adwerk
adwerk

„Üzleti eredményesség és ügyfélelégedettség – ez a kettő számít” – Dolezsai Gergely, a Yettel márka- és marketingkommunikációs igazgatója

Mar 29, 2022INTERJÚ

hovány

A magyar telekommunikációs piac egyik legjelentősebb szereplője merész lépésre szánta el magát: a márkaváltásra. Azt, hogy ez a fronton hogyan zajlik, mindannyian észlelhetjük a szembejövő reklámokból: a Yettel megérkezett. De hogyan zajlik ez a munka a háttérben?

Az út: zene – reklám – (tele)kommunikáció

Dolezsai Gergely 2019 őszén márka- és marketingkommunikációs igazgatóként kezdett a Telenornál, a titulusa az elmúlt 2 évben nem változott, a cég neve annál inkább: 2022-ben már a Yettelnél tölti be ugyanezt a posztot, anélkül, hogy irodát váltott volna.
Rockzenésznek készült, sok-sok stúdiómunkával, leforgatott klipekkel és nagy energiaráfordítással. Inspirálóan hatott rá az alkotóemberek közege: zenészek, filmkészítők, animációs rendezők között mozgott, jól érezte magát. A zenének köszönheti végül azt is, hogy a reklámszakmával közelebbről megismerkedett, majd végleg összefonódott.
„Diákként plakátot ragasztottam egy jazzklub számára: az éjszakai 4-6-os villamossal mentünk, a körúton és az egyetemek környékén plakátokat ragasztottak” – emlékszik vissza Gergely a reklámszakmában megtett első lépésekre. Az egyetemi, főiskolai évek alatt pedig már teljesen a gazdasági témák felé fordulva, a marketingre specializálódva. Tanulmányai mellett kezdett dolgozni: account-ként egy reklámügynökségnél, ami a későbbiekben is hasznára vált, hiszen ügynökségi oldalról is megtapasztalhatta az ügyfélkezelést. Innen ment a MOL-hoz, majd az OTP Bankhoz, mígnem 2 és fél évvel ezelőtt az akkori Telenortól keresték meg, hogy szívesen látnák a csapatban.

Naponta új feladat

Az idáig vezető úton a marketingen belül is számos területen szerzett tapasztalatot: kifejezetten izgalmas feladatnak találta a hűségprogramok kommunikációját, vagy a romániai Shell megvásárlásával járó feladatokat, hiszen egy jóval erősebb cég leányvállalatát sikerült integrálni; vagy a MOL-nál töltőállomáshálózati kommunikációját, ami az új benzinkutak megnyitásakor jelentett kreatív munkát. Az OTP-nél pedig az itthoni és külföldi márkaépítésben mélyedhetett el. A már meglévő OTP Junior almárkát kellett újraéleszteni, népszerűsíteni. A brand már létezett, de a célcsoport erősödésével a bank számára is egyre fontosabb lett a nekik szóló termék. Erre kellett kidolgozni egy teljesen új arculatot.
„Fontos volt, hogy fiatalokkal dolgozzunk a nekik szóló almárkán. Fiatal képzőművészek segítségével újítottuk meg az összes arculati elemet (kártyadesign, plakátok), kijutottunk a fesztiválokra, az akkor még újdonságnak számító egyérintéses (paypass) kártyákkal, új szintre emelve a fizetési élményt. De örömmel gondolok vissza arra is, hogy az Apple Pay bevezetésének projektjében is részt vehettem. Ez mind-mind nagyon izgalmas feladat volt, kicsit olyan, mint belevágni a vonzó ismeretlenbe” – válaszolta Gergely, arra a kérdésre, hogy mi az, ami a munkájában igazán lázba hozza?
A magyar banknál töltött időszak 11 éve alatt, sokféle feladat megtalálta: a nehezen felismerhető kommunikációból segítettek kilépni, például a stand up-os fellépőkkel együttműködve, majd még személyesebbé vált a bankolás a cégnél dolgozó alkalmazottak reklámban való szerepeltetésével. Hihetetlenül izgalmas volt megtalálni azt a mezsgyét a dokumentarista és a reklámfilmek között, amit befogadnak az emberek és működik is.

Az alkotó megpihen?

„2019-ben kaptam egy megkeresést a Telenortól. Örültem neki, mert a telekommunikációs szektor mindig is nagyon érdekelt, az iparág, a számtalan technológiai újdonság és nem utolsó sorban a nagyon erős márkák, amiben a kihívást, a vonzó faktort láttam. Szakmailag kifejezetten pezsgő piacnak számít ez a terület, hiszen nem csak a márkák erősek, hanem a kommunikációjuk is az” – idézi fel a kezdeteket a cégnél Gergely. Ebben az időszakban már tudni lehetett cégen belül, hogy készülőben van egy márkaváltás.
Ez volt a legfőbb szakmai motivációja is több, mint 10 év banki kommunikációs feladatok után, hiszen egy ilyenfajta márkaváltás, amikor a semmiből kell kialakítani egy teljesen új brand-et és azt bevezetni, igazán felpörgető feladat. Hiszen itt nem egy nagy cég vásárolt meg egy kis céget, és adta át a teljes arculatát.
Egy nulláról felépített brand-nél a legnagyobb és legtöbb a feladat: nincsenek készen megkapott arculati elemek, kézikönyvek, kommunikációs platformok, hanem mindent tiszta lappal kell indítani. De a megelőző felmérések is azt mutatták, hogy ebbe az irányba kell invesztálni, mert hosszú távon ez lesz gyümölcsöző.
„Én a brand-identitásért felelős stream vezetőjeként kapcsolódtam be a folyamatokba, még egészen a legelején. Természetesen sok csapat együttes munkájaként valósult meg a márkaváltás. Külön stream alakult a piackutatásra, a digitális csatornákra, az employer brandingre és belső kommunikációra, vagy épp a bolthálózat márkázására. Ezek a csoportok dolgozták ki a saját területükre vonatkozó legjobb megoldásokat. Az én feladatom az volt, hogy legyen egyáltalán neve, színe, arculata, története ennek a márkának, aminek alapján elindulhatott a különféle kommunikációspecifikus megoldások kifejlesztése.”
Gergely már az elején tudta, hogy lesz sok olyan feladat, amit előtte még nem csinált, viszont azonnal látta benne a lehetőséget is. Sok részterületen volt már tapasztalat: tudta, hogyan kell arculati kézikönyvet csinálni, hogy a márka bevezetése során milyen lépésekre kell ügyelni, hogyan kell megtervezni a bevezetőkampányt, milyen platformokon kell megjelenni. Több országra kiterjedően mindezt megvalósítani azonban még neki is számtalan új elemmel járt.
Megpihenésről tehát egyelőre szó sincs. De nem csak az aktuálisan folyó kampány miatt, hanem mert ez a szakma ilyen: állandóan ugrásra készen kell várni a következő napot.

