„Egy problémához való hozzáállás is lehet kreatív” – Récsán Gábor, a Müpa értékesítési- és marketing igazgatója

Szenvedélyesen kíváncsi ember, aki számtalan marketinghez kötődő feladatkörben kipróbálta magát, mielőtt a kulturális szcénába érkezett. Azt gondolja, hogy ha valahol, ebben a szektorban kiemelkedően fontos az ügyfélélmény. Ugyan már hét éve a Müpa a munkahelye, idén tavasztól új, átfogóbb vezetői szerepben teszi hozzá a magáét az ország kulturális imázsához.

Haladási irány

A meglévő bázismegtartása és “elkényeztetése“, vagy esetleg újabb, eddig nehezebben becsábítható közönség felkutatása a kihívás – tűnődünk el a feladatok priorizálásán.

„Az olyan programok mutatják jól, milyen összekapcsoló ereje lehet a Müpának, mint mondjuk a Bach24, amikor is 24 órán át lehetett nálunk orgonazenét hallgatni. A babzsákokon jól megfért egymás mellett a hippi és a máskülönben hangversenyjáró vendég és a gyerekek is.” A Müpa alaposan és kitartóan dolgozik azért, hogy újabb és újabb célcsoportokat szólítson meg: a marketingvezető szerint CRM rendszerük révén mintegy 80 ezer embert érnek el, és ez a szám folyamatosan nő. Ugyanakkor számtalan eszközzel szeretnék elérni azokat is, akik még nem ennek a Müpa-közösségnek a részei: még a járvány előtti időkben például egy több tízezer példányban készülő havi műsorfüzettel és kéthavi magazinnal, ami ott volt szinte minden kocsmában, kávézóban, belvárosi kulturális helyen, étteremben.

„A hírlevél és a saját médiafelületek nálunk kiemelt szerepet töltenek be, és nemcsak a jegyértékesítésben. Egyfajta értékteremtő, tudásmegosztó szerepük is van, hiszen amikor sikerül egy világhírű zenészt meghívnunk, akkor számos esetben el is meséljük az alkotó pályáját, szakmai jelentőségét valamint azt, hogy miért is érdemes őt megnézni. Felelősségteljes is ez a féle kommunikáció, hiszen érzékeljük: a Müpára igazodási pontként is tekintenek a kultúrafogyasztók” – tudunk meg többet a kulturális marketing árnyalatairól. Ennek szellemében az intézmény nem titkolt célja, hogy egy PR- és kommunikációs fókuszú tartalomfejlesztési divíziót kialakítva még nagyobb hangsúlyt fektessen a jövőben a saját gyártású tartalmakra és felületekre.

Adódik a kérdés, hogyha gyakori a teltház és a kereskedelmi, azaz mondjuk a terembérleti szegmens is pörög, akkor mégis miben mérhető a marketing sikere a házban, mikor elégedett a marketinges?
„Az ügyfélélmény mindenképpen ezek közé tartozik, amit ugye nehéz mérőszámban kifejezni. A legfontosabb, hogy vissza is térjen a látogató. Aztán vannak az olyan, inkább attitűdelemek, amelyekre személy szerint is büszke vagyok. Amikor elindultak a járvány alatti online szolgáltatásaink, a stream-ek például, akkor azt vettük észre, hogy a követők elkezdtek beszélgetni, véleményt cserélni, amikből aztán később közösen vett bérletek, egymás melletti helyekre szóló jegyfoglalások születtek, azaz valódi kulturális közösségként működik a minket követők tábora a digitális térben és a valóságban is” – mondja a szakember. Ugyanilyen sikernek tartja az Előhang programokat, a nyilvános főpróbákat, amelyek induláskori 30-50 fős közönsége mára esetenként az 1200 főt is eléri.

