Fotó: banksy
„Kiüresedtek az ünnepek”, „Mit is ünneplünk igazából?”, „Eltávolodtunk a hagyományoktól.”, „Az ünnepekkel ma már csak a kereskedők járnak jól.” Az ünnepek az emberi történelemmel egyidősek, mégis keveset tudunk róluk. Honnan erednek, régen vajon valóban „tisztább” volt az ünnep? Ma pedig minden a marketinggépezetről szól?
Annak érdekében, hogy jobban megértsük az ünnepek szerepét a (nem csak fogyasztási) szokásokban, kultúrában, Bobák Szilvia az ELTE BTK doktorandusz folkloristájával
és Kormos Nikolett kapitalizmus-szkeptikus kommunikációs és marketingstratégával beszélgettünk.
és Kormos Nikolett kapitalizmus-szkeptikus kommunikációs és marketingstratégával beszélgettünk.
Ünnepek 1.1. Szent és profán
Vallásetnológiai szempontból az időt kétfelé lehet bontani: hétköznapokra és szent időre, vagyis az ünnepekre. Minden kultúrában találunk ünnepeket, úgy tűnik, univerzális emberi igény, hogy az emberi létezést a hétköznapok és az ünnepek tagolják valamilyen módon. Csak a hétköznapokhoz képest lehet valami ünnep és fordítva.
Mihez kapcsolódnak az ünnepeink? Vannak például a növény- és állatvilág tiszteletéről, változásáról szóló ünnepek. Ezek közül például a tavaszi újjáéledést vagy az őszi elmúlást, emlékezést ma is ismerjük. Az emberi életciklushoz tartozó ünnepek a születéssel kezdődnek (keresztelő), a serdülőkoron át (bérmálkozás, konfirmáció, stb.), a házasságig és a halálig elkísérnek bennünket. Ezek az alapvető ünnepek akkor egészültek ki, amikor a társadalom nagy része áttért a mezőgazdasági munkára, az ember közelebb került a földhöz és a természeti változásokhoz, és ettől kezdve az ember az évet a gazdasági évhez köti. A hozzá kapcsolódó fontos eseményeket (aratás, vetés, stb.) a naptár követi nyomon, az ember áttért a naptárrendszerre. A nagy világvallások megszilárdulásával pedig ezek az ünnepek mind feltöltődtek szakrális tartalmakkal, például úgy, hogy szentekhez kötik az egyes ünnepeket.
A hétköznap-ünnep felosztás megjelenik mikroszinten is a hét tagolásában: egyes vallásokban vasárnap, máshol szombaton tilos a munka. Az ünnep kijelöli a várakozás és a készülődés időszakait, így testi és lelki értelemben is van mit várni. Hosszabb, látványosabb várakozási időszakra példa az advent vagy a húsvéti böjt.
Mihez kapcsolódnak az ünnepeink? Vannak például a növény- és állatvilág tiszteletéről, változásáról szóló ünnepek. Ezek közül például a tavaszi újjáéledést vagy az őszi elmúlást, emlékezést ma is ismerjük. Az emberi életciklushoz tartozó ünnepek a születéssel kezdődnek (keresztelő), a serdülőkoron át (bérmálkozás, konfirmáció, stb.), a házasságig és a halálig elkísérnek bennünket. Ezek az alapvető ünnepek akkor egészültek ki, amikor a társadalom nagy része áttért a mezőgazdasági munkára, az ember közelebb került a földhöz és a természeti változásokhoz, és ettől kezdve az ember az évet a gazdasági évhez köti. A hozzá kapcsolódó fontos eseményeket (aratás, vetés, stb.) a naptár követi nyomon, az ember áttért a naptárrendszerre. A nagy világvallások megszilárdulásával pedig ezek az ünnepek mind feltöltődtek szakrális tartalmakkal, például úgy, hogy szentekhez kötik az egyes ünnepeket.
