Nem sokkal a híres-neves Cannes-i filmfesztivál után egy egészen másik brigád veszi át a fesztiválpalotát és plázsokat: a kreatívok. Kik vitték idén a pálmát, az oroszlánokat? Milyen témák foglalkoztatták az utóbbi évben az ügyfeleket és az ügynökségeket? A 70. Cannes Lions összefoglalója következik.
AI, AI, AI! Említettük már, hogy AI?
Természetesen az AI a reklámosok körében is megkerülhetetlen jelen pillanatban. A nevezések 8,3%-ában említésre került, ami majdnem kétszerese a tavalyi számoknak. Az esemény szakmai konszenzusa az lett, hogy még a folyamat elején tartunk, és senkinél sincsenek átfogó válaszok. Fontos zárógondolat volt, hogy az emberi insight-ra mindig is szükség lesz, az emberi értelmezőt az AI nem fogja tudni kiiktatni. A Google Creative Lab-jának alelnöke szerint addig is érdemes kíváncsisággal, empátiával és kreativitással állni az AI-hoz, mert így fogjuk tudni csak kiaknázni az általa nyújtott lehetőségeket – tehát tekintsük rá úgy, mint egy ugyanolyan technikai eszközre, mint a többi. Most pedig nézzünk konkrét példát a nyertesek közül!
Cadbury Celebrations – Shah Rukh Khan-My-Ad
Ügynökség: Ogilvy India/Mumbai
Ügyfél: Mondelez
Díj: Creative Effectiveness Lions
Az indiai Ogilvy és Wavemaker kollabjából született kampány egyike azoknak a pályaműveknek, amely nemcsak említésszinten, de a kampány megvalósításának egyik fontos elemeként használták az AI-t. A Mondelez kedvelt brandje (bár nálunk nem kapható), a Cadbury azokat a kisvállalkozásokat célozta meg, akiket súlyosan érintett a pandémia: például a ruhabutikokat, a telefonos kiegészítőket áruló üzleteket, stb. Az igazán kicsiket. Mégpedig azzal, hogy felkérték a legismertebb bollywood-i színészt, Shah Rukh Khan-t, és felvettek vele egy egyszerű, viszonylag sablonos, de cuki reklámszpotot. Machine learning segítségével beszkennelték az arcát és a hangját, így pedig készíteni tudtak egy olyan programot, ami a reklámozandó cég neve helyére tetszőleges cégnevet lehetett behelyettesíteni. Ezzel teret adva olyan üzleteknek, akik nem tudnák megfizetni, hogy Shah Rukh Khan reklámozza őket. Készült egy online weboldal, amin keresztül bármelyik kisvállalkozó elkészíthette a reklám saját, üzletére szabott verzióját. Bődületes számokat hozott a kampány (oké, oké, Indiáról beszélünk, de akkor is): több, mint 130 000 kisfilm készült el a kampány weboldalán, több, mint 30 milliós megtekintésszámmal.
Mihez is? A márkáépítéshez. A branding erejéhez. Két okból is. Először is: még mindig ez az organikus növekedés előfeltétele. Másrészről: a digitális marketing eszközök és a mérhetőség elterjedésével a pragmatikus sales targetek sokkal előrébb kerültek a brandingnél. Idén az az insight született, hogy a kettőre együtt van szükség, csak így lehet növekedni. Ez azonban csak úgy lehetséges, ha az engagementet és az aktivációt újraértelmezzük, és újszerűen ragadjuk meg a platformok használatát és vele együtt a felhasználók figyelmét.
Kik valósították meg ezt hitelesen? Nézzünk rá példát!
British Airways – A British Original
Ügynökség: Uncommon (London)
Ügyfél: British Airways
Díj: Outdoor Lions
Az alapokhoz való visszatérésre kiváló példa az Uncommon OOH kampánya a British Airways számára. Az óriásplakátok mellett digitális csatornákat is használtak a megvalósítás során, hiszen 32 rövidfilm is készült. A kampányban nagy jelentősége volt az időzítésnek: a pandémia után megnövekedett utazási kedvet volt hivatott felerősíteni. A kampánynak egyszerű kérdése volt: mi az utazása célja? Általában két lehetőség közül választhatunk: üzlet vagy szabadidő. Az alkotók ezúttal olyan harmadik válaszban gondolkodtak, amelyekkel mindenki tud azonosulni: „Délután fél 5 és sötét van” vagy „Olyan ételeket enni, amiknek nem tudom kimondani a nevét”. Ezek a válaszok pedig ráadásul sokszor kapcsolódtak az adott helyszínhez is, ahol az óriásplakát el volt helyezve.
