósult. Az adaptív kontrollert több díjat is nyert, többek között a Time 2018 legjobb találmányainak listájára is felkerült.

Történelmi mellényúlások

A pozitív példák mellett természetesen a szerencsétlenül sikerült kampányokról is megemlékezünk, hiszen tanulni ezekből lehet a legtöbbet.

Barbie, Mattel (1997)

A Mattel, a világ egyik legnagyobb játékgyártója 1997-ben előrukkolt Beckyvel, Barbie kerekesszékes barátnőjével. A visszajelzések pozitívak voltak, azonban két hét elteltével kiderült, hogy Becky kerekesszéke nem kompatibilis Barbie Dreamhouse-ával. Nem fért be az ajtón, de még a liftbe sem lehetett begyömöszölni. Ez komoly sebet ütött a márkán, ezért fel is függesztették a gyártását.

Nike, GO FlyEase (2021)

A Nike 2012-ben kezdett együttműködni Matthew Walzerrel, aki cerebrális gyermekbénulásban volt érintett. A kollaboráció eredménye volt a FlyEase termékcsalád, aminek keretében jópár legendás Nike modellt (LeBron Zoom Soldier, Air Zoom UNVRS, Air Max 90, Metcon) újraterveztek és hozzáférhetőbbé tettek fogyatékosok számára. 2021 februárjában azonban piacra dobták a FlyEase termékcsalád legújabb kiadását, és ennek a kampányából egy az egyben kimaradt a Matthew Walzerrel közös, majdnem évtizedes kommunikáció és tapasztalat, vagy egyáltalán a tény, hogy a fogyatékos közösséggel, annak tagjával együtt dolgoztak a termékek fejlesztésén. A botrányt tetézte, hogy az új cipők ára 120 dollárnál kezdődött, ami annak fényében különösen visszás, hogy a fogyatékkal élők kétszer nagyobb eséllyel vannak kitéve a szegénység kockázatának.

Az itthoni helyzetről

2011-ben 491 ezer fő, a lakosság 6,2 százaléka, 2016-ban 408 ezer fő, a lakosság 4,3 százaléka vallotta magát fogyatékosnak – így a magyar lakosság egy számokban is jól kimutatható részéről beszélünk. Ehhez képest itthon alulkutatott téma a fogyatékos emberek médiareprezentációja, azon belül is a reklámokban. Nagy Zoltána Gréta és Kármán Bianka kutatásában a TV2 két héten keresztül, főműsoridőben sugárzott reklámanyagát monitorozta 2020 januárjában. A következőket találták:

Fogyatékos emberek itthon még mindig ritkán jelennek meg reklámokban. 0,009, azaz kevesebb, mint 1 században találtak fogyatékos embereket a vizsgált időszak reklámjaiban.
Mozgássérültek (döntően kerekesszékes emberek) jelentek meg a reklámokban, ami azt a korábbi tapasztalatot erősíti, hogy bizonyos fogyatékosságok társadalmilag elfogadhatóbbak és könnyebben ábrázolhatóak, mint mások.
Volt rá példa (ami az irodalomban is gyakran megfigyelhető), hogy a fogyatékos karakter az ép karakter erényeinek bemutatására szolgáló eszközként jelent meg – mert például jól cselekszik a fogyatékos emberrel.
A kutatók azt feltételezték előzetesen – mint ahogy ezt ma sok nyugati országban megfigyelhetjük –, hogy a realista ábrázolás lesz döntően jellemző. Azonban a szentimentális vizuális retorika volt előtérben, ami a kontinens nyugatibb oldalán legutoljára a múlt század elején volt ilyen arányban jellemző.
Apró pozitívum: nem izoláltan, hanem a társadalom részeként, szociális kontextusban jelenítették meg ezeket a szereplőket.

Együtt a fogyatékossággal élők elfogadásáért kampány

Egy üdítő példa Magyarországról, 2008-ból. Négy rendező készített kisfilmet az „Együtt a fogyatékossággal élőkért” kampány keretében: Herendi Gábor, Spáh Dávid, Peter Sparrow, Gigor Attila. Társadalmi célú hirdetésként futottak hat TV csatornán, és a filmek vizuális nyelve, üzenetei ma is frissként hatnak:

A filmek megtekinthetők ezen a lejátszási listán.

Az épségizmus (ableism) még mindig erősen befolyásolja a fogyatékos emberek ábrázolását, de több fejlemény is abba az irányba mutat, hogy mára már szerencsére elmozdultunk a szánalomra méltó ábrázolástól, látva akár a fenti példákat is. Például a legjobb filmnek járó Oscar díjat az a CODA kapta meg, ami egy siket család életére fókuszál – és még a siket embereket is siket színészek alakítják. A felhozott példák pedig leginkább arra mutatnak rá, hogy egy kampány akkor lesz sikeres, ha nemcsak a kommunikációs folyamatokba és kampánytervezésbe, hanem már a kezdetektől, a termékfejlesztésbe be vannak vonva az érintett csoportok.

Források: Nagy Zoltána Gréta és Kármán Bianka, Fogyatékos személyek médiareprezentációja a reklámokban – egy célzott, rövid kutatás bemutatása https://sova.si.edu/record/NMAH.AC.0436 https://szabadfold.hu/hirek-informaciok/sokkolo-reklamfilmek-207687/ https://www.adweek.com/creativity/how-advertising-can-finally-get-real-about-representing-disability https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/visibility-of-disability-portrayals-of-disability-in-advertising/ https://www.psychologytoday.com/gb/blog/disability-is-diversity/202102/disability-in-ads-celebration-or-commodification