A hazai KKV szektorról alkotott kép az – leginkább az ügynökségek szemszögéből –, hogy „megoldjuk okosban”-hozzállással – picit megérzésből, intuícióból, picit megszokásból – avagy best practice alapján marketingeznek. Míg ez a leírás igaz lehet jó pár mai magyar vállalkozásra, de sokkal többre lehetett igaz mondjuk 10 évvel ezelőtt. A hazai KKV szektor és annak marketinghez, stratégiához való hozzáállása rengeteget változott az utóbbi évtizedben, és ez nem kis mértékben összefügg az online marketing térnyerésével.
Gyorstalpaló – magyar internettől a prediktív analitikáig
A 90-es években berobbant Magyarországon is az internet, a 2000-es években pedig megjelentek a különböző social media felületek (iwiw, myvip, hotdog, majd Facebook és Tumblr), jobban elterjedt a keresőmotorok – vagyis az egyeduralomra törő Google – használata. A 2010-es évektől kezdődően a felhasználók teljesen birtokba vették ezeket a platformokat (melléjük pedig felzárkózott az Instagram, a Pinterest és a Youtube), és ennek megfelelően a fizetett hirdetési megoldások, hálózatok (PPC) népszerűek lettek. Ebben az évtizedben billent át véglegesen a mérleg nyelve az asztali számítógépről a mobil eszközök oldalára – és a várakozásoknak ellentmondva a tabletek pedig nem rengették meg ezt a status quót. Az online felületek soha nem látott okosításon és perszonalizáción mentek keresztül, köszönhetően a begyűjthető adatmennyiségnek és az azt feldolgozó mesterséges intelligenciának, algoritmusoknak. Az évtized végére a mérések mindenhatósága és a prediktív analitika vált meghatározóvá. Ennek pedig jól látható következményei lettek a magyar gazdaságra nézve: 2021-re a digitális felületek 44,7%-ot követeltek maguknak a magyar médiatortából.
A 2010-es évek óriási változásokat hoztak a KKV-k számára az online marketing térnyerése szempontjából, viszont nem lehet elmenni amellett sem, hogy a 2020/21-es év a koronavírus járvány miatt még egy hatalmasat lökött a digitalizációs folyamatokon. Ezt legjobban az e-kereskedelmi mutatók változásán tudjuk lemérni. 2020-ban 45 százalékos növekedési rekordot ért el az internetes kiskereskedelem Magyarországon, majd a Reacty Digital mérése szerint 2021-ben nettó 1,275 milliárd forint forgalmat bonyolított le, ami további csaknem 22 százalékos növekedés a 2020-as évhez képest.
Mit ad az online, miért szeretik kicsik és nagyok is?
Amiért nagyon lehet szeretni az online marketinget, az a hozzáférhetőség. Nem kell hozzá médiavásárló cég, nem kell közvetítő ügynökség. Leegyszerűsítve: csak internet kell hozzá. Bárki nekiülhet és csinálhatja. Ez ma már persze nem teljesen van így, de különösen igaz volt a 2010-es évek elején-közepén, amikor nem voltak ennyire szofisztikáltak – és adott esetben drágák – az eszközök, nem követeltek annyi technikai tudást, és az organikus taktikák még valóban működtek, illetve a fizetett megoldások is sokkal-sokkal olcsóbbak voltak. Ez visszanézve ma már paradicsomi állapotnak tűnik. Bárki beszállhatott viszonylag olcsón, és ennél nagyobb hívószó nem is kellett a magyar vállalkozóknak. Az ismert nagy világmárkák közül pedig sokan még ódzkodtak attól, hogy betegyék a lábukat ezekbe a zavaros vizekbe.
Aztán persze mindenki belátta, hogy az online marketing itt van, és nem fog egy tapodtat sem mozdulni. Az életvitelünk része lett a social media, a keresőmotorok, a kép- és videómegosztó platformok. A felhasználói viselkedés végérvényesen megváltozott, és ezt kicsinek-nagynak egyaránt tudomásul kellett vennie a fennmaradás érdekében.
