Pantl Péter az a típusú kíváncsi marketingkommunikációs szakember, aki megkeresi az adott téma epicentrumát, és addig nézelődik, kutakodik ott, amíg meg nem érti, hogyan működik az a terület. Amikor 17 év content és média után elért egy jelentős szakmai útkereszteződéshez, a klasszikus alternatíva sejlett fel előtte: ügyfél vagy ügynökség. Egész röviden úgy is összefoglalhatnánk: Playboy, Hell, Mol.
„Alapvetően egy egyszerű, tisztességesen gondolkodó családból jövök, ahol fontosak azok az alapvető értékek, mint a szorgalom, az alázat, a korrektség. Egyik legemlékezetesebb tanácsuk az volt, hogy ne azt nézzem, más mit csinál, hanem azt, hogy én miben tudok jobb lenni. Ezt kérdezték akkor is, amikor el kezdtem kosarazni, jó, jó, sokan csinálják, de a sportágon belül miben tudok kiemelkedőt nyújtani? Kiderült, hogy viszonylag jó érzékem van ahhoz, hogy távolról betaláljak, és akkor rengeteget dobáltam. Úgy kellett kirugdosni minket a portásnak, máig emlékszem, ahogy kergetett bennünket már a jócskán késő estében: Hát nincsen nektek családotok, miért nem mentek már haza?” – eleveníti föl, milyen is, amikor tényleg rááll valamire.
A tizenhét évnyi média utáni átlépésből minket azért feszít a kérdés, hogy akit a mozdony füstje megcsapott, milyen szívvel hagyja el a peront? „Az a rész vonzott igazán, hogy milyen az, amikor nem egy távolabbi központban megszülető ötletet követek, hanem fordítva. A Hellnél pedig pont ez történt, amit itt kitaláltunk, az 50 ország piacára volt hatással” – mondja az átülésben szerepet játszó tényezőkről a szakember.
Highway to Hell
Két téma érdekelt még bennünket ezekből az évekből: maga a termék és a piac találkozása az egészségtudatos trendekkel és az a bizonyára inkább réteg-téma, ami viszont egy marketingkommunikációs fórumon igencsak izgalmas, méghozzá a Hell és a sajtó kívülről sokszor nem felhőtlen kapcsolata. De legyünk konkrétak: ritkán adódik olyan eset, amikor vissza kell hívni egy lapot az újságosstandokról.
„Kezdjük az elsővel, ha nem hittem volna a termékben, vagy nem fogyasztottam volna, biztos nem vállalom el azt az állást” – öntünk tiszta koffeint a pohárba –, hiszen hogyan máshogyan lehet hitelesen képviselni egy márkát? Amúgy pont akkoriban volt kamasz a lányom, és persze hogy téma volt a kávé, az energiaital és a cukros üdítő, ebben mi mindig a mértékletes fogyasztást tartottuk követendőnek otthon is. Azért az olyan italok, amikben van cukor és koffein, azok már évszázados múltra tekintenek vissza, állnak rendelkezésre adatok, hogy miből mennyi hasznos a szervezetnek” – kapunk egyenes választ a marketingestől. „A másik téma, a konkrét lapvisszahívós esettől kicsit elrugaszkodva sokkal inkább szólt arról, hogy a kiadó nem szerette volna, ha precedens születik ennek kapcsán. Egykori újságíróként értettem az álláspontjukat, de máig úgy gondolom, hogy a hatályos GDPR szabályok értelmében a Hell tulajdonosainak jogos volt a kérése” – kapunk határozott választ.
Szirénhangok az olajmezőkről
Mondhatnánk, hogy holmi kis energiaital vs egészséges étrend-csörte hol van a benzin vs az élő bolygó- meccshez képest, és félreértés ne essék, pusztán marketingkommunikációs szempontokat értünk most ezalatt, nyilván nem ezeken a hasábokon fogjuk ezt eldönteni, körüljárni, egyrészt-másrészttel árnyalni. De hogy került Péter a MOL-ba? „Ez hosszabb folyamat volt, mint amikor átültem a Hellbe. Egy fejvadász cég talált meg és nemhogy a kiválasztási körök száma, ebben az esetben hét, hanem a pandémia is alakította a forgatókönyvet” – meséli a folyamatról, miközben minket érdekelt az is, hogy mi került a menjek, vagy a maradjak listára? „Még a Hell előtti médiás életemben is beakadt valahogy egy MOL-os téma okán, hogy azért az izgalmas lehet, amikor egy ilyen méretű anyahajót kommunikációs szempontból meg lehet mozdítani, irányítani. Nemcsak a mérete, hanem a feladatok sokszínűsége miatt” – kapunk bepillantást az előtörténetbe, ráadásul az első megkeresés épp a második Bruce Willis-kampány idején történt, amikor nehéz elképzelni, hogy arról a hullámról egy másikra lovagoljon át az ember. „A döntő érv végülis az volt, hogy ilyen szerteágazó feladatokkal teletűzdelt továbblépési lehetőség más vállalatnál Magyarországon vagy régióban nemigen akad” – jön elő a farbával Péter.
