Talán nem véletlen, hogy a XXI. században a hirdetések világa leginkább a reklámfilmekhez kapcsolódik, ez a legelterjedtebb és legkedveltebb formája. A modern reklámfilmek szinte uralják a médiapiacot, mindenhol találkozunk velük, ami talán már zavaró is lehet. Egy jó reklámszlogen napjainkban nem elég; kell a színes, hangos, látványos körítés is hozzá. Egy termék és egy történet pár percben. Ez a hirdetési forma gyakorlatilag együtt fejlődött és vált piacvezetővé a filmgyártás és a TV elterjedésével, amely a hazai reklámfilmgyártást is meghatározta.
Sokan gondolhatnák, hogy a mai értelemben vett reklámfilmek egyidősek a TV elterjedésével, ahol az adásprogram szerves – a műsormegszakítás miatt nem igazán kedvelt – részei lettek a Lajtán túl. Azonban az első reklámfilmek megelőzték a televíziózást, hiszen a megjelenésük a mozikhoz kapcsolódik. Az ilyen típusú hirdetések, illetve reklámok őshazája természetesen az USA volt, majd rendkívül gyorsan átvettek Európában is a különböző filmforgalmazók és élelmes vállalkozók. A még ugyancsak kezdetleges módon gyártott és forgatott reklámfilmek már az I. világháború kitörése előtt megjelentek, de elterjedésük csak a világégés után vált általánossá. Ez alól hazánk sem volt kivétel, hiszen nálunk is igen korán megjelentek a kezdetben nagyon nem kedvelt „filmes” hirdetési megoldások.
Báb és diapozitív
Magyarországon hosszú évtizedeken át természetes volt a mozikban, hogy a játékfilm előtt híradót és reklámfilmeket (reklámblokk) vetítenek. Az viszont kevésbé közismert, hogy ez a jelenség igen korán felbukkant a honi filmszínházakban. A magyar filmhíradók gyártása a Kino-Riport Vállalathoz fűződik, amelyet 1912-ben alapított Fodor Aladár, Fröhlich János és Kanitz Géza. Bizonyos értelemben ehhez a céghez köthetjük az első reklámfilmnek nevezhető alkotások vetítését, hiszen a Kino-Riport uralta a honi mozipiacot (filmforgalmazás tekintetében). Igazából nagyon kevés információval és megbízható adattal, dokumentummal rendelkezünk az első magyar reklámfilmek gyártásáról és elterjedéséről, de az biztos, hogy az 1920-as évek legelején már jelen voltak a hazai mozikban. Azt is tudjuk, hogy gyártásukat és megjelenési formájukat tekintve, igen változatosak voltak. Továbbá az is tény, hogy nagyon népszerűtlenek voltak, sőt, szinte közutálatnak örvendtek. Ez az ellenszenv hosszú ideig megmaradt, amely leginkább a kezdetleges – mai szemmel sokszor meglehetősen gyerekes – megoldásoknak, technikának és megjelenésnek tudható be.
Számos reklámfilmtechnikát alkalmaztak, amely között volt diapozitív, filmtrükk, rajzfilm, vegyes technika és rendes film. Ez utóbbi nagyban eltért a mostani pár perces reklámoktól, hiszen több esetben egy hosszabb történettel (20-30 perc), mintegy kisjátékfilm hosszan reklámozott egy terméket (sokban hasonlított a mai TeleShop blokkokhoz). A sokfajta technika felhasználása, különböző alkotók és művészek bevonását jelentette a még gyermekcipőben járó és a többi reklámhoz képest jóval népszerűtlenebb hirdetési forma elterjesztésében. Csak pár alkotó neve – részben munkája – maradt az utókorra, akik rengeteget tettek a magyar reklámfilmgyártás megteremtéséhez. Közéjük tartozott Valker István, Kollányi Ágoston, Kató-Kiszely István, László Endre, illetve a a később világhírűvé vált rajzfilmesek, mint Macskássy Gyula, Halász János (John Halas), Marczincsák György Pál (George Pal), Kassowitz Félix. Ezek a kiváló és lényegében iskolateremtő roppant alkotók roppant egyszerű és lényegében primitív körülmények között dolgoztak, de munkájuknak hálás lehet a reklámfilmes szakma, az utókor.
A csodálatos doboz
A II. világháborút megelőző évekre – az 1930-as évektől – a hazai reklámfilmekkel kapcsolatban komolyabb minőségi javulásról írtak a lapok, bár még mindig népszerűtlenek voltak. Egy-egy reklámról még Márai Sándor is képest volt heves kritikákat megfogalmazni. A reklámfilmek gyártásával több cég és vállalkozás foglalkozott, amelyek ügynökei kedvező lehetőségeket kínálva járták az országot és ajánlották szolgáltatásaikat. A fejlődésnek a háború egy időre véget vetett, de 1945-től a folyamat nem állt le, bár még jó ideig a mozikban volt szerepük, nem kevésbé átszőve az új politikai rendszer motívumaival és elvárásaival. A korábban felsorolt gyártásitechnikák mellé, megjelent a bábfilm is, mint reklámfilmes megoldás. Az igazi változás a magyar reklámfilmgyártásban a TV megjelenése jelentette (1956-tól), amely kezdetben csak pár háztartásra korlátozódott, de a lehetőség már adva volt az ilyen típusú hirdetések elterjedésére. Ezek a reklámfilmek is – mai szemmel és kritikával – meglehetősen kezdetlegesek voltak, főleg rögzítésük, technikájuk tekintetében. A színvonalban jelentős áttörés csak az 1960-as évek második felétől tapasztalható, erre az időszakra tehető a TV készülékek szélesebb körű elterjedése is, hiszen ne feledjük, hogy 1961-ben nagyjából 100 ezer magyar háztartásban volt fogható a Magyar Televízió adása.