fbpx

Oct 27, 2020 | ÁTFOGÓ

“Ha a fejünk vérezne, csinálnátok valamit” – Tabuk a reklámban 1. rész: a menstruáció

A reklámnak mindig is fontos szerepe volt a társadalmi konvenciók és tabuk megkérdőjelezésében de sokszor azok megerősítésében is. A menstruáció megjelenése a reklámban pedig egy olyan téma, ami jól leképezi, hogy a társadalom éppen hogy viszonyul a nőkhöz és hogy gondolkodik a női testről, milyen normákat tart betartandónak és miket tart elavultnak. 

Courteney Cox volt az első ember, aki kimondta a menstruáció szót a TV-ben

Véráztatta történelem

A társadalomban jelenlévő tabuk közül az egyik, ha nem a legrégebbi a női vérzés. Van olyan etimológiai megközelítés, amely már a tabu szót is a menstruációból eredezteti (v.ö.: polinéz ‘tapua’). Számos vallási hagyományban kelettől nyugatig a menstruáló nőket tisztátalannak bélyegezték, a nők ezalatt az idő alatt “érinthetetlenek” voltak. Ez gyakorlatban fizikai száműzetést is jelenthetett, sok kultúrában – például: a nepáli hindu, etióp zsidó, yurok indián népeknél – megtalálható a “menstruációs kunyhó” intézménye, ahova a nők elvonultak a vérzés idejére.
A múlt idő használata nem is egészen indokolt, hiszen például Nepál egyes területein a törvényi tiltás ellenére a mai napig használatban maradtak ezek a kunyhók. De nem is kell messzire menni, hiszen Magyarországon is hagyományosan tabunak számított a női test működése, ahogy a témában jártas dr. Czingel Szilvia rámutat: még az úrinők is maguknak mosták a
riherongyukat (igen, eredetileg ez a szó azokra a textíliákra utal, amiket a nők bedugdostak maguknak a vér felfogására), nem adták oda a cselédjüknek, mert annyira magánügy volt. Az első menstruációt osztálytól függetlenül gyakran nem értette sem a paraszti, sem a polgári származású lány – azt hitték, halálos betegek. 

A nyelv is visszatükrözi azt a tabusító gondolkodást, ami a menstruáció jelenségét körbeveszi. Például az a rengeteg eufemizmus, amit arra használunk, hogy ne mondjuk ki: vérzek. Helyette azt mondjuk: meg fog jönni, havi baj, nehéz napok – ezek a kifejezések nem éppen a spektrum pozitív oldalán helyezhetők el. Vagy akárcsak a riherongy eredeti jelentésének változása is mutatja ezt az attitűdöt.

Az egyik legárulkodóbb jele a tabunak, hogy a menstruációt rejtegetni kell. A középiskolából biztosan megvan az a kép (nekem legalábbis biztos), ahogy a lányok a betétet a füzetbe vagy a póló alá csempészve osonnak ki a wc-re óra után, vagy közben. Sok nőnek az a tapasztalata, hogy anyukája elsuttogja, mi ilyenkor a teendő, de nincs különösebb felkészítés, inkább tudatlanság és szégyen kíséri az első alkalmat – mint az emlegetett parasztlányoknál, úrihölgyeknél. A most felnövő lányoknál változni látszik ez a trend, és ebben nagy szerepe van a médiareprezentációnak és ezzel együtt a reklámoknak is. 

A múlt század elején megjelenő első menstruációs termékek legfontosabb ismertetőjegye a
diszkréció volt. Dr. Czingel Szilvia kultúrantropológus ír azokról a rejtjeles magyar újsághirdetésekről, amelyek “felfázás elleni” segédeszközöket árultak, és postán lehetett őket rendelni. Az Egyesült Államokban az első betéteket úgy árulták, hogy a nők csöndben elvették őket az áruházban, és bedobtak cserébe egy ötcentest a befőttesüvegbe, hogy ne hívják fel magukra a többi vásárló figyelmét.  

