A 0660-tól a Telekomig sokféle kihívással találkozott Bödör András márkastratéga. Miközben a márkanevek cserélődtek, a telefonok laposodtak és az internet gyorsult, ő is tette a dolgát. Betárcsáztuk a korszakokat és a kihúzott antennáktól eljutottunk az okoswifiig.
„Volt idő, amikor az volt benne a vonzó – amit meg is untam picit –, hogy reklámokat lehetett csinálni. Olyanokat, amiket nagyon sok ember lát” – firtatjuk, mi is volt kezdetben vonzó abban, hogy márkákkal foglalkozhat. „Úgyhogy engem alapvetően az érdekel a folyamatban, hogy amit mi csinálunk, mit tesz a márkával. Tudjuk-e befolyásolni azt, milyennek látják, miket társítanak hozzá? Ez a mai napig izgalmas benne” – villan fel az az ív a kezdetektől napjainkig.
A digitális vállalatok kiemelkedő szerepet játszottak az elmúlt egy évben. Ha volt iparág, amire óriási hatással volt a pandémia okozta megváltozott munka-, tanulási, és egyáltalán az életkörülmények, akkor az a telekommunikáció. A Telekom egy ideje már azzal a purpose-szel menetel, hogy a digitalizáció alapvetően a nyertessé válás eszköze lehet és a tudatos internethasználat a fejlődést jelenti. Ahogy Bödör András mondja, „ne használjuk, hanem kihasználjuk az internetet”.
Azt is hozzáteszi, hogy lényegesen többen kényszerültek rá a digitalizációs tudatosságuk növelésére az elmúlt időszakban, és a kutatásokból az is látszódik: lehet jól is használni az internetet. Ezt mutatja ez e-kereskedelem és az elektronikus ügyintézések megugrása, és elléphetünk attól a leegyszerűsítéstől, hogy az internetezés egyenlő a facebookozással – mutat rá a márkaszakértő.
Ami ott tart
„Valahogy mindig úgy alakult, hogy két-három évente egy újabb csavar jött a működésünkbe. Már épp kezdtem volna megunni a 0660-at, amikor azt a céget beolvasztotta a 30-as Westel, így egy teljesen új környezetben és új csapattal kezdtem dolgozni. Aztán pár év múlva újabb rebranding következett, akkortól lett T-Mobile a cég. Ezekre szükségem is volt, mert nehezen bírom a monotóniát, ami ugyanúgy utolérhet a szellemi munkában is, nemcsak a szalag mellett” –derül ki, mitől tudott hosszútávon elköteleződni a márka mellett.
A T-Mobile korszakban később lehetőséget kapott arra is, hogy az egész marketingkommunikációs osztályt vezesse. Szinte mindent kipróbálhatott, és ez a változatosság szerinte nemcsak a cégben dolgozóknak, hanem a márkának is jót tesz. „Voltaképpen több is, mint egy márka, vagy egy vállalat, hiszen az erre vonatkozó kutatásainkból az derült ki, hogy sokkal inkább amolyan intézményként tekintenek rá és a magyarok többsége nagyjából az OTP-re, a MOL-ra és a Telekomra gondol olyan erős és meghatározó vállalatként, hogy ha az bármit csinál, annak társadalmi hatása, jelentősége lehet” – kerülünk közelebb a Telekom márka természetéhez.
„Ha magasztosan is hangzik, de azért kihívás még mindig a Telekomon dolgozni, hogy a hazai felhasználók, vagy ha úgy tetszik, akkor Magyarország digitális tudatossága fejlődjön. Engem ez inspirál. És ha engem igen, akkor úgy csinálom jól a dolgom, ha az a márkán is látszik. Az ilyen méretű vállalatok esetében fennáll a veszélye annak, hogy közmű-szolgáltatóként tekintenek rá, és igazából csak akkor veszik észre, ha nem szolgáltat. Ez a legrosszabb, ami történhet egy márkával. Hosszútávon azok a márkák maradhatnak fent, amelyek képesek arra, hogy társadalmi szereplővé váljanak és a szolgáltatásukon túl az általa képviselt ügyek is fontossá váljanak” – vázolja a saját motivációit.
Mi az ügy?
Az ügyeknél megállunk egy pillanatra, hiszen kevés olyan nagyvállalati mozdulás van a reklámpiacon, ami valóban fontos ügyekben markáns álláspontot tükröz. Ilyen volt a Coca-Cola #loveislove kampánya, de hasonlóan erős kritikai visszhangra talált a Telekom Anyák napi filmje, a Bocsi, Anyu!, ami sokak szerint épp ott ütött egyet a szendvicsgeneráción, ahol amúgy is a legjobban fáj. Másfelől viszont valóban lehet olyan inspiráló hatása, ami az első megkökkenés, felismerés után érkezik csak meg. „Nem provokálni szeretnénk, hanem markáns véleményt formálni bizonyos kérdésekben. Az anyák napi videóval is annyi volt a célunk, hogy elmondjuk, mit gondolunk a folyamatosan lepattintott szülőkről. Akinek nincs véleménye, nincs közönsége. Cukiságokat sokan mondanak, mi minek mondjunk?” – igazít el bennünket a szakember a vállalati véleményformálás mögött húzódó motivációkban.
