A színek rengeteg dolgot meghatároznak egy márka identitásával kapcsolatban. Először is páratlan lehetőséget adnak arra, hogy a márkák kapcsolódhassanak a vevőkkel. A színek érzéseket, asszociációkat hívnak elő, és a márkák tudatosan használják ezt imidzsük építésére. Na, de hogyan, és mi ennek a pszichológiai, kulturális háttere?
A Colorcom kutatása szerint az emberek tudattalan ítéletet hoznak egy ember, környezet, vagy termék látványa után 90 másodperccel, első ránézésre. Ennek az ítéletnek a meghozatala pedig 60-90%-ban a színeken múlik. Kutatásuk azt a sejtést is alátámasztotta, hogy a márkák felismerhetősége 80%-kal növelhető a hatékony szín-, lógó-és csomagolás használattal. A hasonló kutatások a színpszichológia asztalához tartoznak: ez a tudományág foglalkozik az egyes színek, árnyalatok és a rájuk adott emberi reakciók vizsgálatával.
Egy átlagos látó ember 10 millió színárnyalat érzékelésére képes. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy rengeteg tényező befolyásolja, hogy egy személy hogyan érzékeli a színeket. Kor, nem, korábbi tapasztalatok. A színek érzékelésének biológiai alapjai vannak, de az, hogy értelmet és jelentéseket társítunk hozzájuk, nagyon is társadalmi-kulturális tényezőkön múlik. Gondoljunk csak bele! A pirosról például Európában könnyen asszociálunk az agresszióra, hiszen egyszerre utalhat a szenvedélyre, szerelemre, de a vérre és a dühre is. Ázsiában más szerepet tölt be a piros szín, és döntően pozitív dolgokkal kapcsolják össze mint a szerencse és a jólét.
A színek érzékelése nemcsak kulturálisan meghatározott, hanem társadalmi nemi szempontok szerint is. Például az Egyesült Államokban a férfiak és nők által egyaránt a legkevésbé kedvelt színek közé tartozik a narancs, a sárga és a barna. A lilával már kevésbé ilyen egyöntetűek a vélemények: a férfiak egyharmada kifejezetten nem szereti, míg a nőknek pedig csak 8%-ának van ellenére.
Ebből az is adódik, hogy amikor a márkák különösebb érdemi cél vagy funkció nélkül dobnak piacra termékeket külön férifaknak és nőknek, csak különböző színekkel, abból nagy lebőgések szoktak születni. Hiszen egy ilyen, érdemi különbségeket nem tartalmazó bevezetés lekezelő, sztereotipizáló hatást is el tud érni. Ilyen volt a BIC írószergyártó “For Her” szériája, ami meglehetősen negatív sajtóvisszhangot idézett elő.
Színhasználat az egyes iparágakban
A Journal of the Academy of Marketing Science-ben megjelent kutatásukban Lauren Labrecque és George Milne megállapították, hogy a hitelkártya-márkák logóinak több mint 75%-a kék színű, míg a gyorsétterem-márkák logóinak csupán 20%-a kék. A piros színt eközben a ruházati logók 0%-ában találjuk, de a kiskereskedelmi márkák több mint 60%-ában.
A kutatás megerősítette, hogy a színek nagyon erős tudatalatti üzeneteket küldenek a márkáról, a termékről, hogy kinek szól, mit és kinek ad el. Napjaink óriási vizuális zajában ez az egyik fő tulajdonság, ami ki tud tűnni.
A Canva megvizsgálta, milyen színhasználat jellemzi a Fortune 500-as cégeket. A következőket találták: messze a kék a legnépszerűbb szín. Az ő magyarázatuk erre az, hogy a kék szín nem tolakodó vagy agresszív, ugyanakkor mégis határozott de barátságos. Főleg olyan iparágakban használják, ahol különösen fontos a vevőkkel való bizalom kiépítése: biztosítás-pénzügy, technológia, egészségügy.
A piros – mégha bizonyos esetekben az agresszióra is utal, mégis második a listán. Az élelmiszer és a kiskereskedelem iparágaiban a legnépszerűbb (erre még visszatérünk!). A lila szín ritkán fordult elő a listán, a rózsaszín pedig egyáltalán nem.
Több, régebb óta fennálló nagy márkának a színvilága hosszú idő alatt kristályosodott ki. Például az Apple-nek 1977-ben még szivárvány színű logója volt, pedig ma már elképzelhetetlen a márka szürke logó nélkül, ami ráadásul a termékek anyagában, színeiben is visszaköszön. Nem véletlen itt sem az iparág – a tech napjainkig előszeretettel használja a szürke színt. Ennek hátterében az állhat, hogy a fekete túl erősnek, maszkulinnak hat, a szürke pedig inkább érzelemmentes, hideg, ugyanakkor elegáns és időtlen.
Piros volt a paradicsom, nem sárga
Térjünk vissza egy kicsit a pirosra! Miért foglal el ilyen különleges helyet a színek között? Az egyik fő érdekesség benne, hogy ez nem most kezdődött. A korai emberi nyelvben nem voltak nagyon szavak a színre, csak ennek a háromnak: a feketének, fehérnek és a pirosnak. Sőt, több jel arra utal, hogy elődeink ezt a színt nevezték el először. A piros váltja ki a legerősebb érzelmeket, különleges módon reagálunk rá. Több mai nyelvben a piros színre használt szó a vérre használt szóból ered, erősítve az asszociációkat. A sürgősség érzetét kelti, sőt, mivel hatására megnövekedik a pulzusszám – felgyorsítva vele az emésztést – még étvágyat is gerjeszt. Ezért is ennyire népszerű a gyorséttermek körében és az élelmiszeriparban, a kiskereskedelemben. Ugyanakkor a webes CTA-kban rosszabbul konvertál (Neil Patel szerint), annak ellenére, hogy egy kontrasztos, figyelemfelhívó szín.