Az online marketing eszközök mellett szól a már említett mérhetőség. Az a tengernyi adat, amit gyűjthetünk a saját felhasználóinkról és vásárlóinkról. Na meg a konkurenciáról. A rengetegféle mód, hogy személyre szabjuk a tartalmakat és az üzeneteket. És ezekről mind-mind valós idejű adatokat kapjunk, azonnal tesztelve és döntési ponthoz irányítva magunkat a további lépésekhez. A funneleket, kampányokat finomra hangoljuk, hogy ne maradjon egy szemernyi kétely sem, mi hozza a látogatót, a vásárlót és a bevételt. Az adatok gyűjtése, mélyreható elemzése régen a nagy cégek privilégiuma volt a méregdrága piackutatások, fókuszcsoportos interjúk formájában. Ma már egy KKV vezető, KKV marketinges is meg tudja mélységében vizsgálni a saját – és konkurenciája – tevékenységét a könnyen mérhető és nagy mennyiségben beáramló adatoknak köszönhetően.
Visszatekintve az útra, amit az online marketing bejárt, mintha elősegítette volna a pálya kiegyenlítését kicsi és nagy között. A taktikák és a stratégiák közösek, de más lépték szerint és más költségvetéssel hajtrák őket végre.
A piac edukációja
Nem lehet mindent kizárólag az internet adta lehetőségekkel magyarázni. Több más, releváns tényezőt is be lehet emelni, de ezek közül is az egyik legfontosabb a piac edukációja. Ugyanis az online marketing másik fontos hatása a tudáspiac felfokozódása. A tudásmegosztás, az információk terjesztése. A legújabb frissítések elmagyarázása. A bevált taktikák megmutatása. Esettanulmányok, tanfolyamok, kurzusok, könyvek, e-bookok, checklisták, mentorprogramok. Az online marketing „csináld magad” érájában (amikor még nem specializálódott ennyi különböző területre) kezdett több edukátor, „véleményvezér” kiemelkedni, akik még ma is meghatározzák az itthoni marketinges tudáspiacot, emelve az ügyfelek marketinges tudásának színvonalát.
Dávid vs Góliát
A történeti áttekintés után vegyük röviden végig az általánosabb különbségeket a nagy nemzetközi és magyar brandek illetve a kisebb, hazai márkák között!
Kezdjük ott, hogy a marketing alapvetően nem méretfüggő (no pun intended). Egy kis- vagy induló vállalkozás marketingstratégiája ugyanazt az alapvető logikát, ciklust és taktikákat követi, mint egy nagyvállalaté, de a kisvállalkozások számára a hasonlóságok itt véget is érnek. A költségvetés, a személyi állomány, a kreatív megközelítések nagymértékben eltérnek egy olyan nemzetközi megamarketing arzenállal rendelkező nagymárka, mint például a Coca-Cola, és a hozzá képest kisebb költségvetésű hazai KKV-k között. A nagyok előnyeihez kell még sorolnunk a meglévő márkaismertséget, és az ezáltal megszólítható állandó ügyfélkört, a stabil ellátási láncot. A nagyok képesek megfizetni a top ügynökségeket, szakembereket, akik az egyes területek szakavatott ismerői. Ellentétben a kisebb cégek tulajdonosai és/vagy marketingesei kénytelenek egyszerre több feladatkörrel zsonglőrködni, vagy kisebb ügynökségekhez, szabadúszókhoz fordulni.
A világmárkák, hazai nagyvállalatok a hagyományos és digitális marketing eszközök, platformok széles skáláját alkalmazzák. A releváns platformok közül szinte mindenhova tudnak erőforrást allokálni, még a kevésbé erős vagy kevésbé megtérülő csatornákon is tudnak jelenlétet biztosítani maguknak. Kampányaikat nemcsak az azonnali eladás motiválja, hanem a márkaismertség fenntartása, növelése. Több erőforrásuk van tesztelni, kitapasztalni a nyerő taktikákat.
A nagy szervezetek több érdekelt féllel is rendelkezhetnek, így előfordulhat, hogy a marketingtevékenységet nem is csak a fogyasztókra, hanem a beszállítókra, partnerekre és alkalmazottakra is irányítják. A kisebb vállalatoknak sokkal célzottabbnak kell lenniük, mivel kisebb költségvetéssel és kevesebb emberrel rendelkeznek a marketing stratégia végrehajtására.