A közbeszédben: perifériától a centrumig

A menstruációról szóló társadalmi diskurzus változása nagyban összefügg a XX. századot végigkísérő feminizmus hullámaival. A téma beemelése a második hullámmal kezdődött a 60-as, 70-es években azáltal, hogy középpontba állították a reprezentáció és a nyelv kérdését. Meglátásuk szerint a nyelvi kategóriákat és a társadalmi normákat egyaránt a férfiközpontú perspektíva határozza meg, ezért a női élmények – mint a menstruáció – és a nőiség ebben a viszonyrendszerben mindig a normától eltérőként, különbözőként jelenik meg. Ezt az értelmezési keretet kérdőjelezték meg, és mondták ki ezzel együtt azt, hogy a női tapasztalatot a saját feltételeik szerint és a saját szemszögükből fogják vizsgálni (the personal is political). Az olyan, a korszakban fontos ügy, mint az abortusz előrehozásával a menstruáció szocio-kulturális és politikai dimenziót is kapott. 

A feminizmus harmadik hulláma a 90-es években rátapintott, hogy ez a “saját női szemszög” sem egy homogén kategória, hanem szerepet játszik benne a rassz, az osztály, a társadalmi nem és szexuális orientáció is. Ez a harmadik hullámos szűrő a menstruáció vizsgálatakor sem elhanyagolható, hiszen például így lehet megérteni a menstruációs szegénység jelenségét: más a tétje a menstruációnak, amikor valaki hajléktalan, és fertőzésveszélyt jelent számára a havi ciklus, vagy amikor Pakisztánban nem járhat iskolába egy lány, mert nincs hozzáférése a drága menstruációs eszközökhöz. 

Innen pedig egyenes út vezet a 2010-es években kezdődő jelenkori, negyedik hullámhoz, amiben kulcsszerepet játszik a közösségi média és a popkultúra, ide sorolva a reklámipar termékeit is. 
Az internet megadta a lehetőséget, hogy a felhasználók összekapcsolódjanak, és megosszák egymással a tapasztalataikat, felerősítsék egymás hangját. Legyen szó az üvegplafonról, a szexuális zaklatásról, a bérszakadékról, vagy a női szaporító szervek anatómiájáról és a hormonrendszerről (ezekről keveset tanulunk az iskolában, de még napjainkban is új dolgok derülnek ki róla): hirtelen minden témává vált. A felgyorsult kulturális termelés pedig sokkal gyorsabban tud reagálni, és előállítani azokat a tartalmakat, amik visszatükrözik ezeket a tapasztalatokat és reflektálnak is rá.

adwerk
Menstruációs aktivizmus az Instagramon
adwerk

Részlet Rupi Kaur Instagram-költő fotósorozatából, amit letiltott az Instagram,
majd a közösség felháborodására visszaengedte, széleskörű vitát generálva (2015)

A negyedik hullám kétségtelenül egyik legmeghatározóbb pillanata a #MeToo volt, aminek közvetlenül nem volt témája a menstruáció, viszont ráirányította a figyelmet azokra a mikroagressziókra, hatalmi dinamikákra, amelyekben a női test alávetett szerepet tölt be. A korszak másik nagy témája a szépségideálok megkérdőjelezése és újraértelmezése, a testpozitivitás hirdetése – ennek köszönhetően pedig nők tömegei már nem szégyellték megosztani a menstruációval kapcsolatos tapasztalataikat (persze amíg az belefért egy 280 karakteres tweetbe). 

Nem véletlen az utalás: ez egy létező kampány volt az Egyesült Királyságban 2019-ben, aminek keretében a nők #FreePeriodStory hashtaggel számoltak be fura, kínos vagy vicces menstruációval kapcsolatos szituációkról. A 2010-es évek hozták be az ügyek köré szorosabban szerveződést, aktivizmust: angolszász területeken több tucat menstruációval, menstruációs szegénységgel kapcsolatos szervezet indult ebben az évtizedben, amelyek  kiugró sikereket értek el. A fenti kampány szervezőjének más szervezetekkel karöltve még abban az évben sikerült elérnie, hogy Anglia összes általános iskolájában ingyenesen elérhetőek legyenek a menstruációs eszközök. Sok országban aktivisták elérték azt is, hogy a menstruációs eszközöket ne terhelje luxusadó (tampon tax). 

