Helló, röfi!

A járvány okozta gazdasági válság sok országban ráirányította a figyelmet a hazai termékek fontosságára. Hogy reagáltunk erre itthon és mit találtak ki rá az angolok vagy a franciák?

Mi az a fogyasztói etnocentrizmus? Honnan ered?

Amikor egy termék megvásárlását annak származási helye befolyásolja, pontosabban a vásárló a hazai termékeket preferálja a külföldiekkel szemben – még akkor is, ha a minőség silányabb, vagy az ár magasabb (netán mindkettő) –, ebben az esetben fogyasztói etnocentrizmusról beszélünk. Az ilyen fogyasztók morális megfontolása szerint a külföldi termékek vásárlása árt a helyi gazdaságnak, és az importtermékek elutasításával meg tudják védeni országuk munkahelyeit. A fogalom 1987-ben született Shimp és Sharma munkásságának köszönhetően. Rendkívül jól használható a fogyasztók külföldi márkák iránti fogékonyságának előrejelzésében, de fontos eleme a nemzeti identitásnak, a pozicionálásnak, a brandingnek, vagy akár egy piacralépési stratégiának is.

Tudományos szempontból A fogyasztói etnocentrizmus – a terminus 1987-es megszületése óta – hálás téma: széles körben kutatott, gazdag nemzetközi és hazai marketinges szakirodalom áll már mögötte. Többek közt azért is kedvelt, mert a mérésére használt CETSCALE egy megbízható, jól használható skála, amely 17 állítás és 3 dimenzió segítségével igyekszik számszerűsíteni a fogyasztói tendenciákat. A szakirodalomban azonban egymással versengő nézetek vannak arra vonatkozóan, hogy a demográfiai jellemzők (nem, kor) hogyan befolyásolják a fogyasztói etnocentrizmust, mivel a kultúrák között különbség van ebben a tekintetben.

Milyenek a magyar fogyasztók?

A helyi termékpreferencia nem elsődleges szempont a vásárlási döntésben a hazai fogyasztóknál. Megelőzi az ár, a minőség, az akciósság és a szezonalitás – ebben a sorrendben. Ebből pedig az is következik, hogy a hazai áru kedveltsége nem feltétlen jár együtt a rendszeres vásárlással: Szakály és társai kutatásában az derült ki, hogy a megkérdezettek 95%-a kedveli a magyar élelmiszereket, de csak 35% rendszeres vásárló, és ennek legnagyobb oka az árérzékenységben keresendő. Tehát a döntési tényezők között hátul szerepel patriotizmus, viszont a márkanév még hátrébb szerepel. Ebből pedig olyan általános fogyasztói kép rajzolódik ki, amelynek középpontjában az árérzékenység szerepel, mögötte szorosan pedig a minőség és a korábbi tapasztalatok – vagyis a magyar fogyasztó alapvetően óvatos, konzervatív beállítottságú. Időben is változó a fogyasztói etnocentrizmus jelenléte, például gazdasági válságok alatt általában felélénkül a protekcionizmus, a hazai gazdaságot védelmezni kívánó magatartás. Nem véletlen, hogy a „Vedd a hazait!, Védd a hazait!”–mozgalmat a Magyar Termék Nonprofit Kft. 2020 március végén indította el, amikor a koronavírus gazdasági hatása már érezhető volt itthon is.

Hazai termék, magyar termék – a védjegyekről Honnan ismeri fel a fogyasztó, ha magyar termékkel találkozik? A Vidékfejlesztési Minisztérium 2012-es rendeletének értelmében 3 fő kategóriába sorolhatók a termékek azok eredete szerint.

Magyar termék: az ilyen termékek alapanyaga 100%-ban Magyarországról származik, és az előállítás folyamatának oroszlánrésze is itthon történik (pl.: Herz és Pick szalámi)

Hazai termék: az alapanyagok legalább 50%-a magyar, és az előállítás minden lépése itthon történik (pl.: Túró Rudi)

Hazai feldolgozású termékek: ide tartoznak az import alapanyagokból készült, hazai feldolgozású termékek (pl.: édesipari termékek, kávé)

Magyarország: #veddahazait

A válságok alatt tehát felerősödik a fogyasztói etnocentrizmus, és ez a pandémia alatt sem történt másképp. Ennek már a járvány elején formális keretet adott itthon a Magyar Termék Nonprofit Kft. a #veddahazait kampány elindításával.

