fbpx

„A reklám a gazdaság barométere” – Somlói Zsolt, a Mindshare magyarországi vezetője

Jun 1, 2022INTERJÚ

„A reklám a gazdaság barométere” – Somlói Zsolt, a Mindshare magyarországi vezetője

Kíváncsiak voltunk, mit gondol a szakember a mai reklámpiaci helyzetről, és hogy hol tart ma a magyar a médiavalóság a globálishoz képest. Mindeközben arról a 700 darabos kortárs művészeti gyűjteményről is szó lesz, amelyet feleségével, Spengler Katalinnal épít.

A nemrégiben megtartott Digital-Media Hungary-n előadásában többek közt összehasonlította a régió országainak médiapiaci fejlődését. Összeszedte a cseh és a lengyel adatokat az elmúlt 20 évre vonatkozóan, amiből az derült ki, hogy 2000 és 2020 között a lengyel médiapiac megnégyszereződött, a magyar pedig háromszorosára növekedett, miközben az egy főre eső reklámköltés Csehországban 50%-al magasabb, mint itthon. „Ha kiveszem az államot és platformot a 2020-as képletből, akkor nagyjából 2008-2009-es médiaköltési számokat kapunk. Ráadásul a legnagyobb share-je 2021-22-ben már a platformoknak van, ami elsősorban a gazdasági helyzetre vezethető vissza. Ahogy a mondás is tartja: a reklám, a gazdaság barométere” – részletezi az adtokat a média-szakember. Magyarországot sokkal jobban érintette a 2008-as válság: nálunk a visszaesés jelentősebb volt, a recovery pedig sokkal-sokkal hosszabb ideig tartott, mint a régió többi országában, vagy Európában bárhol. Ezen túlmenően a különadóknak szintén nagy szerepe volt. Hiszen a multilogika nagyon egyszerű: ha adott évben x profitot termeltek, akkor a következő évre már megvan az ehhez viszonyított növekedési terve. A hirdetésintenzív iparágakra (telekommunikációs cégek, pénzügyi szolgáltatók) kivetett különadók pedig valahol máshol elő fognak jönni: nekik hozni kell a profitot, tehát máshol fognak költséget csökkenteni, megvágják inkább a marketingbüdzsét, és abból fizetik be a különadót. Ebben az időszakban például a magyar telefónia az európai élvonalból visszaesett az alsó középmezőnybe, mert a befektetések-fejlesztések csökkentek vagy akár meg is szűntek – kapunk összefoglalót a 2008-as eseményekről. A harmadik faktor, ami nagyon lényeges a médiapiac alakulásakor, hogy mire épül a gazdaság: a cseh fejlődés motorja például a borzasztóan sok és erős e-commerce cég (mall.hu, alza.hu); a lengyeleknél pedig olyan nemzetközi consumer márkák vannak, amelyek szintén erősen hirdetésigényesek (Maspex márkák, Reserved, CCC). Ezekkel ellentétben itthon a fejlesztés fő iránya az összeszerelő üzemek. Abból, hogy Gödön hány monitort gyárt a Samsung, vagy hány Mercedest szerelnek össze Kecskeméten, a magyar reklámpiac nagyjából nullát profitál. Hiszen alapvetően indifferens a hétköznapi emberek számára, ebből nem lesz fogyasztás – tudjuk meg a közép-európai valóságról.

Print, digitális, közösségi

– A hirdetési felületek is sokkal inkább online-ba mennek át, a print hirdetés érdekel még valakit? – Nemrég Austin-ban voltam egy vállalati konferencián, ahol két érdekes adatot mondtak: egyrészt a hirdetések 70%-a már digitális, illetve ennek a 60%-át a nagy platformokon (Meta, Google, Amazon) jelenik meg. A globális reklámköltés 42%-a tehát ezeknél a nagy platformoknál realizálódik. Emellett tudni kell, hogy míg régen 1,5 millió forintért lehetett megvenni egy Nők Lapja 1/1-et, vagy HVG-t, és egy print sajtókampányra simán elment 50 millió, most helyette vesz az ügyfél egy 200 ezres keresőkampányt, vagy egy fél milliós facebook PPC-t. A digitális tehát nem tud annyi pénzt felszívni, mint a print, másképp tevődik össze. Egy influenszer poszt mondjuk 3-500 ezer forint, ami ráadásul nem a hagyományos szerkesztett médiafinanszírozásra megy el, hanem ebből valaki kifizeti mondjuk a rezsijét. A piac rendesen maturálódott: a platform esetében user generated content, azaz felhasználói tartalom van, vagy egy Google-technológia. Tehát nem kell újságírói tartalmat gyártani, nincs szükség külön szerkesztőségre: nem kell videós, fotós, újságíró, rovatvezető, képszerkesztő, szerkesztő. A megbízók nagy részénél pedig a marketingdöntések felett átvette az irányítást a beszerzés, így innentől kezdve klikk van, ez a fontos, hogy mennyi kattintás van. A programmatic alapú vásárlásba ugyanúgy beletartozik a személyes blog, mint az Index, vagy a Financial Times, ahol súlyos pénzeket fizetnek a tartalomért. A szerkesztett tartalom olyan előnytelen versenyben vesz részt, mintha fél lábbal kellene a startvonalról indulnia: a platformon nem kell tartalmat gyártani, elegendő posztolni a saját kiscica fényképét, amivel contentet generál és innentől kezdve megy magától. Nagyon sok globális tendert eleve úgy is írnak ki, hogy nincs benne magyar oldal, magyar médiatulajdonos, ami mutatja a változások döbbenetes mértékét.