adwerk

Menstruáció & technológia: a femtech születése

A menstruációról szóló társadalmi diskurzus változása rakétasebességre kapcsolta a technológiai fejlődést is. A cikluskövető appokkal kezdődött, de a fogamzásgátló applikációk, feminista chatbotok, okostextilből készült menstruációs bugyik, organikus pamut borítású tamponok, de mellrák túlélőknek szóló 3D implantátumok és gátizomzat erősítő okoseszközök is ide tartoznak. A menstruációs eszközökből kinövő iparág külön nevet is kapott: femtech. Úgy jósolják, hogy a femtech piacának értéke 2025-re el fogja érni az 50 milliárd dollárt
Van is mit behozni: hihetetlen, hogy a technológia csak a 2010-es években kezdett el ilyen aktívan foglalkozni a menstruációval, az első cikluskövető appok is 2013 környékén jelentek meg. 

Ezért talán nem is véletlen, hogy a legizgalmasabb kampányok közül számosat a femtech innovációk hívtak életre.

Kampányok itthonról és külföldről

A kódolt apróhirdetésekhez és a sutyiba bedobott aprópénzhez képest nagy utat jártunk be, de mégiscsak sokatmondó, hogy 2017-ig kellett várni, hogy az első olyan betét reklámot lássuk, amiben már nem kék, hanem piros folyadékot használnak a szemléltetéshez (a reklámot azonnal díjazták is Cannes-ban).

Libresse/Bodyform: #BloodNormal (2017), BBDO

Kotex: Break the cycle (2010)

Az egyik kevéssé ismert előfutára a tabudöntögető kampányoknak a Kotex tamponmárka 2010-es reklámja volt:

Egy kislány megkérdezi az anyukájától, hogy beszélnek-e a menstruációról, válaszul anya pedig kibeszél a reklámból és azt mondja, hogy éppen egy reklámban vannak, ezért terjengős körülírások és eufemizmusok nélkül sajnos nincs lehetősége megszólalni a témában. Az eltelt 10 év mit sem fogott ezen a reklámon, az üzenet ma is épp ilyen aktuálisnak hatna Magyarországon. 

Thinx: plakátkampány (2015), People with Periods (2015), MENstruation (2019)

A Thinx egy amerikai menstruációs bugyi márka, akik a menstruációs femtech forradalom zászlóshajói, és híresek a testpozitív, tabudöntögető kampányaikról. 2015-ben a new york-i metróban kiplakátolandó kampányukat nem fogadták el, két okból sem. A grépfrútot, ami a vaginát hivatott szimbolizálni, túl szuggesztívnek találták, illetve a period (menstruáció) szó szereplése is elfogadhatatlan volt (2015!). A nagy médiafelhajtás után végül elfogadták a kreatívokat, ami óriási megjelenést hozott a márkának. 

2015 ezzel együtt óriási éve volt a témának, ezért a Newsweek kikiáltotta, hogy 2015 a menstruáció éve.

adwerk

A Thinx volt az első márka, amely transzférfit szerepeltett egy reklámban. Ekkor változtatták meg a szlogent arról, hogy  “Underwear for women with periods”, arra, hogy “For people with periods”. Felhívva arra a figyelmet, hogy nemcsak nők menstruálnak, hanem transzférfiak, nem bináris emberek, olyanok, akik nem nőként azonosulnak.

A Thinx 2019-ben pedig azzal kampányolt, hogy elképzelték azt a világot, amiben mindenki menstruál: 

Pornhub: F*ck your Period (2018)

adwerk

A felnőtt filmek streaming szolgáltatója azt szerette volna elérni, hogy a nőknek több orgazmusa legyen a menstruáció alatt, és egyúttal bemutatták új prémium szolgáltatásukat, amit a menstruáló nőknek kedvezménnyel árultak.

