A Moszkva tértől Barcelonáig – Nyéki Attila kreatívigazgató - HAB advert

„A reklám a gazdaság barométere” – Somlói Zsolt, a Mindshare magyarországi vezetője

A Moszkvában született, majd gyerekkorában Budapestre érkező Nyéki Attila munkáiból biztos, hogy szinte mindenki ismer néhányat, legfeljebb nem tudja, hogy ő készítette. „A Pannon GSM – Az élvonal”, vagy az az Axe „Illat, ami fogva tart” mondatai a korszak jellemző alkotásai voltak.
A harmincéves pályafutás alatt a reklámosoknak adható szinte minden díjat, köztük a cannes-i Arany Oroszlánt is bezsebelő, jelenleg a Semrush kreatívigazgatói posztját betöltő, Barcelonában élő szakemberrel az átmenetek korszakáról, a teraszozás előnyeiről és persze a nemzetközi ügynökségi élet megannyi oldaláról is beszélgettünk.

„Nem népszerű talán egy, a kommunikációs szakmában dolgozótól ez a vélemény, de a közösségi médiával privát szemszögből nehezen barátkozom. Szakemberként nyilván követem, ott vagyok mindenhol, hiszen ismernem kell ezeket, de a helyén kezelem” – kezdjük az Adwerk Barcelonába kihelyezett pop-up szerkesztőségében, teraszozva, könnyű pulcsiban november végén. Ezt rögtön meg tudnánk itt szeretni, a könnyű pulcsis könnyű novembereket, erről is kérdezzük a hét éve a városban élő szakembert, számára mik az azonnali szerethető dolgok. „A sokszínűség” – vágja rá. „Mindig minden körülmények között mindenki elmondhatja a véleményét, még a katalán társadalmat leginkább megosztó kérdésben is: unió vagy elszakadás. Az iskolai szülők közül is ismerek függetlenség- és uniópártit, de ettől még együtt drukkolunk a gyerekek kosármeccsén. A beszélgetés, a véleménynyilvánítás és az önkifejezés kultúrája az roppant erős itt, és ebben egyszerűen jó létezni” – ismerjük meg a barcelonai életforma egyik alappillérét.

A szocialista és a nyugatias között

A gimnáziumi éveit a Jóskában (mai Szent Imre Gimnázium) töltő Attilának a leendő szakmáját tekintve volt egy némileg megmagyarázhatatlan vágya, ugyanis nem találjuk az előképét ennek az ötletnek. Operatőr szeretett volna lenni. „Valószínűleg láthattam valamilyen roppant menőnek tűnő filmet arról, hogy egy daru fölemel egy operatőrt, és az a perspektíva roppant vonzónak tűnt” – bukkan elő mégiscsak egy foszlány. Ebbl lett aztán a Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskola, és azon belül is a reklám szakirány, és ahogy felidézzük, egy kicsit az oroszból átképzett angoltanárok metodikájára emlékeztetett az akkori főiskolai szintű reklámképzés. Próbálták a tanárok átadni mindazt, amit össze tudtak szedni innen-onnan. Hiszen még félúton vagyunk a felbomló szocialista és a beszüremkedő nyugatias világ között, a ‘90-es évek elején.
Hamar meglátjuk a párhuzamot Attila induló karrierje és a kezdetben hibrid, majd fokozatosan a nemzetközi ügynökségek mintájára kialakuló reklámos szcéna között. Egy pillanat alatt a magyar reklám egyik legpezsgőbb időszakában találjuk magunkat, amikor ömlöttek be az országba az új márkák kampányai, indulnak a kereskedelmi csatornák és még jelentős a print piac is. Ne felejtsük, még az inernet előtt vagyunk.

1992-ben, huszonegy évesen kezdett a Lintas-nál, majd ‘95-ben a Young & Rubicam következett. „Ahhoz képest, hogy merchandiser-nek jelentkeztem az Unileverhez legelőször, elég sok interjúkör volt, és az egyiken megemlítettem, hogy tulajdonképpen engem a reklám érdekel. A menedzser akkor a Lintas-t ajánlotta, ahol viszonylag gyorsan kezdhettem is, egy igen rövid interjú után, ami leginkább az angolnyelvtudásom meglétére szorítkozott” – tudjuk meg a kezdetekről.