A hétköznap-ünnep felosztás megjelenik mikroszinten is a hét tagolásában: egyes vallásokban vasárnap, máshol szombaton tilos a munka. Az ünnep kijelöli a várakozás és a készülődés időszakait, így testi és lelki értelemben is van mit várni. Hosszabb, látványosabb várakozási időszakra példa az advent vagy a húsvéti böjt.
Amikor Steve Jobs visszatért az Apple-höz 1997-ben, a szivárványszínű alma logót üveges hatású, áttetsző almára cserélte. Ez jól tükrözte azt a változást, amit a vezető visszatérése jelentett a márkának: azóta is letisztult, modern, jövőbe mutató termékekkel azonosítják az Apple termékeit.
Durkheim szerint a a kategorizáció és a vallás a társadalmakban mindig
közel azonos időben jelenik meg a szent és profán elválasztásával. Ez a legalapvetőbb dichotómia, ez az alapja minden további kategorizációnak. Időben és térben is elválik egymástól a szent és a profán, hiszen a templom is elválik a többi épülettől, ahogy az ünnepek az időt segítik elválasztani a hétköznapoktól.
„A szent időben” sok olyan dolog történhet, ami a hétköznapokon elképzelhetetlen lenne. Nemcsak a hétköznapok monotonitását törik meg az ünnepek, de egyfajta szelep-funkciót is betöltenek. Ünnepekkor a feje tetejére áll(t) minden, a szabályokat és a normalitást ideiglenesen felfüggesztik(tették). Nem kell (sőt, nem lehet) dolgozni, lehet mohóbbnak lenni az asztalnál, fenn lehet maradni éjszaka, ki lehet csúfolni a regnáló hatalmat.
Ez a hagyomány legmarkánsabban talán a zsidó Purim és keresztény kultúrkörben pedig a farsangi karneválok kapcsán figyelhető meg: ilyenkor egyértelműen kifordul a világ, maskarát öltünk, bárkivé válhatunk egy mulatság erejéig – úrrá, királykisasszonnyá, koldussá, bolonddá.
Ez a hagyomány legmarkánsabban talán a zsidó Purim és keresztény kultúrkörben pedig a farsangi karneválok kapcsán figyelhető meg: ilyenkor egyértelműen kifordul a világ, maskarát öltünk, bárkivé válhatunk egy mulatság erejéig – úrrá, királykisasszonnyá, koldussá, bolonddá.
Us versus them
A kutató szerint az ünnep egyik fontos tulajdonsága, hogy identitásképző erővel bír, vagyis az ünnepek megtartásával megerősödik a „mi”, és eltávolodunk az „ők”-től.
A globalizált ünnepeket láthatjuk úgy, mint nagy összeborulást, amikor az egész világ együtt ünnepel, ám ez éppúgy kirekesztő is lehet. Elég, hogyha egy másik társadalmi vagy etnikai csoport szemszögéből pillantunk a szentestére: például Németországban a bevándorló muszlimok mit csinálnak karácsonykor? Érdekesség, hogy az amerikai zsidóság egy része karácsonykor kínai étterembe megy, mivel akkor egyedül még ők vannak nyitva. Paradox módon ezzel ők ugyanúgy fenntartják a karácsony eszméjét, hiszen valami olyat tesznek, amit csak akkor, abban az időszakban csinálnak.
Amellett pedig szintén nem mehetünk el, hogy különböző társadalmi rétegek szintjén milyen kirekesztő lehet egy ünnep. Például a jótékony adománygyűjtő kampányok rászorulóknak gyűjtenek, és ezzel szeretnék bevonni őket a közös ünneplésbe. Ugyanakkor az ünnep alapvetően aktivitásokból, rítusokból áll, amibe a segítséget kapók így nem, vagy csak nehezen kapcsolódhatnak be, mert passzív szerepbe kényszerülnek. Ezeknek a kampányoknak célja lehetne a hangadás, a felruházás, a kevésbé hierarchikus rendszerek kialakítása – mondja Bobák.