Na, de hány ember alakít egy márkát, hogyan dől el, mit is akar mondani, hogyan akar viselkedni egy márka? „Évek alatt csiszoljuk ki ennek a márkának a személyiségét. Van attitűdje, értékrendje, és sokat gondolkodik a világ dolgairól” – nyerünk bepillantást márka személyiségébe. Nyilván izgatottak leszünk, hogy megtudjuk, hány éves is most ez az ember? „Harmincas, egy örök harmincas”.
Ami és ahol hat
Kíváncsiak voltunk, hogy melyik az a nagyobb brand, ami hatással volt a szakemberre: „Egyértelműen a Volvo. Fantasztikusan következetes munkát végeznek évtizedek óta. Abszolút egyedi nézőpontjuk van az egész autóiparról, egy vízió, milyennek szeretnék látni a saját iparágukat. Öröm nézni, ahogy a termék, a kommunikáció és a mögöttes mondanivaló összeér a Volvónál” – mondja Bödör.
Mindeközben a Telekom is nagy, nemzetközi márka, bizonyos arányok alapján rendeződik a hazai és a nemzetközi, avagy központi üzenet. Mi mutálódik, mi születik itthon? „Adott egy keretrendszer, ami kijelöli a kiindulópontokat. A központ kifejezett kérése, hogy ezt az alapot szabjuk testre, hiszen mások a minták, a beágyazottság, a piaci körülmények. Így egészen szikár, rövid anyagokat kapunk, amit aztán egyedivé, helyivé teszünk. Ugyanígy működik a stratégia is: az 5-10 mondatban összefoglalt központi narratívát mi a végsőkig finomítjuk itthon. Feleslegesnek tűnő apróságokon is sokat tudunk molyolni, hiszen a jelentésárnyalatok egészen különbözőek lehetnek” – igazít el bennünket a Bonn–Budapest-járaton.
A márkastratéga belülről látta megérkezni a social mediát a digitális piacra. Mihez kezd vajon vele egy nagyvállalat, hogyan érdemes bekapcsolódnia, pusztán egy hirdetőtábla vagy lehet-e más funkciója? „Hirdetési felületként számíthatunk rá, ez tény. Az algorimtusok változtatásának természete miatt egyre kevesebb ráhatásunk van, hogy kit is érünk el organikusan. Úgy látom, hogy a közösségépítő hatása sem egyértelmű, sokkal inkább az alulról jövő, önszerveződő csoportok képesek azon a felületen ténylegesen kapcsolódni. Ha tag-elődünk, akkor arra válaszolunk parneri, abba a közösségbe illő kommenttel”.
Hányszor lehet elmesélni?
Mindent értünk, de felötlik, hogy vajon mit tud elmondani a márka, amit még korábban nem, illetve miként lehet olyan ma már alapvető szolgáltatást, mint a gyors internet újból elmesélni? „Nem is hívjuk magunkat feltétlenül kommunikációs szakembernek, hanem sokkal inkább „márkavállalkozónak”. Problémákat oldunk meg és eszközöket keresünk: ezekből csak az egyik a kommunikáció. Eszköz és következmény. Ezen túlmenően olyan brand act-eket, termékeket keresünk, alakítunk, amelyek a purpose-ünkből indulnak ki. Egy termék esetében pedig össze kell csiszolni azokat az alapvető elvárásokat, hogy valódi ügyféligényre válaszoljon és a nap végén a pénzügyi eredmény is stimmeljen.
Az okoswifi rendszerünknek például kifejezetten kedvezett az elmúlt év, ezzel már az intelligens otthon irányába mozdulhatunk el, amikor az otthon egyfajta connectivity management központtá válik és egy appon keresztül akár távolról is sokmindent lehet irányítani. Persze a terméken keresztül továbbra is ugyanazt mondjuk: vedd a kezedbe, irányítsd, használd ki, annyit és úgy, ami a tényleges szükségleteidet lefedi. A tudatos használat a termékek közötti tudatos választást is jelenti” – mutat rá az új fókuszra, a tudatosságra Bödör.
Az ember, aki elment, majd visszajött
A márkaszakember egyszercsak kicsekkolt egy ötéves tanulmányi kirándulásra, amikor részben a szabadúszást, sőt egy időre pedig a totális lejövést választotta. Ez a 2011-16 közötti időszak, ahogy általában minden új nézőpont, a nagyobb összefüggések és felismerések felé vezette. „Oda-vissza éreztem, hogy hatnak rám az új dolgok, és az is beigazolódott, hogy mennyi mindent tanultam Telekomosként. Az így szerzett új tapasztalatokat pedig jól tudtam kamatoztatni, amikor visszajöttem” – foglalja össze. „Közben kinyílt a világ és kinyílt a szakma, az addigi szűkebb területemen kívül rengeteg mással tudtam foglalkozni. Leginkább az egész digitalizáció logikája érdekelt, a működésének, fejlődésének természete. Eközben pedig kiköltöztünk Wales-be, ahol aztán egyáltalán nem is foglalkoztam a szakmámmal, az egy szimpla kaland volt. Teljes kikapcsolódás abból a sodrásból, amiben addig voltam” – meséli. Hazajőve azt tapasztalta, hogy mindegy hol és mibe kapcsolódik, szabadabban válogatott az ötletek és a témák között, mert a rutin és az évek meghozták a szakmai magabiztosságot is az életébe.