Találkozás a létező kapitalizmussal

Aztán a hőskorszakban rengeteg német reklámot fordítottak, vagy eredeti filmeket vágtak át, ami ma már klasszikus junior feladat, de jól be lehetett ezeken gyakorolni az alapokat. A beömlő nyugati reklámok láttán egyértelmű volt az is, hogy míg a magyar gyerekek a Jóska-Gyurkán, addig mondjuk az angolok a Guiness-reklámokon nőttek föl, ami radikális különbség vizuális látásmódban és kreatív gondolkodásmódban. Volt mit behozni. „Később Amszerdamban szembesültem ezzel a maga teljes valójában, hiszen akkor már 5 éve dolgoztam ügynökségnél és ahogy találkoztam ott frissen, a főiskoláról érkező leendő reklámosokkal, elképesztő volt, hogy mennyivel többet tudtak. Ezentúl maga a metódus, a munkamódszer is meglepett. Előfordult, hogy az ügynökség plusz két hónapot kért egy projektre az ügyféltől, holott itthon akkoriban már 2 nap csúszásból is óriási feszültség volt. Hollandiában meg része volt a munkának a könyvtárazás, a vonatkozó filmek megnézése, vagy a spontán beszélgetés a reklámozandó termékről vagy témáról” – nyitjuk ki együtt a nyugati ablakokat. Mivel az 1989-es érettségit szinte az összesnél jobban ismerjük Török Ferenc Moszka tere óta, így adódik a kérdés, hogy az akkori fiatal felnőttnek mit is jelentett a megrázkódtatás erejű történelmi változás. „A végtelennek tűnő szabadság és az ölünkbe hulló nyugati kapitalizmus ígérete volt számomra a legemlékezetesebb, ez akkor tényleg átjárta az embereket. Azt hittem, hogy akkor most mi már Nyugat-Európa lettünk, a rossz időknek vége. Mindehhez a háttérben a főiskolai évek gondtalan legeleje, így duplán mámoros időszakként maradt meg bennem” – ütjük föl az évkönyveket.

Kézírásból Power Point

Az ügynökségi élet első korszakában előfordult, hogy főnöke 20 oldalas kézzel írt jegyzeteiből az akkoriban még újdonságnak számító Power Pointban Attilának kellett aztán anyagot készítenie. A média- kommunkációs és szórakoztatóipar jellegzetes velejárója, az éjszakába nyúló tenderírások, ötletelések sem kerülték el. Az első évtized után, egy elég sikeres korszak közepén a 2000-es évek elején aztán kiszáll a Team-ből és szabadúszó lesz. Sem a burn out, sem a sabbatical szó nem szerepelt akkor még a köznyelvben, visszaidézve azt a korszakot, nagyon úgy tűnik, hogy pontosan ezek történtek a kreatívigazgatóval. „Egyszerűen elfáradtam, akkor már tíz éve dolgoztam éjjel-nappal. Úgy ítéltem meg, hogy lett annyi félretett pénzem, hogy akár egy évig is ellegyek munkahely nélkül. Fotóztam, rádióműsort készítettem az akkori EstFM-en, aztán szabadúszó projektek is adódtak, illetve egy stratégia tanácsadó céget is alapítottunk ebben az időszakban” – vesszük sorra a lelassulás kellékeit. És ha már egyet hátraléptünk, akkor nézőpontot váltva kíváncsiak voltunk arra, hogy a reklám mennyire lehet önkifejezés? „Volt egyszer egy műsor a Magyar Televízióban. A reklámról kérdezgették az utca emberét, és csapat 10 év körüli gyereket is megállítottak. Akkor ezek a srácok el kezdték énekelni a Chokitóhoz írt rap-számunkat. Akkor azért végigfutott bennem, hogy ez nagyon nagy felelősség, ha amit írok, azt fejből tudják a 10 éves gyerekek. Akkor fogalmazódott meg bennem, hogy legalább ne ártsak, ne rongáljam a vizuális környezetet, ne béna viccet süssek el, ne ízléstelen vizuális világot teremtsek, és ne egy romboló asszociációval jöjjek elő, hanem valamiféle együttgondolkodásra is inspiráljam azt, aki a munkáimmal találkozik”.

Arábiai epizód

Ha csak pár percet is pörgetjük a telefonunkat, akkor elég hamar szembesülünk azzal a ténnyel, hogy pénzért elkerülhetjük a reklámokat. Egyfajta prémiummá vált a reklámkerülés. Attila szerint ezzel nincs semmi baj, hiszen a piac szabályai kell, hogy működjenek. „És ugyan nagy felelősség reklámot készíteni, hisz a fentebbi tévéműsor is bizonyítja, hogy sokszor a reklámon keresztül is tanulhat egy gyerek látni, érzékelni, viccet megérteni, beszélni, gondolkodni, de ettől még nem olyan fontos, mint mondjuk a szívsebészet” – vallja a szakember.
A történeti szálhoz is visszatekeredve, a sabbaticalt követő szabadúszás, illetve a rövidebb 1-3 budapesti epizódok után jött egy nagyobb ugrás, ami Szaúd-Arábiáig, az Ogilvy-hez repítette. Ugyan akkor már számos fejvadász céghez elküldte az önéletrajzát, méghozzá azzal a kitétellel, hogy a világon bárhol szívesen vállalna munkát, a helyszín elsőre mégis meglepte. Kérte is, hogy mielőtt végleges választ adna, hadd menjen ki és ismerkedjen a környezettel, a leendő kollégákkal. Ráadásul azt is tudta, hogy valamiért az elődei 2-3 hónapig bírták a jeddah-i irodában. Annyi látszódott, hogy maga az iroda, az ügynökségi struktúra elég kaotikusan működött, ellenben csodálatos emberekkel, vonzó, sokszínű, nemzetközi csapattal a világ minden tájáról. Két és fél, a nagy cannes-i sikerekkel tarkított év lett végül a közös munka eredménye, amelynek során megszervezte az irodát is, hogy még hatékonyabban működjön. Érdekes, hogy az Ikea-kampányuk lett végül a korszak emblematikus munkája, ugyanis az arab térségben éppen azt nem tudták a svéd márkáról, hogy olcsó. Ezt kellett végül a kampányban elmagyarázniuk.
Kellett hozzá bizalom, hogy megtanulja az ottani célközönséget, ebben, mint meséli, maximálisan hagyatkozott a helyi kollégákra. A kulturális kódokat, utalásokat, asszociációkat szerinte lehetetlen bárhol a világban olyan szinten megérteni, ahogy azok, akik odaszülettek.