Kormos Nikolett marketingszakértő úgy látja, hogy ez a küldetés ad hoc, időszakos kampányszinten nem, vagy nagyon nehezen megvalósítható. Valódi változást csak konzisztens brand-küldetéssel és annak megfelelő folyamatos kommunikációval lehet elérni. Az effajta mozgósító küldetések több időt, energiát igényelnek, sokszor edukálni kell hozzá a célközönséget, ritkán a profitmaximalizálás a céljuk. A százalékjelet rátenni egy képre ennél jóval kevesebb energia és jóval biztosabb profit. Többre kérni a vásárlót a puszta vásárlásnál mindig kockázatos, és a megtérülése is igencsak kérdéses. Az efféle akciók mindenkitől plusz akaratot és időt kívánnak meg – az idő pedig a sokat fogyasztó csoportokban sokkal nagyobb luxus, mint maga a fogyasztási cikkek megvásárlása.
Az idő szűke felveti azt a kérdést is, hogy az ajándékozás miért annyira elterjedt. „Ezek sokszor lelkiismeretkönnyítő dolgok, veszünk valami szépet, amivel remélhetőleg örömet szerzünk és le van tudva – mondja a szakértő. A kapitalizmus minőségi idő helyett ezt nyújtja a családtagoknak és a gazdaságilag kevésbé szerencsés csoportoknak is. A mozgósító kampányok általában a non-profit szektorból érkeznek – bár egyre több lokális brand is nemes célokat tűz ki a maga és célcsoportjai számára. Például a használtruha-csere/beszámítás mint kvázi üzleti modell már a fővárosban több helyen is létezik; itt nem a profitmaximalizálás a cél, hanem a „slow-consumption” mint ügy és a profit egyszerre” – mondja Kormos.
A globalizált ünnepeket láthatjuk úgy, mint nagy összeborulást, amikor az egész világ együtt ünnepel, ám ez éppúgy kirekesztő is lehet. Elég, hogyha egy másik társadalmi vagy etnikai csoport szemszögéből pillantunk a szentestére: például Németországban a bevándorló muszlimok mit csinálnak karácsonykor? Érdekesség, hogy az amerikai zsidóság egy része karácsonykor kínai étterembe megy, mivel akkor egyedül még ők vannak nyitva. Paradox módon ezzel ők ugyanúgy fenntartják a karácsony eszméjét, hiszen valami olyat tesznek, amit csak akkor, abban az időszakban csinálnak.
Amellett pedig szintén nem mehetünk el, hogy különböző társadalmi rétegek szintjén milyen kirekesztő lehet egy ünnep. Például a jótékony adománygyűjtő kampányok rászorulóknak gyűjtenek, és ezzel szeretnék bevonni őket a közös ünneplésbe. Ugyanakkor az ünnep alapvetően aktivitásokból, rítusokból áll, amibe a segítséget kapók így nem, vagy csak nehezen kapcsolódhatnak be, mert passzív szerepbe kényszerülnek. Ezeknek a kampányoknak célja lehetne a hangadás, a felruházás, a kevésbé hierarchikus rendszerek kialakítása – mondja Bobák.
Kormos Nikolett marketingszakértő úgy látja, hogy ez a küldetés ad hoc, időszakos kampányszinten nem, vagy nagyon nehezen megvalósítható. Valódi változást csak konzisztens brand-küldetéssel és annak megfelelő folyamatos kommunikációval lehet elérni. Az effajta mozgósító küldetések több időt, energiát igényelnek, sokszor edukálni kell hozzá a célközönséget, ritkán a profitmaximalizálás a céljuk. A százalékjelet rátenni egy képre ennél jóval kevesebb energia és jóval biztosabb profit. Többre kérni a vásárlót a puszta vásárlásnál mindig kockázatos, és a megtérülése is igencsak kérdéses. Az efféle akciók mindenkitől plusz akaratot és időt kívánnak meg – az idő pedig a sokat fogyasztó csoportokban sokkal nagyobb luxus, mint maga a fogyasztási cikkek megvásárlása.