#veddahazait plakátkampány – 2020. május
Forrás: baon.hu

A kampány majdnem 2 éve tart, aminek több eleme van: egyfelől feladata a vásárlásösztönzés, aminek azonban előfeltétele a magyar termékek imázsépítése, illetve a védjegyekkel kapcsolatos edukáció – hiszen erről ismerik fel a vásárlók, hogy magyar termékkel találkoznak.

Imázsépítés, edukáció

A Válaszd a hazait! image film koncepciója a következő volt: „a hazai termékekhez illő legszebb magyar kifejezéseinket állítjuk párhuzamba magyar termékkel, hogy megmutassuk, ahogy ezek a szavak is hiányoznának a nyelvünkből, úgy a magyar termékek is hiányoznának a magyar háztartásokból.”

2020 karácsonyára időzítették (majd 2021-es karácsonyi szezonban is ezzel mentek tovább) a Vedd a hazait! Védd a hazait!–kampányfilmeket húsz cég összefogásával. A kampányvideók amellett, hogy a hazai termékek vásárlására ösztönöznek, fő üzenete, hogy nem vagyunk egyformák, de abban egyetértünk, hogy az idei karácsonyt ismét szeretteinkkel együtt, és hazai termékekkel fogjuk tölteni. Mert a legszebb ajándék a hazai!

A kampánynak továbbá fontos része volt az 2021 augusztusában először megrendezett Magyar Termékek Hónapja – a tervek szerint mostantól minden év augusztusa ennek lesz szentelve. A résztvevő gyártók és kereskedőcégek egész hónapban saját akciókat hirdetnek, de kapcsolódott hozzá TV- és óriásplakátkampány, illetve CSR tevékenység és nyereményjáték is. A kampányokra jellemző, hogy intenzív PR épül rájuk, a kulcsüzenet óriásplakátokon és citylightokon is visszaköszön, illetve a TV reklámok online hirdetések formájában is futnak a közösségi médiában.

Vásárlásösztönző kampányok

A vásárlásösztönző kampányok döntően nyereményjátékos sémára épülnek. Ilyen volt a 2019-es Spájzolj és nyerj!–promóció, ahol a megvásárolt védjegyes termékek kódját kellett beküldeni játékosított formában (a vásárlóknak egy virtuális spájz polcait kellett feltölteniük védjegyes magyar termékekkel), majd az alapján ajándékcsomagokat sorsoltak ki. A 2020-2021-es Felfedező nyereményjáték is kódfeltöltős nyereményjáték volt, egy online „kaparós” elemmel kiegészítve.

A kampány eredményei

A Magyar Termék védjegyeket használó cégek száma már átlépte a 200-at, a védjegyes termékeké pedig megközelíti az ötezret. A 2021-es évet több, mint 30 szervezett akcióval zárták. A majdnem két éves időszakra vonatkozóan alatt több reprezentatív kutatást is végeztek, amelyekből a következők derültek ki:

a vásárlók több mint egyharmada 10 százalékkal többet is hajlandó fizetni egy-egy termékért, ha az Magyarországon készült

a válaszadók 32,2 százaléka több magyar terméket vásárolt 2020-ban, a járvány idején, mint korábban. Ebben az időszakban kiemelkedő volt a fiatal felnőttek (18–29 évesek) elkötelezettsége: közel felük (43,8%) több hazai terméket vásárolt. Ez a tendencia 2021-ben is érvényesült

Magyarországon a kormányzati politika kiemelt figyelmet fordít a nemzetgazdaság imázsát érintő kezdeményezéseknek, ami érezhető a Vedd a hazait!–kampány számára elérhető erőforrások méretében is. Ennek ellenére a kampányok kivitelezése hagy némi hiányérzetet maga után, mintha nem sikerülne a mai vizuális kommunikáció, design nyelvén megfogalmazni, miért is igazán jó az itthoni árukat, márkákat választani. A protekcionizmus jelszavai nem sokat változtak az utóbbi 200 évben, de a kivitelezésből fájóan hiányzik a frissesség, amin nem segít, ha maszkot húzunk egy citylightra.

Európai és tengerentúli kampány példák

Nézzünk pár példát Európa más részeiből a Vegyél Hazait-típusú kampányokra!

Franciaország: Le Made in France – https://www.lesitedumadeinfrance.fr/

A történet 2012-ig nyúlik vissza, amikor 12 év után először 10% fölé nőtt Franciaországban a munkanélküliség, és ezen belül is legnagyobb sebességgel az iparban dolgozók veszítették el a munkájukat. Az abban az évben Franciaországban eladott ruházati cikkek 95%-a a tengerentúlon készült, a fennmaradó 5% pedig luxusmárka volt.

Arnaud Montebourg ipari megújulásért felelős miniszter a Le Parisien címlapján 2012 októberében egy Armor Lux csíkos breton pólóban és egy Michel Herbelin órában jelent meg, kezében egy Moulinex konyhai robotgéppel.

A témát az elnökválasztási kampányba is beemelték, így került például mindegyik jelöltre egy-egy helyi márkától származó ruhadarab. Mind Hollande, mind Sarkozy zászlajára tűzte az ipari protekcionizmust, majd Hollande győzelme után is folytatta a kampányt: összetett védjegyes rendszert alakítottak ki, ami alapján kategorizálták a francia termékeket és ennek megfelelően fejlesztettek egy ezt támogató struktúrát, amivel szűrni lehet a különböző weboldalakon, applikációkban ezekre a termékekre. Mindemellett éves expót rendeznek francia gyártókkal. Jól látható, hogy Franciaországban kifejezetten a hazai ipar (azon belül is főleg könnyűipar) termékeinek népszerűsítésére indították a kampányt, ami a mai napig is – immáron 10 éve – tart. Persze nem oldotta meg teljesen a gazdasági problémákat, de erősen érzékenyítette a fogyasztókat. Egy felmérés szerint 2019-ben a franciák 59%-a úgy vélte, hogy a gyártó országa fontos választási szempont egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásakor. A kommunikációhoz az érdekelt nemzetközi márkák is csatlakoztak. Itt egy példa a japán Toyotától, akik Yaris modelljüket Franciaországban gyártják.

Említhetjük a Coca-Colát is, mivel a cégcsoport Franciaországban fogyasztott italainak 90%-át szintén Franciaországban állítják elő.

Anglia: Shop Local

Az angol kormány a #ShopLocal–kampánnyal kívánta serkenteni a tavaszi-nyári újranyitás sikerességét a helyi vállalkozások számára először 2020 tavaszán, kéz a kézben az Enjoy Summer Safely–kampánnyal. 2021 augusztusában bővítették a kezdeményezést, és egy teljes hetet dedikáltak neki.

A célcsoport itt azok a kisebb helyi vállalkozások voltak, akik a települések fő utcáin találhatók, és nagyban meghatározzák a helyi pezsgést, hangulatot, életmódot: a virágosoktól kezdve a kézműves pékségeken át a pubokig, könyvesboltokig mindenki meg lett szólítva. Tehát Angliában nem annyira a saját márkák, hanem a saját helyek, boltok „megmentésére” fókuszált a kezdeményezés – illetve arra, hogy az embereket „kimozdítsák” (és ne online rendeljenek), teljen meg újra élettel a város, induljon be újra a vérkeringés.

A haza vajon mi? A helyi gazdaságot támogató kampányok kapcsán megkerülhetetlen a globális kapitalizmus, aminek prizmájában megtörik a „hazai” fogalma. Az alapanyagok gyakran részben vagy egészen messziről utaznak hozzánk, vagy éppen maga a feldolgozás folyamata történik más kontinensen. Ennek pedig gyakran az az oka (az alapanyag importján kívül), hogy ne kelljen a „hazai”, drágább munkaerőt megfizetni. A másik fontos szempont, hogy a „hazai” szereplők sem homogének, és adott esetben jelentős érdekellentétek is feszülhetnek közöttük. Ki kezdeményezi és kik az érdekeltjei a kampányoknak? Míg Magyarországon, Franciaországban és Angliában is egyértelműen egy „felülről jövő” kormányzati kezdeményezésről beszélünk, az érdekeltek és érintettek köre mégis egészen máshogy néz ki. Magyarországon főleg kereskedelmi láncok és nagy hazai márkák csoportosulnak, a helyi kisvállalkozások és kisebb márkák kevésbé vannak jelen a kampányokban. Franciaországban a helyi könnyűipar szereplői vannak a kampány élvonalában, de a nemzetközi márkák is bátran beszállnak, amennyiben van helyi vonatkozásuk. Angliában nem annyira a helyben gyártott vagy feldolgozott termékek köre került középpontba, hanem a helyi kisvállalkozások és az ő városi tereik. A „vásárolj helyit”-típusú kampányok sikeressége nemcsak a válságok alatt rendre felerősödő protekcionizmusnak köszönhető, hanem annak is, hogy a fenntarthatósági szempontok is sokkal jobban előtérbe kerültek a fogyasztói preferenciák között az elmúlt években.