Szárnyas fejvadász!

– A mai magyar valóságban az új középkor koncepció nagyon tartja magát, mint a szárnyas fejvadászban: van egy fönti világ, ami a legkomolyabb technológiával felszerelt digitalizált világ, közben meg a mélyben, egy teljesen középkori katlanban, írástudatlanok élnek. Persze mint minden műalkotás, nagyon túlzó, de az elmúlt évtizedekben nyomon követhető, hogy hogyan szakad ketté a társadalom a digitális hozzáférés mentén. A digitáliához való hozzáférés nem mindenki számára nyitott, a funkcionális analfabétizmus pedig létező jelenség, akár az oktatási rendszert ma elhagyók között is. Mi pedig közben ülünk az légkondicionált irodáinkban és adatvezérelt marketingen dolgozunk, aztán hazamegyünk az okos otthonunkba, ahol a reluxa a fénybeesés szögének megfelelően automatikusan állítja be magát, közben pedig a társadalom egy része, egy egészen más univerzumban él. De ők is célcsoport, a hirdetők őket is el akarják érni. Attól még hogy valaki funkcionális analfabéta, még fogyasztó, akinek vannak szükségletei. A Netflix elterjedésének például nem sok köze van a társadalmi státuszhoz: hiszen egyre több magyar nyelvű tartalom van ott is. Sok digitális médiatulajdonos abba az irányba megy, hogy a fogyasztója finanszírozza a tartalmait, és vannak olyan hónapok, mikor egy vezető hírportál olvasóitól származó árbevételei magasabbak, mint a hirdetői árbevételek. – Mik a sajátosságai az enyhén torzított médiapiacnak? – Ha vannak számodra fontos tartalmak, topikok, akkor még ha ingyenes is, fizetni kell érte. Különben nem marad életben. 2-3 kávé áráért kaphatunk számunkra releváns tartalmat. Bár az egész internet születése mögött a legfontosabb üzenet volt a szabadság: azaz a „wifit mindenkinek!”-elv: végre az emberiség történetébe eljöhet az a pillanat, mikor bárki bármihez hozzáférhet. Így indult az egész: totális és teljes szabadság az internethozzáférés kapcsán. Óriási kérdés, hogy az államnak ebben milyen szerepe van: egyes szakemberek szerint a platformokat meg kell szabályozni és rendbe kell tenni. Persze ennek is vannak különböző formái: más jelent a rendszabályozás Magyarországon, és valószínűleg mást jelent Finnországban. Lehet, hogy a finneknek eggyel jobban elhiszem, hogy mindez az emberek érdekében történik, meg azért, hogy nekik jó legyen. Emellett fontos lenne az iskolákban is tanítani a digitális tudatosságot: a megfelelő tartalom kiválasztásától egészen a social media használatáig, mert egy posztnál nem biztos, hogy csak mi használjuk a felületet, mások is kihasználják a mi posztunkat, vagy a platform használ minket. Az észt digitalizáció fantasztikus sikertörténet: az elnök korábban egy amerikai informatikai cégnél dolgozott. Az ő vezérfonala az volt, hogy Észtország kitörési esélye a digitalizáció: alanyi jogon minden állampolgár kapott szélessávú internetet, illetve elindították a teljes, kizárólagos on-line ügyintézést. Amúgy ezzel a rendszerrel a korrupció is látványosan visszaesett. A digitális tudás elterjesztése érdekében az állam ingyenes tanfolyamokat indított, hogy mindenki felzárkózzon informatikai területen és meglegyen a felhasználói tudása, illetve az állam ingyen adott számítógépeket is: egyszerre 100 ezer ember tanulta a digitális ügyintézés alapjait. Emellett kiírtak egy közbeszerzést arra, hogy az észt kormányhivatalok, az összes állami funkció egy szerveren fusson, így összeérhetnek a szálak (adóhivatal, ingatlan nyilvántartás, minisztériumok, oktatás stb.). Mostanra az ország teljes adminisztrációját egy cég kezeli, innentől kezdve minden mindennel összeér, kompatibilis, nincs adatvesztés. A türelmi időt követően az ország átállt digitálisra. Mindenre van lehetőség, csak kell hozzá akarat, koncepció és tudás.