Az idő szűke felveti azt a kérdést is, hogy az ajándékozás miért annyira elterjedt. „Ezek sokszor lelkiismeretkönnyítő dolgok, veszünk valami szépet, amivel remélhetőleg örömet szerzünk és le van tudva – mondja a szakértő. A kapitalizmus minőségi idő helyett ezt nyújtja a családtagoknak és a gazdaságilag kevésbé szerencsés csoportoknak is. A mozgósító kampányok általában a non-profit szektorból érkeznek – bár egyre több lokális brand is nemes célokat tűz ki a maga és célcsoportjai számára. Például a használtruha-csere/beszámítás mint kvázi üzleti modell már a fővárosban több helyen is létezik; itt nem a profitmaximalizálás a cél, hanem a „slow-consumption” mint ügy és a profit egyszerre” – mondja Kormos.
Cipősdobozok.
Bobák szerint az átjárás, a megértés nagyon nehéz a különböző rétegek között, mert máshogy ünneplünk osztályhoz tartozás szerint. Régen nem volt jellemző az ünnepek házon kívülre szervezése, azt mindig otthon tartották, ezt viszont a turizmus és a technikai eszközök fejlődése teljesen átalakította. Így vált divattá az eseményturizmus, hotelünnepek – a fapados repjegyek, szállodai akciók egyre tágabb társadalmi csoportok számára nyitották meg a lehetőséget az ünnepek kiszervezésére. Ebben a gesztusban is benne van, hogy az emberek hotelekben ünnepléssel nem úgy viselkednek, mint a hétköznapokon: nem csak teendőikben különülnek el a mindennapoktól, de térben is, sőt a háztartási feladatokról, az ünnepcsinálás feladatairól (fadíszítés, ünnepi menü készítése stb.) is lemondanak.
Érdekes folyamat, hogy a tehetősebb rétegek számára az ünnep egyre gyakrabban utazással, élménnyel, programokkal (pénzért árult szolgáltatásokkal) fonódik össze vagyis a nem otthon levéssel, míg mondjuk a kevésbé tehetőseknek az is problémát okoz, hogy kiadósabb ünnepi vacsorát készítsenek és gondoskodjanak még ajándékokról is.
Érdekes folyamat, hogy a tehetősebb rétegek számára az ünnep egyre gyakrabban utazással, élménnyel, programokkal (pénzért árult szolgáltatásokkal) fonódik össze vagyis a nem otthon levéssel, míg mondjuk a kevésbé tehetőseknek az is problémát okoz, hogy kiadósabb ünnepi vacsorát készítsenek és gondoskodjanak még ajándékokról is.
Az ünnepek organikusan változnak, de sok régi maradvány van bennük. Ezek azok a hagyományok, amikről sokszor nem is tudjuk, hogy miért vannak, de érezzük, megtanultuk, hogy „úgy kell csinálni és kész”. Ez a reflektálatlanság akár frusztrációt, identitáskrízist, de minimum fejtörést okozhat. Miért kell elmenni az éjféli misére, ha amúgy nem is vagyunk vallásosak? Nem is eszünk amúgy halat, de mégis megcsináljuk a halászlét. Talán minden korban megvoltak ezek a reflexek, csak kevésbé ismerjük az elődeink frusztrációit. Valami őket is zavarhatta, mert az ünnepek folyamatosan változnak: organikusan elhagyunk elemeket és újakat emelünk be az ünnepekbe. Pont ezek a megtartó részek reflektálatlanok számunkra, hiszen sokszor nem is tudjuk, miért csináljuk őket, csak csináljuk, mert a szüleink is így csinálták.
Az ünnepeket foglyul ejtette a kapitalizmus? Régen jobb volt!
Szép elgondolás, hogy az ünnepek tiszták, igazibbak voltak réges-régen, még nagyanyáink idejében, és még azelőtt is jóval. Mi elrontottuk őket, kiüresedtek. Azonban Bobák Szilvia szerint nem érdemes – és nem is lehet – a kapitalizmus rendszerétől leválasztani az ünnepeket, illetve nosztalgikus köddel gondolni a letűnt korok ünnepeire.
