„Mindig is foglalkoztatott az etikus marketing és adathasználat, a hirdetők ebben lévő felelőssége, a közösségi média növekedésének hátulütői” – mondja a Kaspersky, a világ egyik legnagyobb független internetbiztonsági cégének globalis marketingkommunikációs vezetője Londonban. Világszerte párhuzamosan több száz kampányt futtat, kommunikál a cyber biztonságról, közben könyvet olvas és TV-sorozatok néz. A cikk végén pedig bónusz könyvajánló a szakembertől.
Láthatatlan biztonság
Adwerk: Mi a legfontosabb, amit a Kaspersky-ről tudni kell?
Kozári István: Az idén ünnepli a cég fennállásának a 25. évfordulóját. A tradicionálisan vírusok elleni védelemre indított cég mára a világ 200 országában működő, 4000 főt foglalkoztató technológiai szolgáltató vállalat.Továbbra is az egyik fő termékünk, a személyi számítógépek, adatok és egyének szoftveres védelme, minden lehetséges platformon. Az utóbbi években azonban nagy hangsúlyt fektetett a cég a vállalati szolgáltatások, termékek és tanácsadás területére is, ahol jelentős piaci eredményt ért el és elsőként tette ügyfelei számára hozzáférhetővé a forráskódját, bizonyítandó a független és prudens működését, ami ma már több Transparency Centerben elérhető.
Mit jelent pontosan a cyber biztonság?
A hirdetési piacon már közel 5 éve egyre fontosabb téma az adatok és az adatokkal való visszaélésekkel szembeni védelem. Ahogy egyre több időt töltünk online, és a számítógépünk mellett a mobilunk, a tévénk, és egyre több háztartási eszközünk is a világhálóra kapcsolódik, az úgynevezett digitális lábnyomunk a többszörösére nőtt.
Ma már nem csak a hackerek, vagy bűnözők elleni védelemről szól a cyber biztonság. Az egyének személyes adatainak védelme, a társadalmi vélemény befolyásolása és manipulálása, az adatok nem megosztás célú felhasználása került a gondolkodás középpontjába. Amikor 10 évvel ezelőtt először kezdtünk el beszélni az adatalapú marketingről, a fogyasztók jobb megismeréséről, a reklámhatékonyság méréséről, a digitális média kínálta adatok hihetetlen arzenáljáról, okkal voltunk mindnyájan szuper izgatottak egy jobb, precízebb, relevánsabb és hatékonyabb marketingkommunikáció megteremtésével kapcsolatban. Mára ugyanakkor nyilvánvalóvá vált, hogy nem feltétlenül vannak minden tekintetben pozitív következményei az adatok korlátlan elérésének. Mind az egyén, mind a társadalom szempontjából, egyre aggályosabb, hogy kik és hogyan használják az adatokat.
Egyénre szabott kommunikáció
Digitális médiaszakértőként még érdekesebb, hogy milyen platformokon kommunikálsz az ügyfelekkel?
Több, mint 50 országban futtatunk kampányokat és egy időben több száz kampányunk van, úgyhogy a platformok és eszközök arzenálja kifejezetten változatos. Ez a sokszínűség lehetővé teszi, hogy kísérletezzünk új platformokkal, kipróbálunk új eszközöket. Partnereink kiválasztásban fontos szempont, hogy mennyire prudens az adott partner működése. Emellett persze fontos, az adott piacon elfoglalt szerepe is, a márkáink piaci jelenléte és ismertsége, vagy a márkával kapcsolatos preferenciák pontos ismerete is meghatározza, hogy milyen kampányokat futtatunk. Afrikában, Indiában, vagy a Közel-Keleten a mobilhasználat sokkal dominánsabb, úgyhogy itt sokkal inkább fókuszálunk a mobilra optimalizált platformokra és a mobiltermékeink értékesítésére. Az Egyesült Államokban, és az európai piacokon sokkal inkább a tartalomra, együttműködésekre építünk, hiszen egy komplex üzenetet kell könnyen elérhetővé tennünk, egy geopolitikailag turbulens és ugyanakkor az internethasználók számára kevéssé involvált piacon.
Kinek és hogyan kommunikál egy cyber biztonsággal foglalkozó cég?
A cyberbiztonság egy olyan területe az életünknek, amire nem szeretünk gyakran gondolni. A leginkább pedig akkor, amikor már megtörtént a baj. Azt már tudjuk, hogy a megfélemlítésre építő, aggodalmat keltő kampányok nem működnek és nem is fair ilyen típusú kommunikációt alkalmazni, egy egyébként is stresszes szociális környezetben. Ugyanakkor a megelőzésre építő kommunikáció sokszor irreleváns marad, hiszen a „velem ez úgysem fordulhat elő”-faktor, meglehetősen erős. Minden internetező számára vannak termékeink, ezért folyamatosan dolgozunk a felhasználók szegmentálásán és a termékportfóliónk egyszerűsítésén, hogy minél könnyebbé tegyük a fogyasztói döntést, és ne kelljen sok termékalternatíva közül választani, ha már egyszer felismerte a kategória iránti szükségét.