A hazai KKV-k esetén a marketing stratégia még sokkal szorosabb, közvetlenebb kapcsolatban állhat a bevétellel, a túlélést jelentheti. Nincsen akkora játéktér, biztosra kell menni. A minél gyorsabb megtérülésre, bevételszerzésre, ugyanakkor a fenntartható, kiszámítható működésre. Kanyarodjunk vissza ennek kapcsán az online marketing szerepére. Az online hirdetési eszközök, digitális marketing taktikák elérhetősége, hozzáférhetősége, megfizethetősége és mérhetősége össze sem hasonlítható az offline eszközökével (TV reklámsávok, magazin hirdetések, citylightok, stb.). Épp ezért pedig a számok könyörtelenül igazolni fogják, melyik az a platform, ahova a fókuszt kell tenni és amit a lehető leghatékonyabban kell kihasználni. Mert arra nincs kapacitás – és valójában szükség sem, hogy mindenhol jelen legyenek. Arra pedig, hogy mire jusson és mire ne jusson kapacitás, egy jól összerakott marketing stratégia fog sorvezetőként szolgálni hosszútávon.
KKV stratégián innen és túl – HAB ad kerekasztal
Legyen szó Góliátról vagy Dávidról, a stratégiák, taktikák egészen hasonlóak, de a léptékek és a büdzsé azonban nem. Megkérdeztük a HAB ad kreatív veteránjait, mit gondolnak ehavi témánk kapcsán.
Száday Balázs stratéga és márkaépítő szakember úgy látja, hogy ügynökségi oldalon is megnövekedett az igény a stratégiakészítésre. Fontos kiemelni, hogy nem marketingstratégiáról, hanem inkább kommunikációs- és márka-stratégiáról beszélünk az ügynökségi környezetben. Száday szerint míg a nagy nemzetközi cégek rengeteg specialistával dolgoznak együtt, a KKV cégeknek kevesebb külső segítsége (ügynökség, beszállító, szakember) van, ezért jobban a bátorságukra kell hagyatkozniuk, saját gyakorlatot kell kialakítaniuk, kitapasztalni az eszközök hasznosságát. Vagyis saját utakat kellett kitaposni – ha nem teszik, hátrányba kerülnek.
Kétféle szemlélet létezik: a befektetés- illetve a költségszemlélet. Az utóbbi szemléletű tulajdonos a kiadott pénzre fókuszál, az előbbi pedig az új érték teremtésére. Úgy látja, a KKV-tulajdonosoknál még jellemzőbb a költségszemlélet. Emiatt fontos tényező a fent említett bátorság, hogy mennyire mernek ambíciózusak, invenciózusak lenni, hogy feltárják a számukra fontos területeket, vagy mennyire maradnak óvatosak – mondja Száday.
Rostási Szabó szerint a KKV vezetők – a legalábbis a kezdeti időkben mindenképp – többségében self-made man módon képzik magukat, tapasztalati úton tanulják meg a marketinget, marketingkommunikációt. Egy bizonyos idő elteltével jutnak el szakemberhez és a stratégiaalkotás igényéig.
Sok területhez kell valamennyire érteniük, de egyre nagyobb ezekben is a tudatosság. A 2010-es években még bőven lehetett kísérleti, kizárólag költségalapú hozzáállással találkozni, kitűzött konkrét marketingcélok nélkül. Ma már sokkal jellemzőbb a tervezés, hogy célokhoz rendelik a költéseket. Ebben is mennek a nagyok után – mondja Rostási Szabó.
A szakember abban látja a KKV-k kihívását, hogy van egy tucat, fontos aspektusa a marketingkommunikációnak, amivel folyamatosan zsonglőrködnek. Mostanra pedig már kezdenek tudatosan állni ezekhez az új területekhez. Viszont emiatt hajlamosak is arra, hogy elaprózodjanak, hiszen nehezebb rangsorolni így a feladatokat. Ugyanakkor jó lehetőségeik vannak, mert nem kötik őket a nagyvállalati sztenderdek, hanem helyette sokkal könnyebben meg tudnak valósítani egyedi, innovatív kommunikációs stratégiát. Személyesebb, élő kapcsolatuk van a vevőikkel, ezért sokkal többet tudnak a célcsoportjaikról. Erre nagyon jó például szolgálnak a kézműves sörmárkák: az élő vevőkapcsolat fontosságáról és az egyedi utakról tesznek tanúbizonyságot.
