A válság technikailag – hivatalos definíció szerint – csak nemrég, február közepén köszöntött be Magyarországra, de a fejekbe már jóval hamarabb megérkezett. Hogy is van ez, elég csak elhinni, hogy válság van, és ettől be is indulnak a folyamatok? Mi a válság pszichológiája és milyen fogyasztói magatartások jellemzik?
Elmélet – mikor mondhatjuk, hogy gazdasági válság van?
- infláció
- magas munkanélküliség
- magas jegybanki alapkama
- az egy főre jutó kiadások csökkenése
- a lakásárak csökkenése
A centrum országokban ezek közül egyelőre az infláció jelent meg biztosan, de elemzők figyelmeztetnek: a munkanélküliség mindig később csatlakozik ehhez a fogathoz. Itthon, Magyarországon ezek közül a magas jegybanki alapkamat pipálható ki, és lassan pedig a lakásárak csökkenése is megkezdődött. A világszinten magas infláció (amiben Magyarország az éllovasok között van a 48,2 százalékos élelmiszer-inflációval) és a hozzá társuló lassú gazdasági növekedés pedig meghozta a stagfláció korszakát.
Gyakorlat – hogyan hat a válság tudata a viselkedésünkre?
Hogy lehet mégis az, hogyha a hivatalos keretrendszert nézzük, nem köszöntött még be világszintű recesszió, de az érzés mégis olyan, mintha mégis. Akkor a recesszió a fejekben kezdődik?
Természetesen árnyaltabb ennél a helyzet. Az elszálló energia- és élelmiszerárak, a forint mélyrepülése, az elhúzódó orosz-ukrán háború nem a fantáziánk szüleménye. Épp, hogy fellélegeztünk a covidból, megérkeztünk egy újabb kihívásokkal teli korszakba.
Azonban hozzá kell tenni, hogy mi, emberek hajlamosak vagyunk megnehezíteni a magunk dolgát, méghozzá igen kifinomult eszközökkel. Milyen gondolati torzításokkal, logikusnak tűnő döntésekkel próbáljuk meggyőzni magunkat, hogy ura vagyunk a helyzetnek?
Az alábbiakban Jake McKenzie, az Intermark Group nevű, amerikai pszichológia-központú marketing ügynökség vezetőjének megfigyeléseit tekintjük át:
1) Hiánygondolkodás
2) Utolsó garas-effektus
3) Negativitás-elfogultság, struccpolitika
4) Külső ösztönzők iránti elfogultság
És te melyik fogyasztó vagy?
A Harvard Business Review 2009-es cikkéből jól ismerjük a válságban megváltozott fogyasztói típusokat, amire azóta is sokan hivatkoznak és tanítanak, de vajon hogy változnak ők a covid utáni időszakban?
Nézzük meg először, kikről is van szó:
1) Slam-on-the-brakes – befékezők
2) Pained-but-patient – érintettek, de türelmesek
3) Comfortably well-off – kényelmes jólétben lévők
3) Comfortably well-off – kényelmes jólétben lévők
Ott folytatják, ahol a recesszió előtt abbahagyták. Fogyasztásuk annyiban változik, hogy a nagyobb kiadásokat későbbre halasztják.
John Quelch és Katherine E. Jocz a termékeket is csoportosítja a válság szemüvegén keresztül:
Essentials – létfontosságúak: a túléléshez és a jólléthez elengedhetetlennek tartott termékek, szolgáltatások
Treats – kényeztetések: olyan élvezeti cikkek, amelyek megvásárlásával megjutalmazzuk magunkat a takarékosságért, lemondásokért
Postponables – halaszthatók: olyan vágyott termékek vagy szolgáltatások, amelyek megvásárlása időben megindokolhatóan eltolható
Expendables – feláldozható: nem szükséges, az adott pillanatban nem indokolható vásárlások
Egy post-covid válság körvonalai
Most, hogy felfrissítettük tudásunkat, nézzük meg a Boston Consulting Group nemrégiben megjelent kutatását!
Négy országban – az Egyesült Államokban, Németországban, Franciaországban, Egyesült Királyságban – vizsgálták a jelenlegi és várható vásárlói tendenciákat válság idején.
Elmondható, hogy a fogyasztók jobban az akciók és kedvezmények felé fordulnak, illetve valószínűleg az online vásárlás is gyakoribb lesz, a benzinköltségek alacsonyabban tartása végett. A spórolás egyik másik fontos módja az otthoni főzés lesz, visszaszorítva az étterembe járást és az ételrendelést. Az online piacterek, árkedvezménnyel operáló – nem márkázott – webshopok népszerűbbé válhatnak a márkaboltok kárára. Érdekes módon viszont növekedést látnak olyan nem várt szegmensekben, ahol a fogyasztók nem terveznek visszavágni a költéseikből: ez pedig a bioélelmiszerek, háziállat-ellátás és vény nélkül kapható gyógyszerek piacát jelenti. A ruházkodásra fordított kiadásokat minden ország fogyasztói egyértelműen hátrébb sorolták prioritásban, illetve elmozdultak az olcsóbb illetve helyettesítő márkák irányába.
Tehát a kutatás szerint bizonyos szegmensek, amelyek a covid alatt növekedtek, de az új recesszió alatt visszaesést fognak tapasztalni, az a ruházat, az elektronika és az éttermek piaca. Viszont van pár olyan szegmens is, amely folytatja a covid alatti növekedési útvonlat: ilyen a lakberendezés, az ékszer, a lakásfelújítás és az élelmiszerek. Teljesen új szereplőként pedig azok a kiadások csatlakoznak, amelyekről a járvány és a karantén alatt le kellett mondanunk: a különböző élmények, utazások pótlása egyelőre tartja magát a kiadási listákon.
A fogyasztók egyértelműen a költségek további növekedésével számolnak a következők miatt: