fbpx

Piac, nem piac – Interjú Kováts Botonddal, az OMV Hungária marketing vezetőjével

Aug 30, 2022INTERJÚ

„A reklám a gazdaság barométere” – Somlói Zsolt, a Mindshare magyarországi vezetője

Ha 2018 végén volt stabilnak tűnő iparág, amelyre Kováts Botond nyugodt szívvel mondhatott igent, akkor azok között egészen biztosan ott volt az üzemanyag-forgalmazás. Aztán nagyot fordult a világ, mígnem elérkeztünk az ársapkáig. Pillanatfelvétel egy különös helyzetről.

Nyilván mindenkinek nehezére esne, ha egy adott ponton rögzítenék, hogy mennyit kérhet egy termékért, szolgáltatásáért, egy cikkért, egy brief-ért, egy akármiért, amin dolgozik éppen. A hazai üzemanyag-forgalmazók viszont egy szép napon erre ébredtek: sorompó került az árak elé, így érkeztünk el a négynyolcvanas korszakba. Ennek persze megvan az a következménye, hogy soha nem látott mértékű a forgalom a kutakon, volumenre pompásak a számok, hiszen augusztusig jóval több üzemanyagot vettek a fogyasztók, mint tavaly. Egy olyan cégnél, amelyik az eladásra szánt termékének döntő hányadát piaci áron importálja, majd pedig annak jelentős részét hatósági áron kell értékesítenie, a pillanatnyi legnagyobb kihívás az üzlethálózat működési színvonalának fenntartása. „Egy nem is olyan régi prezentációban még a 400 forintos benzinár szerepelt, mint lélektani határ, persze akkor még csak közelítettünk 400 forint felé, ma viszont a 480 szuperolcsónak számít, és mivel a kisebb kutakról is átjön a forgalom egy része, így az értékesítési volumenekre éppen nem panaszkodhatunk” – mondja a marketingvezető. Elidőzünk azon a jelenségen is, próbálva ha nem is az előnyeit, de az érdekességeit is szemlézni, hogy a kialakult helyzetben az amúgy nem az OMV-nél tankolók sokasága is megjelenik a kutakon, hiszen jócskán kiszélesedett a vásárlók köre. „A vásárlóknak egy bizonyos körét két elsődleges szempont mozgatja, amikor kutat választ: a lehető legolcsóbb üzemanyagot keresik, vagy egyszerűen a legközelebbit. Őket nehéz befolyásolni, de abban reménykedünk, hogy jó élménnyel távoznak tőlünk és a piaci viszonyok között is visszatérnek majd, még akkor is, ha minimálisabban drágábban tudnak tankolni vagy tovább kell menniük, mint egy „fehér” kút esetében. Akik viszont a már a praktikus, adott esetben kényelmes megoldásokat keresik, azoknak a Spar Expressz üzleteink egy komoly fogyasztói előnyt jelentenek, a minőségorientáltakat ezen túl a MaxxMotion prémium üzemanyagaink és a gasztro kínálatunk vonzza – tudjuk meg a vásárlói kategóriákról.

A pixelektől a kenőanyagig

Mielőtt a benzingőz megcsapta volna a szakembert, szintén komoly piaci átalakulást megélő cégeknél volt, hiszen a Samsung csatlakozása előtt nem sokkal jelent meg a gyorsan fejlődő mobiltelefonok piacán, illetve vette át a vezető szerepet a több kategóriában, míg a Canonnál szembe kellett néznie az egyre okosodó telefonokkal és egyéb eszközökkel, amelyekkel a legkevesebb, hogy fényképezni is lehet. „A Samsung intenzív üzletpolitikájának, és gyors felemelkedésének megtapasztalása után egy rövid, de rendkívül élménygazdag ügynökségi kitérőt követően az abszolút lovebrand, a Canon következett, ahol kommunikációval kezdtem foglalkozni, majd létrehoztak egy nemzetközi szervezetet, ahol marketing vezetőként dolgoztam, ám a piac szűkülése itt is átalakulásokhoz vezetett. Szakmailag is izgalmas volt megélni, hogy a fényképezőgépek területén például a Nikon és a Canon-hívők között milyen, a legapróbb részletekre is kiterjedő fundamentalista viták alakulhatnak ki” – mesél a marketingvezető. Arra a kérdésre, hogy van-e helye ma a fényképezőgépeknek a mindennapokban a szakember szerint a telefonos fotók és egy komoly fényképezőgéppel készült kép közötti különbséget nagyjából a junk food és a fine dining közötti eltéréssel lehet érzékeltetni. Ehhez képest az üzemanyag-piac legalábbis állócsillagnak látszott, bár az összetettsége rögtön egyértelmű volt: az OMV márka nemcsak töltőállomást, hanem kávézót és boltot is jelent, valamint hűségprogramot, szponzorációt és a MaxxMotion prémium üzemanyagot is, amelyekre mind érvényes marketingkommunikációs megoldásokat kell szállítani. Persze nem most fogjuk megfejteni a motorvédő- vagy a tisztító molekulák képletét, de amikor a különböző üzemanyagok közötti különbségekről beszélgetünk, akkor a kevéssé jártasakat is megvilágosíthatja két szempont: honnan érkezik a nyersolaj a finomítóba és milyen adalékanyag kerül az adott üzemanyagba. „Túl az üzemanyag kémiai összetevőin és származásán, azt látjuk a vásárlóinkon, hogy díjazzák a minőséget. Olyannyira, hogy az egyik kutatásunk eredménye még minket is meglepett. Ekkor ugyanis az történt, hogy magának az üzemanyagnak az összetétele abban az adott időszakban nem változott. Ellenben a gasztronómiai szolgáltatásaink épp bővültek, az üzleteket is felújítottuk, a vásárlók pedig ugyanazt az üzemanyagot egyszerűen jobbnak ítélték” – merülünk el valamelyest a vásárlói lélektanban is.

Platformok és feladatok

A döbbenetesen bővülő és változó on-line felületek korában adódik a kérdés, van-e ezekkel egyáltalán dolga a cégnek? „A mi alapvetően 30+ célcsoportunk felé a Facebook egy könnyen targetálható csatornát jelent, melyet Instagram hirdetésekkel egészítünk ki. A YouTube csatornánkon több sorozatot is indítottunk, melyek a márkához köthető hasznos tartalmakat nyújtanak, mint például a Kanyarnapló vagy a Nyomvonal, amelyek a motorosoknak adnak vezetéstechnikai tanácsokat, illetve túraútvonalakat mutatnak be. A TV hirdetéseink mellett a VoD felületeket is használjuk, és a központunkat megelőzve vezettünk be egy olyan mobil applikációt, mely a SuperShop hűségpontok gyűjtését és beváltását is támogatja. A szponzorációs együttműködések, amilyen például a Michelisz Norbert WTCR autóversenyzővel meglévő partnerség ugyancsak jelentős online megjelenést eredményez. „Norbert remek karakter, családapa és versenyző. Ha ő beszél mondjuk a motor védelméről, vagy a biztonságos vezetésről, akkor annak egész egyszerűen más a súlya” – teszi hozzá a marketingvezető. „Izgalmas váltás a VIVA kávézóinkban, hogy idén az új Gourmet szendvicskínálatunkat Bicsár Attila séf alkotta meg. És hogy merre tovább – „minél előbb szeretnénk visszatérni a piaci környezetbe és visszaépíteni azt a márkastruktúrát, mely a prémium üzemanyagok területén a sikereink egyik alapját jelentette. A hatósági áron értékesített üzemanyaghoz képest most tapasztalható árkülönbség a MaxxMotion esetében nagyon messzire van a korábban ismert és elfogadott hozzávetőlegesen 10%-os szinttől” – mutat rá a szakember.

Márkák és gondolatok

„Más okokból, de a Patek Philippe, az Audi, és az Apple építkezésén, kommunikációján el tudok időzni. Az időtlenség, a tiszta üzenetek és olyan igények felébresztése, amelyeknek korábban a létezéséről se tudtunk, mind izgalmas marketing-megoldások” – nézünk egy kicsit a kollégák brief-jeibe. A marketingvezető szerint a sikeres projektek mögött nem feltétlenül csak az egyes szakemberek zsenialitása, szorgalma vagy profizmusa áll, hanem a megfelelő időzítés is: mikor és hogyan vonják be a marketinget egy-egy termék- vagy szolgáltatásfejlesztés esetében? Minél korábban, annál nagyobb a siker esélye. Megkerülhetetlen ma már a zöld gondolat, amire bőven nemcsak kommunikációs tartalomként tekinthetünk, hiszen számos európai szabályozás is efelé mutat, valamint társadalmi elvárás is. Ám mindezeken túl belső késztetés is, hiszen az alkalmazottak is motiváltak ebben. A re-oil, a szén-dioxid kvótavásárlás, az autómosókban visszaforgatott víz használata, vagy az üzletek LED-es világítása mind egy-egy eleme csak ennek a hosszú útnak.