Piros szín és a gyorskaják. Forrás: Restaurant India
A gyorséttermekhez kapcsolódik az (eddig be nem bizonyított) ketchup és mustár elmélet.
Ez arra vezeti vissza a gyorséttermek által előszeretettel használt sárga-piros színkombó használatát, hogy feltételezésük szerint a sárga az izgalom és a vidámság szimbóluma, míg a piros figyelemfelkeltő és a fent említett okokból éhséget vált ki. A sárga élénkebb, rikítóbb szín, ami távolról is megragadja a figyelmünket, a piros pedig meghozza a kedvünket az evéshez. Így ennek a két színnek a kombinációja tökéletes hatást eredményez ahhoz, hogy az emberek kedvet kapjanak valamelyik gyorsétterem kínálatához és gyors kiszolgálásához.
A rózsaszín régen egy fiús szín volt
Igen, elsőre hitetlenkedünk, de mégis igaz. Az egész történet az angolszász baba divathoz nyúlik vissza, az 1850-es évekig. Tudni kell hozzá, hogy még ebben az időben sem merült fel, hogy öltözékükben megkülönböztessék a babákat, kisgyerekeket nemek szerint. Egyszerűen babáknak látták őket, nem fiú és lány babáknak. Körülbelül 7 éves korukig uniszex ruhákban voltak a gyerekek, tehát a fiúkra is adtak szoknyákat, ruhákat. Ezért is érdekes a hajdani amerikai elnökről, Franklin D. Roosevelt-ről készült kép, ahol két és fél évesen hosszú hajjal, ruhában láthatjuk:
Ebben az égvilágon semmi furcsa nem volt akkoriban, mert teljesen normális volt gyerekek számára a nemtelen öltözködés. A babaruhákat ebben a korban gyártották más színek mellett kékben és rózsaszínben is, mint általános babaruha. Abban, hogy kire kerül a rózsaszín és a kék ruha, nem volt jelentősége a nemnek, sokkal inkább a szem és hajszínnek. Rózsaszín ruhát kaptak a barnahajúak, kéket pedig a szőkék.
Hogy jött, hogy legyenek rózsaszín babaruhák? A rózsaszínt a 17. század óta jegyzik mint színt, aminek jelentése a századok alatt folyamatosan az ártatlansággal, gyerekkorral és fiatalsággal kapcsolódott össze.
Azonban a viktoriánus korban divatos lett hófehérbe öltöztetni a babákat, amire kék és rózsaszín színű díszeket tettek. A dísz színét újfent csak a gyermek külső jegyei határoztak meg, nem a neme (hajszín, szemszín). Ez megfigyelhető a Viktória királynőről és Artúr hercegről készült festményen is:
A korban maximum folyóiratokban, magazinokban vitatkoztak róla, hogy melyik szín illik jobban melyik nemhez – de nem született konszenzus róla még az 1910-es években sem. Sőt, egy időben pont a mainak az ellenkezője volt a konszenzus (nem kevésbé szexista okok miatt), a színekhez társított tulajdonságok miatt. A kéket úgy látták, mint aminek megnyugtató, csillapító hatása van. Ezért a kék illik a csendes, szófogadó lányokhoz. A rózsaszín pedig vibráló, élénk, élettel teli, ami jól passzol a fiúk határozott, kalandokra kész személyiségéhez. Ráadásul, a rózsaszín közelített a felnőttkorban viselendő birodalmi egyenruhához, aminek piros színe volt.
Mégis mi volt akkor a döntő érv, mitől fordult ez meg? Nincs ilyen egyértelmű fordulópont sajnos. Valószínűleg a kapitalizmus, a tömegtermelés, és a második világháború hatásai billentették át e színek értelmezését. A második világháború után a sötétebb színek egyértelműen maszkulinná váltak, a világosak pedig gyengéddé, finommá, vagyis femininné. Mivel a kék sötétebb, mint a rózsaszín, meg is született az új konszenzus. Az 1950-es évek tömegtermelése pedig ezzel az új jelentéssel ment már tovább. A háború utáni babyboomnak köszönhetően óriásit fejlődött a babaipar, amiben nem volt elhanyagolható a tény, hogy kétszeres profitra tehettek szert a kereskedők azzal, hogy elhagyva az uniszex ruhákat, a különböző nemeknek külön gyártottak fiú és lány ruhát. A fejlődő az orvostechnológiának köszönhetően pedig meg tudták állapítani a születendő gyermek nemét, akinek így előre kezdtek vásárolni, tovább pörgetve az iparágat.
Ebben a hónapban sem hagyhattuk ki a HAB ad szakértőit, így Juhász Örsi art directort kérdeztük a színek és az ügynökségi munka kapcsolatáról. „Amikor egy ügyfélhez megkapjuk az arculati kézikönyvet, ez erősen meghatározza a színhasználatot is. Ebben az esetben nincs igazán tér kísérletezni vagy továbbgondolni. Más a helyzet, amikor egy új brandet kell kialakítani, vagy egy régit újragondolni.” A színekkel kapcsolatos társadalmi berögződéseket illetően úgy látja, ma már sokkal kevésbé kőbe vésettek az asszociációk, jelentések, és emiatt az ügyfelek is megengedőbbek. Kitértünk arra is, hogy mi az, ami nem változik: „a színkör, és az azon található színpárok, kiegészítő-komplementer színek a mai napig hasznosak, ez örökzöld tudás. Egy mankó, amihez mindig vissza tudsz nyúlni.”