A nagy váltás

A Yettel márkaidentitás, minden országban egységes, a bevezetőkampányok már javában futnak és azonosak, vannak persze országspecifikus jegyek, mint például a betűhasználat. Míg itthon latin betűket alkalmaznak, Bulgáriában pedig kizárólag cirill betűkkel dolgoznak, addig Szerbiában vegyesen használják a kettőt.
A Yettel szó, maga egy műszó, ebben a -tel szótag utal a telekommunikációs szektorra. Egyben hallva pedig egy friss, üde kifejezés, ami attól lesz izgalmas, hogy milyen tartalommal töltik majd meg a jövőben. A márka létrehozását egy márkafejlesztésre, márkaváltásokra specializálódott angol ügynökségre (SomeOne) bízták. Ők dolgoztak ki logóval, színvilággal, márkatörténettel több lehetséges variációt, ezekből választották aztán ki a most ismert Yettel márkát.

Két szűk esztendő? Nem!

„Az elmúlt két járvány-év természetesen ránk is hatással volt, leginkább a munkavégzés módját befolyásolta, miközben az előzetesen magunknak felállított határidőket tartani kellett. Eltelt 1,5 év úgy, hogy nem találkoztunk a londoni ügynökséggel személyesen, kizárólag videóhívásokon keresztül tartottuk a kapcsolatot. De ez volt jellemző a bolgár, szerb és cseh kapcsolatainkra is. Azzal együtt, hogy a szektorban dolgozók életét megbonyolította a pandémia, mint mindenki másét is, a telekommunikációs szolgáltatásokra minden eddigieknél nagyobb igény mutatkozott. A hanghívások hossza megnövekedett, az adatigény is fokozódott, hiszen, aki tehette, otthonról dolgozott, a gyerekek online oktatásban voltak. Az én fiam például itthon tanulta meg az abc-t, táblagépen keresztül. Ez nekünk is egy komoly lehetőség volt a fejlődésre, és meg is tartottunk néhány elemet: hétfőn és pénteken otthonról dolgozunk, a többi napon járunk csak be az irodába. A covidnak köszönhetően tehát megtanultuk, hogy vannak munkafázisok, amit otthonról is kiválóan el tudunk végezni, de a csapategység megtartásához, erősítéséhez találkozni kell személyesen is, összegyűlve egy tárgyalóban, vagy egy kávé mellett” – összegzi Gergely az elmúlt 2 év tapasztalatait.

Nincs két egyforma nap!

„Hiszek abban, hogy a márka döntően befolyásoló tényező egy fogyasztói választás esetében. Minden fontos, amit a potenciális ügyfelek megtapasztalnak, a boltok kinézetétől kezdve, a honlapon keresztül, egészen a tarifacsomagokig. A mi feladatunk, hogy minden létező csatornánkon releváns, izgalmas és ügyfélbarát megoldásokat kínáljunk. Figyeljük a folyamatosan változó igényeket, és ezekhez igazítjuk a terveinket; a termékeket és a kommunikációt sem önmagunknak csináljuk” – mondja Dolezsai Gergely.
Alapvetően adatalapú döntéseket hoznak, különösen nagyobb horderejű kérdések esetében (például márkanévválasztás), de nem lehet mindig mindent kutatni: rengeteg olyan helyzet van, amikor a kutatásra nincs idő, vagy aránytalanul drága lenne, ilyenkor a meglévő tapasztalatokra és az ezen alapuló megérzésekre kell hagyatkozniuk. Mindennek az egészséges elegye, ami végül a napi munkát kiadja.

„Ez a munka sohasem unalmas, nincs két egyforma nap és rengetegféle szaktudású és hátterű emberrel vagyok kapcsolatban, talán ez a legszebb benne, ezt élvezem a legjobban. Műszaki, üzleti, kreatív és még számtalan más területeken dolgozó kiváló szakemberrel folytathatok izgalmas beszélgetéseket. Ez igaz a saját kollégáinkra, sokféle hátterű, színes csapattal dolgozunk együtt. Az én feladatom, hogy mindenkivel megtaláljam a hangot és felismerjem a jó szakembereket, megoldásokat. Biztosítsam, hogy a létrehozott végeredmény teljes és értékes legyen” – kapunk összegzést a motivációról is.