A piac diktál

Az immáron mintegy évtizedes nemzetközi ügynökségeknél eltöltött időszak tapasztalata, hogy a nagyobb piacokon könnyebben specializálódnak a szakemberek, sőt általában mindenki specializálódik. A Marlboro egyik art directora például harminc éven át nézegetett cowboy-fotókat, ami alatt kétségtelenül olyan szeme lett hozzá, hogy bárhány közül megtalálta a legjobbat. Ha autós ügyféllel van dolguk, akkor az autós rendezőt kérik föl, ha tejföllel dolgoznak, akkor a tejfölös operatőrt kell megtalálni a munkához.Mi lehet vajon a nehéz része ennek a munkának – tűnődünk el. „Maga a rendszer, amiben kódolva van a logikátlanság. Noha érvényesül az üzleti terv és emelkedik mondjuk a tőzsdei értéke a tulajdonos cégnek, de közben mondjuk 3 hónapon belül kirúgtuk és vissza is vettük ugyanazt a kreatívot, mert a negyedéves adatok ezt indokolták. A pénzügyi igazgatókkal való alkudozást nehezebben viselem, bebizonyítani azt, hogy miért kell több kreatív, vagy nagyobb büdzsé, ami általában senkit sem érdekel. Mindenki negyedévekben gondolkodik, se előrébb, se hátrább.Értem én, hogy ez a kapitalizmus, ezt mutatják a számok, de ez nem könnyíti meg a csapatépítést” – kapunk ízelítőt a piaci mechanizmusokból.
Szaúd-Arábia után a korábbi jó spanyol tapasztalatok miatt Barcelona következett, ami immáron hét éve bázisa a családnak. A Seatra önálló ügynökséget hozott létre a DDB, a C14torce-t, ami 2019 végére 400 emberrel működött a világ hét országában, Attila pedig az egyik globális kreatívigazgató volt a nyolcból. Ráadásul a világ egyik legjobb kreatívja, Amir Kassaei volt a főnöke (akiről csak annyit tennénk hozzá, hogy nemcsak a legfiatalabb, hanem az első nem amerikai vezető kreatívja volt a DD Worldwide-nak – a szerk.).

Így alakult

Bevallása szerint Attila annak idején pont egy olyan területre csöppent, ami rendkívül érdekelte, és azóta is ebben él, immáron három évtizede. Ahogy maga körül látta: akiknek ez nem feküdt, és mondjuk festők, írók vagy operatőrök szerettek volna lenni, elég hamar lemorzsolódtak, illetve akad, aki, aki időről-időre kivonja magát az ügynökségi létezésből, ahogy az vele is megesett néhányszor. Legutóbb azzal töltött el jó darab időt, hogy két munka között megpróbálkozott a forgatókönyvírással, mint mondja, hiányzott az életéből a szabad történetmesélés. A legizgalmasabb az volt benne, hogy a forgatókönyveknek a mai napig pont ugyanúgy kell kinéznie formailag, mint a Casablancáénak. „Igaz, hogy amit én írtam, az sokkal rosszabb, de az, hogy pont ugyanúgy néz ki, lenyűgöző!” – teszi hozzá a szakember nevetve. Mi a jó ebben az egészben, miért jó reklámot készíteni, hagyjuk a végére a vallomást. „Azért jó reklámot csinálni, mert a megvalósult ötletet sokan látják és nem tudják, hogy én csináltam. Szeretem a hírnevet, pont addig, amíg nem tudják, hogy én állok egy-egy ötlet mögött” – kapunk képet egy rejtőzködőbb karakter viszonyulásáról a szakmához.

Emlékezetes reklámok (nézőként, nem készítőként)

„Real Beauty Sketches” (Dove)

„Courage is beautiful” (Dove)

A Moszkva tértől Barcelonáig – Nyéki Attila kreatívigazgató