Mivel a kapitalizmus rendszerében élünk, elkerülhetetlen, hogy az ünnepeink is csak olyan módon létezhessenek, hogy asszisztáljanak hozzá. Például azt is, hogy az ünnepek egymásba érnek, az ünnepi időszakok hossza egyre jobban ki vannak tolva, korábban kezdődnek az akciók és ahogy véget érnek, már kezdődik is a következő, nem kívülről való ráhatás, hanem belső logika, motiváció diktálja.
A Mikulás-kellékek régen egy héttel december 6. előtt kerültek ki, ma pedig már november közepén, vagy akár elején megtaláljuk őket a boltok polcain – mondja a marketingszakértő. A Black Friday – amely névnek több történeti magyarázata is létezik, csak a felfokozott vásárlással való kapcsolat a biztos – eredetileg egy pénteki napot, maximum egy hétvégi időszakot jelentett. Ma már az is inkább egy hét, vagy még több.
Persze az iparágak is szemezgetnek, hogy melyek azok a szezonok, amiket nekik jobban meg kell lovagolni. Kormos szerint a tradicionális ünnepek jobban kedveznek az élelmiszerláncoknak és a tárgyak felhalmozásának, hiszen az ételek, a lakáskultúra, az elektronikai eszközök, berendezési tárgyak jobban passzolnak az otthonülősebb őszi-téli ünnepdömpinghez, míg tavasszal és nyáron természetesen inkább az utazások, élmények népszerűbbek.
Mivel a kapitalizmus rendszerében élünk, elkerülhetetlen, hogy az ünnepeink is csak olyan módon létezhessenek, hogy asszisztáljanak hozzá. Például azt is, hogy az ünnepek egymásba érnek, az ünnepi időszakok hossza egyre jobban ki vannak tolva, korábban kezdődnek az akciók és ahogy véget érnek, már kezdődik is a következő, nem kívülről való ráhatás, hanem belső logika, motiváció diktálja.
A Mikulás-kellékek régen egy héttel december 6. előtt kerültek ki, ma pedig már november közepén, vagy akár elején megtaláljuk őket a boltok polcain – mondja a marketingszakértő. A Black Friday – amely névnek több történeti magyarázata is létezik, csak a felfokozott vásárlással való kapcsolat a biztos – eredetileg egy pénteki napot, maximum egy hétvégi időszakot jelentett. Ma már az is inkább egy hét, vagy még több.
Persze az iparágak is szemezgetnek, hogy melyek azok a szezonok, amiket nekik jobban meg kell lovagolni. Kormos szerint a tradicionális ünnepek jobban kedveznek az élelmiszerláncoknak és a tárgyak felhalmozásának, hiszen az ételek, a lakáskultúra, az elektronikai eszközök, berendezési tárgyak jobban passzolnak az otthonülősebb őszi-téli ünnepdömpinghez, míg tavasszal és nyáron természetesen inkább az utazások, élmények népszerűbbek.
Akció
Ha azt mondjuk, hogy kiüresedtek az ünnepek, akkor mit is ünneplünk valójában? A kutató felvilágosít, hogy ez a diskurzus régen is pont ugyanígy megvolt: „bezzeg az elődeink még megélték az ünnepeket!” Az ünnepek alatti felfokozott evés-ivás, pihenés nem posztmodern jelenség, régen is hozzátartozott ezekhez az időszakokhoz. Ami változott, és márpedig ez egy jelentős változás, az a tárgyi kultúránk bősége. Ennyire sok fogyasztási cikk nem állt rendelkezésre, így a tárgyi halmozás sem volt szokás. Ma pedig ehhez negatív értékítéletet társítunk, de mégsem mondunk le róla, mert a kultúránk és a korszellem része.
Durkheim szerint a rítusok azok az eszközök, amelyek segítségével a társadalmi csoportok periodikusan újra megerősítik magukat. A mai ünnepi hagyományok, rítusok része lett a vásárlás. Onnan tudjuk, hogy ünnep van, hogy tudjuk, mit kell hozzá vásárolni. Ezzel erősítjük meg az identitásunkat, mert azt mondjuk magunknak, hogy megjutalmazzuk magunkat az egész éves kemény munkánkért.