Ha most rápillantunk a MOL médiaszobájának első pár hírére, akkor ott aztán tényleg minden van: a csurgói telephelybővítés, a MOL Limo kishaszonjárművekkel való bővítése, a NEXT-E töltőhálózata, a Tatabánya kézilabdacsapatának támogatása, miközben a belvárosi Fresh Corner is költözik – persze bármelyik nap sorolhatnánk 5-6 másik random hírt. Mi a vezérszál vajon, hogyan lehet ennyiféle dolgot rendszerben tartani, vagy legalábbis a refrénnél összhangba hozni?
„A MOL-nál a kommunikáció tényleg erősen fókuszban van, rengeteg minden megy át rajtunk, a belső kommunikációtól a corporate-en át a szponzoráción keresztül számtalan téma és ügy. Naponta tanulok bele valamilyen új témába, amitől elég erős a pörgés” – és akkor még a karbonsemlegességről nem is beszéltünk, tesszük hozzá.
Hiszen a cég idén bemutatott 2030-as stratégiájában az szerepel, hogy az olajvállalat kiemelt célja, hogy alacsony szén-dioxid kibocsátású, fenntartható üzeleti modellé alakítsák át működésüket, így alkalmazkodva az elmúlt öt évben megváltozó üzleti- és a társadalmi környezethez.
„Ebben a pillanatban 2030-ig látjuk magunkat. A legfontosabb, hogy nem azt nézzük, mit tudunk megcsinálni, hanem azt, mit kell megcsinálnunk. 2050-ben karbonsemlegesnek kell lennünk. Csökkenteni fogjuk saját kibocsátásunkat. És jóval kevesebb üzemanyagot fogunk előállítani, mint ma. Ezért mintegy 1,8 millió tonna üzemanyagot petrolkémiai alapanyaggá alakítunk, amelyből aztán olyan műanyag lehet, amiből többek között az autók műszerfala vagy épp az épületek szigetelőanyaga készül. Ami azért fontos, mert a műanyaggyártás CO2-kibocsátása és környezeti lábnyoma szinte töredéke az üzemanyaggyártásénak. Emellett kiemelten fókuszálunk a körforgásos gazdaságra. Már jelenleg is több mint félmillió gumiabroncsot dolgozunk fel Magyarországon és gumibitument gyártunk belőle. A használt sütőolajból bioüzemanyag készül, a használt olajból, szintén újrahasznosítva, építőipari alapanyag lesz – pillantunk a halrudacska panírjának pár morzsáját is tartalmazó használt sütőolajas üvegre a szerkesztőségben és máris érthetőbb lesz a folyamat. Miközben épp most fogtuk össze a régebbi magazinokkal együtt a MOL-támogatta balatoni különszámot.
„Felelősségteljes vállalatként nagyon sok dologból kivesszük a részünket, és kivettük eddig is, mint a gyermekgyógyítás, a kultúra és a tehetség támogatása, a zöld programok. Az Mol együttműködik többek között a Máltai Szeretetszolgálattal, a Vöröskereszttel, és az Együtt az Autistákért Alapítvánnyal, a tehetséggondozásban is hosszútávú programjaink vannak, például a vívó Szilágyi Áron mellé még akkor álltunk, amikor gyerek volt, és büszkék vagyunk a sikereire, és az együttműködésre” – látunk bele a TCR-irányokba is.
A flow vonzásában
Milyen márkákat, kampányokat figyel vajon a kommunikációs igazgató a piacon? „Gyerekkorom óta óriás reklámfogyasztó vagyok, az FMCG-ből és a telekommunikációs szektorból jövő hirdetéseket alapvetően szeretem, dea Super Bowl-ra készült filmeket mindig figyelemmel kísérem. Ezek etalonnak számítanak szerintem minden kommunikációs szakember számára. Alapvetően azt bírom, amikor az emócióra és/vagy a humorra épül egy-egy kreatív. Ebben még abszolút van potenciál itthon, van még hová nyújtózkodnunk. Szeretem azt is, egyfajta piackutatásnak is tekinthetjük, amikor a húszéves lányomnál latok platformokat, chat-programokat és nem egy kutatásból kell megtudnom, hogy jé, létezik Tiktok. Vagy amikor egyéves lett a jogosítványa, és belegisztrált a Mol Limóba, akkor kaptam tőle visszajelzéseket, hogy mi az, ami jól működött, mi kevésbé.
Egy év, ráadásul egy ilyen után ez már vajon az utazósebesség – adódik a kérdés. „Amikor idejöttem a céghez, azt mondták: az első év arról fog szólni, hogy nagyjából megtanuljam a vállalatot. Picit reménykedtem, hogy annál azért kevesebb lesz, de kellett ennyi, és máig naponta tanulok. Tényleg, azt meséltem már, hogy másodpercenként két kávét adunk el?