A közösséget előtérbe helyező kreativitás
A sikeres kampányok jobban támaszkodtak a közösségekre, a közös alkotásra az individualisztikus megközelítésekkel szemben. Ez a hozzáállás különösen a reklámblokkoló Z-generációsok szemében vonzó. Ez a szempont picit megfoghatatlannak tűnik, ezért nézzünk rá rögtön is egy konkrét példát a nyertesek közül!
Clash of Clans – Clash from the Past
Ügynökség: Wieden+Kennedy Portland
Ügyfél: Clash of Clans
Díj: Entertainment Lions, Entertainment Lions for Gaming
Magasan kiemelkedett a mezőnyből, és ezt a két Grand Prix is jól példázza. A Clash of Clans mobilos játék tavaly ünnepelte a 10. évfordulóját. Csakhogy ők úgy döntöttek, hogy a (nem létező) negyvenediket fogják ünnepelni! Igen, felhúznak +30 évnyi történelmet, amit egy fake, egész estés dokumentumfilmben is megörökítenek. Így született több, korábbi évtizedeket idéző videójáték, gyűjtőkártyák, de még egy müzli is. A cél az volt, hogy olyan univerzumot építsenek fel rajongóiknak (és nem utolsósorban) egy mobilos játéknak, ami a nagy PC-játékok sajátja: Márióé, Zeldáé vagy Pac-Man-é.
A háború, az infláció beköszöntével egy kihívásokkal teli, poszt-pandémiás gazdasági és társadalmi környezetben kell konzisztens eredményeket felmutatni. Hogyan? Hogy lehet megtalálni az arany középutat a marketing és az üzleti növekedés között? Új, innovatív modellekre van szükség, amelyekben a kreativitás és a hatékonyság kéz a kézben jár.
HungerStation – The Subconscious Order
Ügynökség: Wunderman Thompson Saudi Arabia
Ügyfél: HungerStation
Díj: Creative Commerce Lion
Az ételrendelős applikáció kampányának ez volt a CTA-ja: engedd, hogy a tudatalattid rendeljen! A túlzott választék csapdájából indultak ki, ami mindenkinek ismerős: amikor az ember csak pörgeti a választékot, de nem tud dönteni. A tudatos elménk másodpercenként csak 40 bitnyi információt képes feldolgozni, míg a tudatalatti akár 500 000-szer gyorsabban képes erre. Miért ne hívnánk akkor a tudatalattinkat segítségül, ha ételrendelésről van szó?
Így nézett ki a buli: különféle ínycsiklandó ételek jelentek meg a felhasználó kijelzőjén, miközben algoritmusok és az előlapi kamera segítségével aprólékosan követik le a szem mozgását. A mesterséges intelligencia a szabadalmaztatott Food Topic Modelling segítségével szűkíti le a lehetőségeket, és jelentést készít arról, hogy mire koncentrált a szem a leginkább – vagyis mire vágyik a tudatalatti. Ezáltal a felhasználó megkapja a releváns éttermek listáját, ahonnan rendelhet. Az új funkció nem csak a Hungerstation alkalmazáson belül élt, a közösségi médiában is megismételték az élményt, így minden szaúd-arábiai embernek lehetőséget adtak arra, hogy kipróbálják. Az eszköz a „compressed commerce”-et, vagyis a „sűrített kereskedelmet” is bemutatja működés közben – ami úgy értelmezhető, mint a fogyasztók azon vágya, hogy az inspirációtól a vásárlásig a lehető leggyorsabban eljussanak.
A számok magukért beszélnek:
2,5 millió megjelenés
630 000 oldallátogató
78 000 új vásárló
6 000 új vásárló naponta
Ragadd meg a jövő lehetőségeit!
A polikrízis korszakában élünk, tehát folyamatos környezeti, gazdasági és társadalmi válságok árnyékában, az egyenlőtlenségeknek való folyamatos kitettségben, állandó zűrzavarban kell fontos döntéseket hoznunk. Az embereknek gondot okoz, hogy azt az életmódot folytassák, amit szeretnének, és ebben a márkák segítségül lehetnek. A kreativitás ebben a kontextusban az egyik legfontosabb problémamegoldó eszköznek bizonyulhat.
Ragadd meg a jövő lehetőségeit!
Ügynökség: Energy BBDO, Chicago
Ügyfél: Raid (SC Johnson)
Díj: Gold Brand Experience & Activation Lion
A Raid rovarirtó márka a ruandai Egészségügyi Társasággal karöltve fenntartható megoldást hozott létre az országban létező malária elleni küzdelemben, ami egyúttal segít megtörni a szegénység körforgását is. A chicagói Energy BBDO által készített „Certified Care” című projekt 10 000 ruandai de facto gondozót képzett ki hivatalos közösségi egészségügyi dolgozóvá, lehetővé téve számukra, hogy pénzt keressenek és karriert építsenek.