A kapitalizmus nemcsak az ünnepekből sajtol ki mindent, belőlünk is. A mai ünnep-felfogásnak szerves részét képezi a gondolat, hogy „néha pihenni is kell, utána majd jobban megy a munka, megint produktívabbak leszünk a napi darálóban”. A „régieknek” talán több idejük juthatott megélni az ünnepek többi aspektusát, volt egy ráhangolódási időszak, befelé fordulás. Ma sokan inkább túlesünk az ünnepeken, minthogy megéljük őket. Egyszer csak észrevesszük, hogy jé, holnap már karácsony lesz.
A mai korban ugyanúgy szükségünk van a ciklikusságra, a hétköznapok megtörésére, hiszen ez adja meg az életünk ritmusát – az viszont kívánatos lenne, hogy ezt ne csak a tárgyak, vagy szűkös időkeretekbe gyömöszölt élmények szintjén éljük meg – ez persze sajnos a legidegenebb gondolat a kapitalizmus rendszerétől.
Durkheim szerint a rítusok azok az eszközök, amelyek segítségével a társadalmi csoportok periodikusan újra megerősítik magukat. A mai ünnepi hagyományok, rítusok része lett a vásárlás. Onnan tudjuk, hogy ünnep van, hogy tudjuk, mit kell hozzá vásárolni. Ezzel erősítjük meg az identitásunkat, mert azt mondjuk magunknak, hogy megjutalmazzuk magunkat az egész éves kemény munkánkért.
A kapitalizmus nemcsak az ünnepekből sajtol ki mindent, belőlünk is. A mai ünnep-felfogásnak szerves részét képezi a gondolat, hogy „néha pihenni is kell, utána majd jobban megy a munka, megint produktívabbak leszünk a napi darálóban”. A „régieknek” talán több idejük juthatott megélni az ünnepek többi aspektusát, volt egy ráhangolódási időszak, befelé fordulás. Ma sokan inkább túlesünk az ünnepeken, minthogy megéljük őket. Egyszer csak észrevesszük, hogy jé, holnap már karácsony lesz.
A mai korban ugyanúgy szükségünk van a ciklikusságra, a hétköznapok megtörésére, hiszen ez adja meg az életünk ritmusát – az viszont kívánatos lenne, hogy ezt ne csak a tárgyak, vagy szűkös időkeretekbe gyömöszölt élmények szintjén éljük meg – ez persze sajnos a legidegenebb gondolat a kapitalizmus rendszerétől.
Állandóan változunk, és az ünnepeink is velünk együtt változnak
Bobák hangsúlyozza, hogy az ünnepek sem állandók, velünk együtt változnak a korszellem, az egyház, a politika, a történelmi traumák, sőt még az éghajlat hatására is. Az, hogy ma mit ünneplünk és mivel töltjük meg az ünnepeinket, rólunk és korunkról mesél, a többségi kultúra értékrendjéről. Ahogy a legmagasabb épületek is arról árulkodnak, amit épp a legnagyobbra becsülünk.
Sosem volt ennyi olvasó-gondolkodó ember a világon, mint most, sosem gondolkodott aktívan ennyi ember az ünnepekről, mint most, egyre több embernek igénye van arra, hogy gondolkozzon azok eredetéről, és arról, miért emelődött be a mi korunkba. A mai digitális tartalmakban is észre lehet venni egy olyan vonalat, ami megpróbál történeti, magyarázó síkot vinni az üzenetekbe, visszatükrözni és máshonnan megvilágítani az ünnepeket. A márkák ilyen módon tudnak gondoskodni arról, hogy az ünnep ne csak termék, hanem történet is legyen, ami oldja az identitásfrusztrációt. Az újrameséléssel jobban be tudjuk építeni az ünnepet az identitásunkba és a saját történetünkbe – mondja Bobák.