A műtárgy mögötti történet

– Melyik pillanat volt meghatározó a kortárs műgyűjtéshez vezető úton? – Egyikünk sem végzett művészettörténészként, feleségem, Spengler Katalin irodalomtörténész, bölcsészdoktor. A családunkban édesapám volt, aki műtárgyakat gyűjtött. Katalinnal együtt 1992-ben kezdtünk el gyűjteni. Az első egy nagybányai posztimpresszionista darab volt.1996 óta kortárs magyar műtárgyakat vásárolunk, majd 2001-től kiléptünk a nemzetközi színtérre. Az egyik ok, amiért csak kortárs műveket veszünk, az az, hogy a megszületésük pillanatában a művész legjobb művei közül lehet válogatni, szemben a már nem élő művészek alkotásaival, akiknek legjobb művei közgyűjteményekben vannak vagy olyan helyeken, ahonnan nehezen mozdulnak. Az is szempont, hogy a kész életművek esetén a meglévő művek sok száz millió forintba is kerülhetnek, ha egyáltalán eladóvá válnak. Bortnyik Sándor esetében például én hiába szeretem a műveit és a magyar aktivizmust, jó ha évente egy műve előkerül, így a gyűjtői élmény elég nehezen élhető meg. A gyűjteményünk önmaga is felfogható alkotásként, hiszen létrehozunk valamit, illetve fontos szempont, hogy társadalmilag érzékeny témák mentén mozgunk, lehet akár politizáló gyűjteménynek is hívni. – Mi alapján választotok a vásárlás, vagy a támogatás esetében? – Kétféle művészet van, ami esztétizál, jó ránézni, harmonizál, egyszerűen szép (tájkép, virágcsendélet), valami, ami szépen dekorál. És van olyan, ami elgondolkodtat, felkavar, provokál, kérdéseket tesz föl, amire választ kell találni. A művészetnek ez utóbbi része érdekel minket igazán: azok a műtárgyak, vagy történetek, amelyek akkor és ott érdekesek, relevánsak, fontosak, kvázi szólnak egy korról, vagy valamit elmondanak egy korról. Műfajilag bármi jöhet. Eleinte mindennél jobban érdekelt a koncepció, a gondolat, az ötlet, a mondandó, mint az anyaghasználat. Az anyag nagyjából indifferens: a művész sokféleképpen kifejezheti magát: videóban, insatallációban, vagy olaj/vásznon, vagy világító dobozban. Az egyik legnagyobb inspirációnk a múzeumi kiállítások. A fejlett piaccal rendelkező országokban már eleve tematikus intézmények vannak, konkrét koncepcióval, stílussal és erős márkával. Van olyan intézmény ahol kizárólag középgenerációs feltörekvő művészekkel foglalkoznak, akinek már van életrajza, teljesítménye, nem teljesen pályakezdő, más intézmények viszont csak befutott világsztárok műveit mutatják be. Lehet tudni, hogy melyik milyen stílusú, pont mint a színházaknál: más a Trafó, a Katona vagy a Madách.

Kortárs tartalmak

– A saját gyűjteményen túl miért fontos a művészet támogatása is?
– Kilenc évig voltam tagja a Tate Modern Közép- és Kelet-európai akvizíciós bizottságának, majd pár éve alapítottunk a párizsi Centre Pompidou-ban egy hasonló szervezetet, aminek elnökségébe is beválasztottak. Cél, hogy minél hatékonyabban képviseljük a magyar művészetet, megismertessük a hazai művészeket a nemzetközi világgal és minél több magyar művész alkotása kerüljön be ezekbe az intézményekbe. Ide tartozik az adományozás, egy-egy művész anyagi támogatása is. Hazahozva ezt a tudást és tapasztalatot néhány gyűjtó barátunkkal megalapítottuk a Kortárs Művészet Barátai Nonprofit Kft-t a Nemzeti Galéria kortárs gyűjteményének segítsére. Idén a Nemzeti Galéria kiállította azokat a műtárgyakat, amiket ez a szervezet vásárolt a múzeum számára.

– Milyen lapokra, oldalakra fizetsz elő?
– Magyar Idők és Magyar Narancs: ezeket előfizetem. Amúgy elég sok hírlevélre is feliratkoztam és ezeken keresztül sok mindent tudok követni, de ebben az Instagram is egy kiváló eszköz lehet: ha követek egy múzeumot, akkor értesülök az újdonságokról. Néha olyan, mintha már láttam volna a kiállítást, annyian kiposztolták.