Mire és hogyan építitek a kampányokat?
Mi elsősorban a nemzetközi szakértői gárdánkra, a folyamatosan fejlesztett, független szervezetek által elismert termékeinkre, a független termékajánlásokra és kontextuálisan releváns üzenetekre építünk. Használunk testimonial hirdetéseket, szponorációkat és az utóbbi három évben pedig inkább emocionális üzeneteket építünk, szabad, biztonságos internetezési élményt ígérve. Emellett kifejezetten sokat foglalkozunk releváns, izgalmas történetek dokumentálásával, feldolgozásával, dramatizálásával. Az Euronews-on épp most indul egy sorozatunk, ami ilyen témákat dolgoz fel, de a Tomorrow Unlocked site-unk is sok ilyen történetet tartalmaz. A funkcionális termékelőnyöket a vásárlás előtti utolsó döntési pillanatokra tartogatjuk. Folyamatosan kísérletezünk és keresünk új megoldásokat és hibák nélkül nincs innováció, úgyhogy rengeteg banánhéjra lépünk, vagy alkalmasint hozunk döntéseket, amelyek nem feltétlenül érik el a céljukat. Seth Godin mindig hangoztatja, hogy az innováció kockázatos. Amikor például termékelhelyezési szerződést kötünk egy filmmel, nincs garancia, hogy igazi kasszasiker lesz és ha az épp 36%-ot kap a Rotten Tomatón, nem keserdünk el, legközelebb megpróbáljuk jobban csinálni.Bár jelentős mennyiségű pénzt fektetünk reklámba, a nagy hirdetőkhöz képest, viszonylag limitált büdzsénk jut egy-egy országban hirdetésre. A legnagyobb kockázat, hogy görcsösen próbáljuk ezeket a pénzeket adatalapú hatékonysággal befektetni és garantálni az azonnali megtérülést. Ez meg tud bénítani egy szervezetet és abszolút gátja az innovációnak, úgyhogy különös hangsúlyt próbálunk arra fektetni, hogy mindig legyenek rezervált forrásaink a kísérletezésre, az új technológiákra, az együttműködésekre.
Pénz (és a jog) beszél
Milyen utat jártál be, míg ide kerültél?
Pénzügyeket és számvitelt tanultam, majd ezt követően jogi egyetemre mentem. Eleinte ezek határterületén képzeltem el a karrieremet, de egy véletlennek és néhány ismerős ajánlásának köszönhetően, az IPG magyarországi leányvállalatánál kötöttem ki, és a számomra akkor teljesen ismeretlen médiatervezéssel kezdtem foglalkozni. A reklámköltés általában a hirdetők legnagyobb befektetései a marketingkommunikációs területen, ezért jól jöttek a gazdasági ismeretek. Az utóbbi időben pedig a jogi tanulmányok is hasznosnak bizonyultak, főként az adatbiztonsági, privacy területeken veszem hasznát ennek a tudásnak. Az elmúlt közel két évtizedben dolgoztam ügynökségeknél, hirdetőknél, vagy médiatulajdonosoknál is, de 2 dologban mind megegyeztek: fontos volt, a felhasználók adatainak biztonsága, a ránk bízott információk védelme, valamint a kommunikációs befektetések sikere. Szerencsés vagyok, hogy országok, kultúrák és nemzetek között dolgozhatok. Mindig inspiráló és izgalmas csapatokban lehettem és sokat tanultam a kollégáimtól. Marketingesként kifejezetten fontosnak tartom, hogy minden területtel jól tudjunk kommunikálni, értsük az értékesítés, a fejlesztés, gyártás, kutatás és egyéb területek szempontjait, hiszen csak úgy lehetünk sikeresek, ha képesek vagyunk a saját stratégiánkat, ezen párhuzamos területekkel jól összehangolni.
Hogy kerültél a céghez, mi vezérelt erre a területre?
Korábban hirdetőként dolgoztam különböző vállalatoknál, és egyre inkább foglalkoztatott az etikus marketing és adathasználat területe, a hirdetők ebben lévő felelőssége, a közösségi média növekedésének hátulütői. Érdekelt, hogyan lehet hatékonyan reklámozni egy olyan felállásban, ahol az adatok és a fogyasztók biztonságos internethasználata egyaránt prioritást élvez, ugyanakkor hatékonyan tudjuk a reklámkampányokat futtatni.
Mit olvasol szabadidődben?
Főként online olvasok. A legtöbb szakmai információt szakmai szervezetek vagy kutatócégek oldalairól gyűjtöm, podcastokat hallgatok, blogokat olvasok ésLinkedIn-en követek számomra fontos véleményformálókat. Emellett persze egy olyan generációhoz tartozom, aki a TV-n nőtt fel, szóval rengeteg sorozatot és TV-produkciót nézek, és ha időm engedi, regényekkel töltöm a szabadidőmet.