Sosem volt ennyi olvasó-gondolkodó ember a világon, mint most, sosem gondolkodott aktívan ennyi ember az ünnepekről, mint most, egyre több embernek igénye van arra, hogy gondolkozzon azok eredetéről, és arról, miért emelődött be a mi korunkba. A mai digitális tartalmakban is észre lehet venni egy olyan vonalat, ami megpróbál történeti, magyarázó síkot vinni az üzenetekbe, visszatükrözni és máshonnan megvilágítani az ünnepeket. A márkák ilyen módon tudnak gondoskodni arról, hogy az ünnep ne csak termék, hanem történet is legyen, ami oldja az identitásfrusztrációt. Az újrameséléssel jobban be tudjuk építeni az ünnepet az identitásunkba és a saját történetünkbe – mondja Bobák.
Az Apple 2018-as karácsonyi filmje Share Your Gifts címet viselte. A kampány arra bátorítja az embereket, hogy osszák meg a világgal a tehetségüket, mert nem csak az a kreatív szenvedély ér valamit, ami monetizálható.
Globalizálódott ünnepek – 21. századi találmány?
Egy másik jelenkori kesergés tárgya, hogy mennyire amerikanizálódtak a szokásaink. Úgy kaphatunk árnyaltabb képet erről a kérdésről, ha ránézünk, korábban hogy alakultak ki és terjedtek el ünnepeink. Régen sem volt másképp, térben és időben is „mozogtak”.
A Halloween például – ahogy Horváth Péter, az Adwerk rezidens történészének cikkéből is kiderül – egy kelta-germán eredetű ünnep, ami az európai telepeseken keresztül érkezett meg és vetette meg lábát az Egyesült Államokban, amit aztán sikeresen „visszaexportáltak” az öreg kontinensre. Bobák szerint a folyamat annyiban változott, hogy sokkal, de sokkal gyorsabban megy végbe a technológiai változásoknak köszönhetően, és ezáltal jobban lekövethetőek az állomásai, több történelmi forrás áll rendelkezésre, mint más korokban. Ha a Halloween esetén nem ilyen gyors technológiai közeg állt volna rendelkezésre, vélhetően jóval lassabban honosodott volna meg itthon is.
Arról sem feledkezhetünk meg, hogy egy új ünnep elterjedésekor mindig új és új lokális változatok jelennek meg. Nem „egy az egyben” vesszük át őket, hanem hozzáadva helyi ízeinket, beillesztve a meglévő szokásokba. Az adaptálás megint sok tényezőtől függ: milyen az átvevő ország gazdasága, társadalmi berendezkedése, milyen történelmi traumákon esett át. Vagy éppen milyen az éghajlat: egy havas-lucskos magyar karácsonyfát össze sem lehet hasonlítani egy ausztrál karácsonyfával, ahol akkor éppen nyár kellős közepe van. Vagy például az amerikai töklámpás eredetileg másik tökfajtából készült, de az amerikai kontinensen az nem termett meg, így terjedt el a jól ismert „Halloween tök” – meséli Bobák.
A Halloween például – ahogy Horváth Péter, az Adwerk rezidens történészének cikkéből is kiderül – egy kelta-germán eredetű ünnep, ami az európai telepeseken keresztül érkezett meg és vetette meg lábát az Egyesült Államokban, amit aztán sikeresen „visszaexportáltak” az öreg kontinensre. Bobák szerint a folyamat annyiban változott, hogy sokkal, de sokkal gyorsabban megy végbe a technológiai változásoknak köszönhetően, és ezáltal jobban lekövethetőek az állomásai, több történelmi forrás áll rendelkezésre, mint más korokban. Ha a Halloween esetén nem ilyen gyors technológiai közeg állt volna rendelkezésre, vélhetően jóval lassabban honosodott volna meg itthon is.
Arról sem feledkezhetünk meg, hogy egy új ünnep elterjedésekor mindig új és új lokális változatok jelennek meg. Nem „egy az egyben” vesszük át őket, hanem hozzáadva helyi ízeinket, beillesztve a meglévő szokásokba. Az adaptálás megint sok tényezőtől függ: milyen az átvevő ország gazdasága, társadalmi berendezkedése, milyen történelmi traumákon esett át. Vagy éppen milyen az éghajlat: egy havas-lucskos magyar karácsonyfát össze sem lehet hasonlítani egy ausztrál karácsonyfával, ahol akkor éppen nyár kellős közepe van. Vagy például az amerikai töklámpás eredetileg másik tökfajtából készült, de az amerikai kontinensen az nem termett meg, így terjedt el a jól ismert „Halloween tök” – meséli Bobák.