A téma alaposabb feltárásához bevontuk a HAB ad szakértőit is: Horváth Attilát, Fügét az ügynökség alapítóját és vezetőjét, Rostási Szabó Zsófi agency leadet és Várszegi Gyuri kreatív igazgatót.

Horváth Attila, Füge:
Magyarországon ez téma több sebből vérzik. Hiszen ez Magyarország. Seb 1: a „magyar”, „hazai” és hasonló kifejezések az erősen polarizált világban nem ugyanazt jelentik minden embernek, sőt! Ennél fogva már a téma maga megosztó. Seb 2: az ilyen kampányok megrendelője ilyen vagy olyan módon a mindenkori magyar kormány vagy annak valamilyen alszerve. Seb 3: ahogy változnak a kormányok, úgy változnak az igények, az üzenetek, és ez nem segíti a konzisztens márkaépítést. Seb 4: a megrendelőre (az aktuális kormány-alszerv) nem jellemző, hogy képzett, gyakorlott kommunikációs szakemberek képviselnék. Seb 5: mint sok más kormányzati-közeli kampányra erre is jellemző, hogy a kampány csak egy ürügy, a „megrendelőnek” valójában egyéb céljai vannak a kommunikációs büdzsével. És még sorolhatnám a sebeket, amik mind arra mutatnak, hogy ezt a műfajt még nem sikerült meghonosítani a rendszerváltás utáni Magyarországon. Az átkosban persze még ez is jobb volt. Hurka-Gyurka, túrófejű tehén, busa aminek finom a húsa és a többi sikeres kampány, amikre még ma is emlékszünk, ha meg nem haltunk.

Rostási Szabó Zsófia, agency lead:
Tudomásul kell vennünk, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak ezen a téren. A piaci szereplők megítélését erősen befolyásolja, hogy a hazai termelőkhöz, gyártókhoz és munkaerőhöz hogyan viszonyulnak, mint ilyen, a vállalati kommunikáció kikerülhetetlen kérdésköre. A hazai termékek támogatásának fontos tényezője a retail, így kommunikációs lehetőséget is rejt számára a téma, aminek komoly image-építő ereje van.

Várszegi György, kreatív igazgató:
10 év middle-east-es kiruccanás után nálunk a magyar termékek komolyan „felértékelődtek”. Amikor még kint laktunk, és időnként hazatértünk, egyértelmű volt, hogy veszünk/viszünk téliszalámit, kolbászt, túró rudit, pálinkát, satöbbit, amikor csak lehetett. Igazából ez minden ott élő magyar családban hasonló volt anélkül, hogy összebeszéltünk volna. Nyilván van ebben megszokás is, de hiszek benne, hogy a minőségi megfontolás is volt a háttérben. Nálunk a hazai termék vásárlása nem kötődik politikai vagy egyéb más elkötelezettséghez, egyszerűen tudjuk, hogy a magyar termék sokszor jobb, mint a külföldi, még akkor is, ha esetleg drágább. Szeretném azt hinni, hogy egyre többen gondolják ezt hasonlóan és nem csak azért, mert erre több kampány készül.

Felhasznált irodalom:

Dr. Deák Zsuzsanna: A magyar vásárló és az elméleti etnocentrizmus

Szakály Zoltán – Balogh Péter – Csatáriné Dogi Ilona – Polereczki Zsolt: Fogyasztói etnocentrizmus vizsgálata Magyarországon – Ajánlások a magyar élelmiszer-gazdaság számára

Nikoletta-Theofania Siamagka: Revisiting Consumer Ethnocentrism: Review, Reconceptualization, and Empirical Testing

Magyar Termék

Novekedes.hu

Baon.hu

Tricky

The Culture Trip

Specialty Food Magazine

Avagy mit eszünk a hazain – itthoni és külföldi válaszok a helyi gazdaság védelmére