PERIOD: See Red (2019)

Amerikában október 19-ét Nemzeti Menstruációs Napnak nyilvánították, és tavaly ebből az alkalomból készült kampány a san francisco-i BBDO kreatív vezetésével. A kampány kulcsgondolata, hogy a menstruáció stigmája sokkal kisebb hatással lenne a nők életére, ha a nők külsején látszana, hogy véreznek. Például ezáltal a menstruációs szegénység is sokkal láthatóbb lenne és nem lehetne olyan könnyen elmenni mellette.

Libresse/Bodyform: Viva la Vulva (2019)

 

Ez a 3 perces videó szimfónia berobbantotta az internetet tavaly márciusban. Ami egészen érdekes benne, hogy eltávolodik a menstruációs stigmától, és a vulvák sokszínűségére irányítja a figyelmet, hiszen ezen a területen is érvényesül egy “szépségideál”, ami erősíti a nők szégyenérzetét. A kampányt a londoni AMVBBDO jegyzi.

adwerk

The Female Company: The Tampon Book (2020)

 

adwerk

A stuttgarti cég arra kívánta felhívni a figyelmet, hogy a tamponokon több adó van, mint a kaviáron vagy az olajfestményeken, vagy mondjuk a könyveken. Ezért arra gondoltak, hogy könyvbe csomagolják a tamponokat, felhívva arra figyelmet, hogy a menstruációs eszközök nem tartoznak a luxustermék kategóriába. Maga a könyv pedig egy edukációs kiadvány a társadalmi nemi egyenlőtlenségről, feminizmusról.

Intima & Pantone: Period Red (2020)

 

A menstruációs stigma elleni harc érdekében a Pantone egy új színt jelentett be, amit a menstruáció inspirált, és a büszkeség érzését szeretné erősíteni.

adwerk

Cserháti-Herold Janka: Ciklusnaplók (2019)

 

A téma egyik legizgalmasabb hazai nagykövete Hormonmentes Janka, akit nem mellesleg 2018-ban az Év Marketingésének választottak. Janka szakterülete a termékenységtudat, ami egy itthon kevésbé ismert fogamzásgátlási és/vagy babatervezési módszer. Janka folyamatos közösségi média kommunikációval haladt előre: bloggal kezdte, majd lett Facebook-csoport, és egy felrobbanó Youtube-csatorna, ahol egyszerre mérhetetlenül tabudöntögető és információgazdag tartalmakat oszt meg. Instagramja a Ciklusnaplók sorozatával lett közismert, ahol dokumentálta ciklusának napjait.

adwerk
Ciklusnaplók, 1. rész

Akkor most megváltottuk a világot, és hátradőlhetünk?

A történeti háttér és a bemutatott kampányok azt az érzetet kelthetik, hogy egy gyönyörű fejlődési ívet jár be a menstruáció témája a társadalomban, ahonnan szinte már nincs is hova fejlődni. De ez közel sincs így, és épp ezért fontos szót ejteni a menstruáció kapcsán azokról, akik éppen, hogy belecsöppennek és akik épp búcsúznak tőle. A kiskamaszoknál egyre gyakoribb jelenség, hogy korábban, 8 éves kor körül kezdődik a menstruáció, ami egyesek számára ijesztő lehet, főleg azért, mert az okokat mögötte nem teljesen ismerjük. Illetve az, hogy korábban kezdődik, nem feltétlenül jelenti azt, hogy rövidebb ideig is fog tartani a kamaszkor. Ami pedig ugye, nem a legkönnyebb időszak. Michelle Obama népszerű podcastjában legutóbb pedig arról beszélt, hogy milyen nehézségeken ment át a menopauza alatt, illetve hogy általában a hormonális változások milyen akadályokat gördítettek elé az élete folyamán. 

A Tabuk a Reklámban sorozat következő részében egy olyan témát fogunk elővenni, ami lehet, hogy sokak fejében előjött, amikor a Black Lives Matter lehetséges hazai vonatkozásain gondolkodott. De ennél egyelőre többet nem mondhatunk, gondolkozzatok, és találkozunk a novemberi számban!