Marketinges szemmel
„Valóban mankót, struktúrát, keretet adnak az ünnepek. A közösségi médiatartalmaknál pláne adja magát az ünnepnapok, világnapok bevonása. Az évszakváltás is kiemelt jelentőséget kap – mondja a digitális marketing szakember. Ha a tartalomban megjelenik az adott évszak, jobban fog teljesíteni, mintha semleges vizuál szerepelne benne. Egyszerűen jobban esik az embereknek, hiszen rezonál az ő élményeikkel, tudnak az adott évszak energiáival azonosulni.”
Érdekes módon az emléknapok, nemzeti ünnepek már nem kapnak akkora figyelmet a kampányokban, például március 15-ről megemlékeznek egy organikus bejegyzés erejéig, de nem építenek rá árkedvezményt vagy kampányt.
Az Egyesült Államokban, ahol jóval régebb óta virágzik a kapitalizmus, ezek a napok ugyanúgy apropót adnak a kedvezményekre, ajánlatokra.
Érdekes módon az emléknapok, nemzeti ünnepek már nem kapnak akkora figyelmet a kampányokban, például március 15-ről megemlékeznek egy organikus bejegyzés erejéig, de nem építenek rá árkedvezményt vagy kampányt.
Az Egyesült Államokban, ahol jóval régebb óta virágzik a kapitalizmus, ezek a napok ugyanúgy apropót adnak a kedvezményekre, ajánlatokra.
Clayton & Crume – Akció a munka ünnepe alkalmából
Jövő évi közösségi média naptár. Lesz mit ünnepelni, lesz mire kampányolni.
Érdekes elképzelni úgy a szakmánk jövőjét, hogy nem kiemelt kampányidőszakokra és vihar előtti csendre osztjuk, hanem más szempontok szerint tagolnánk az évet. Akkor el kéne engedni a marketing egyik legerősebb fegyverét, a sürgetettség érzését, vagy éppen azt, hogy „nincs elég” vagy a „készlet erejéig”. Hogy nézne ki a marketingnaptárunk, ha nem kampány vs. örökzöld (always-on) tartalmakra épülne? A fenntarthatóságot és a slow fogyasztást egyre több márka küldetésének tekinti, és a felnövő generációk egyre szigorúbban kérik rajtuk számon.
A téma alaposabb feltárásához bevontuk a HAB ad szakértőit is: Horváth Attilát, Fügét az ügynökség alapítóját és vezetőjét és Várszegi György kreatívigazgatót.
Horváth Attila, ügynökség alapító és vezető: A mi feladatunk az értékesítés támogatása. Ilyen szemmel nézve szakmai büszkeséggel tölt el, az ami az ünnepek üzletesítésével történet eddig, és ahogy a márkák közel kerültek az ünnepeket megélő emberek lelkéhez. Ez a tendencia nem fog változni, azonban a tolakodó márkajelenlét nem tartható fent hosszútávon, talán kifizetődőbb a decens ünneplés a márkák részéről.
Várszegi György, kreatívigazgató: Ünnepelni jó. Ünnepelni kell. Persze az az igazi, ha van kivel, kikkel. Nagyon jó látni, hogy már egyre több cég figyel arra, hogy ne csak akciókat, hanem gondolatokat is kommunikáljanak ilyenkor. Nyilván sokszor az eladási számokról szólnak ezek az ünnepek, de talán beindulhat valami más is. Én amúgy teljesen karácsonyfüggő vagyok. Minden nehézségével, rohanásával együtt imádom a karácsonyt. Michael Bubbles-tól a Reszkessetek Betörőkig minden részét bírom. Nem volt ez mindig így. Talán a 3 gyerek, talán a tíz év Middle-East tette, nem tudom, de nagyon várom.