Taktika vs. stratégia
Míg külföldön jóval több, stratégiára specializálódott cég van, az itthoni piac nem kínál olyan sok lehetőséget: néhány ügynökség foglalkozik stratégiával, amit szenior szakemberek kis csapata dolgoz ki, gyakran az ügynökség többi részétől függetlenül. Ezen felül vannak a klasszikus, nagy stratégiai cégek, akik 4-6 hónap alatt, rendkívül magas árakon dolgozzák ki az ügyfelek részére a marketingstratégiát. Kormos Nikolett és Schillinger Zsuzsanna (Lagom Stratégia) saját szakmai tapasztalatuk alapján úgy látják, hogy a stratégiaalkotás folyamata lehet ennél dinamikusabb és hatékonyabb.
„Meghatványozódtak a lehetőségek a marketingben – rengeteg út van, amin el lehet indulni. Az ügyfelek pedig tudják, mit jelent az, ha kizárjuk a lehetőségek nyolcvan százalékát, és csak a maradék húsz százalékot kell tesztelniük. Hat-hét éve arról kellett még győzködni a cégeket, hogy jelen legyenek online. A pandémia felgyorsította ezt is – mondja Kormos. Arról nem is beszélve, hogy rengeteg magas minőségű szoftver vált elérhetővé, amelyek előfizetési díjai viszonylag magasak. Egy cégnek nem éri meg őket használni, mi viszont a stratégiaalkotás folyamata alatt ezeket az adott cég és piac megismerése érdekében csatasorba tudjuk állítani.”
„Fontos az üzleti pszichológiai háttér, megismerni a modern viselkedési modelleket, neuropszichológiai elméleteket. Továbbá fontos tisztázni, hogy a stratégiaalkotás nem egy lineáris folyamat, a végeredmény pedig nem az, hogy A-ból B-be érkezünk meg. A mi alapfeltételezésünk, hogy sok jó út van, akár egyenértékűen jó utak. Ahogy változik a környezet, az utak is változnak – mondja Schillinger Zsuzsanna. A döntési pontok mentén pedig vagy kiszélesítjük, vagy szűkítjük az utat. Több, mint 40 stratégián vagyunk túl, és mindig más lesz a végeredmény – mindig mások a kiindulási alapok, így a végét mi sem tudjuk előre definiálni a folyamat végigjárása nélkül.”
Az online marketing mára rendkívül ki van élezve a technikai és analitikai háttér pontosságára, ami valóban egy nagyon fontos szakmai alapfeltétel. Viszont nem elég, ha valaki technikai szinten egy jó kampánymenedzser, de rossz stratégiai kérdések mentén kell a munkáját végeznie. Ha egy jó kivitelező rossz stratégia alapján dolgozik, akkor az eredmény valószínűleg drága és rossz lesz.
Kormos és Schillinger számára üzleti szempontból is nagyon fontos, hogy kerüljék az erőforrások pazarlását. Az is pazarlás, ha egy jó szakember munkája megy kárba, mert az rossz stratégiai megállapításokon nyugszik, és az is pazarlás, ha kihasználatlanul állnak a céges erőforrások. Úgy látják, a pazarlás mellett a legnagyobb kockázat a trendekre való megfontolás nélküli felugrás.
„A másik jellemzője ma a marketingnek, hogy rengeteg ága lett, rengeteg a platform, az eszköz, és nagyon könnyű szétforgácsolódni. Mi azt kérdezzük meg a projektek kapcsán magunktól, hogy mi a fontos, mi az ami különbséget fog hozni? Mi az, amivel nem érdemes foglalkozni? Súlypontok kellenek, ami alapján magabiztosabban lehet allokálni az erőforrásokat, és ebben segíti a vezetőket a stratégia – mondja Schillinger és Kormos. Fontos itt kiemelni, hogy a stratégia alapvetően menedzsment támogató eszköz. Az ígéretünk a vezetők felé az, hogy könnyebb lesz dönteni és irányítani a folyamatokat. Így a kivitelezés már jóval könnyebb, egyszerűbb, hiszen mindenki képben van a miértekkel. Részkérdések persze felmerülhetnek, de egyszerűbben megoldódnak.”
A stratégiaalkotás iránti megnövekedett igény jó visszajelzés a magyar KKV szektorról, hiszen arra enged következtetni, hogy mekkora érési folyamat ment végbe a piacon illetve hogy maguk a cégvezetők és a marketinghez való hozzáállásuk is változik. Várjuk a fejleményeket!