Út a Müpá-ig

Amikor Récsán Gábor ügyfélélményről beszél, pontosan tudja, ez mi mindent jelenthet: ha vettél Kent cigarettát az asztalodhoz érkező hoszteszektől mondjuk a Fehér Gyűrűben kilencvenvalahányban, akkor akár tőle is vehetted, ahogy akár az elcserélt Malévos beszállókártyád ügyében is beszélhettél vele. Récsán Gábornak bőven volt ideje a marketingkommunikáció legapróbb és legeldugottabb zugait is bejárni, hiszen a Malévos karrierindulás után – ahol leginkább a problémás vagy rendkívüli helyzetek elsimításakor érezte elemében magát – következett a MAKSZ, a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, aminek főtitkára is volt. A szinte kötelező ügynökségi kanyar a Lowe GGK-nál érte, ahol new business director és account director is volt, olyan ügyfelekkel, mint a Jonhson&Johnson, a MOL, a Friesland Campina, a Chello Central Europe, a Premier Outlet Center vagy az SOS Gyermekfalvak.

De vajon mi a jó a reklámszakmában, vagy melyik része az, amit igazán magáénak érzett belőle akkoriban: „kifejezetten szerettem koncepciókat felépíteni és eladni, prezentációt tartani és arra felkészülni. Ám még ennél is izgalmasabbnak találtam magukat a folyamatokat. Például azt, hogy egy adott tenderre az ügynökség erőforrásaiból megtaláljuk a megfelelő embereket, akiket bevonva hatékonyabb lesz a közös munka. Rengeteget tanultam aGGK-s menedzsmenttől, Merényi Évától és Rényi Andreától. Az éreztem sikernek, ha tolmácsolni tudtam a különböző osztályok és az ügyfelek között, megérteni, mit is szeretne a másik” – meséli az ügynökségi tapasztalatokról.

Jó, jó, de akkor miként is került a horizontra a Müpa, firtatjuk. Ha csak az adatokat és az idővonalat olvassuk össze, nem nehéz megtalálni az összefüggést, Egri Gábor korábbi értékesítési- és marketing igazgatóval már a MAKSZ-os időkben is együtt tolták a biciklit, végül a Müpába is ő hívta. De ugorjunk még ez elé, kíváncsiak voltunk az élményre, mikor járt először a házban?

„Abszolút emlékszem, és úgy tudnám összefoglalni, hogy: hűha! Ez az érzése egyébként mind a mai napig megvan. Egyszerűen minden napszakban más a hangulata magának az épületnek. Teljesen más a Wagner-napok alatt, és más egy Snétberger-koncert során. És noha elég sokáig tanultam komolyzenét, sőt nagymamám révén, aki jegyszedő volt akkoriban, az Operába is bejáratos voltam, de eleinte a könnyebb programokra jártam ide” – tudjuk meg az óvatos ismerkedés korszakáról. Innen indult az a széria, amikor is az elmúlt hét évben kétszáz feletti csak a Müpában meglátogatott koncertélményeinek száma: Wagnertől Péterfy Boriig.

„Egy régiós jelentőségű, hatalmas szervezetről van szó, annak minden szépségével és összetettségével: egyszerre egy kreatív hub és egy optimalizált folyamatok mentén funkcionáló „gyár”. A Müpa egy igazi lovebrand, de mint „kulturális termék” speciális szakértelmet igényel: ezért is hoztunk létre tulajdonképpen egy ügynökségi struktúrát házon belül” – látunk bele valamelyest a „gépházba”. Továbbra is dolgoznak ügynökségekkel is: olyan projekteken, amelyek már túlmutatnának a belső kapacitásokon (például a Wagner-napok arculatán a Saatchi-val), de alapvetően a programkommunikációt, a kiadványokat, a PR-t és a digitális marketinget is saját kézben tartják. Médiatervezéshez is választanak partnert, de a piac speciális jellege miatt szintén van házon belül is egy tervező-vásárlójuk. A nagyobb ívű trendekhez jobban ért az ügynökség, de a kulturális tartalmakat hatékonyan eljuttató felületekhez kell a belső tudás. „Egyszerűsítve: az a tapasztalat, hogy az outdoor jelenlét igazán hatékonyan a sztárok esetében működik, és ott is muszáj kitűnnünk a plakátzajból, ugyanakkor azonnal felismerhető arculati elemeket mutatnunk. A kulturális kínálat óriási, így egyre inkább az válik fontossá, hogy minél több felületen, minél kreatívabban meséljük el egy-egy kivételes alkotó történetét, hogy egyedi tartalmakon keresztül mutassuk be, miért érdemes látni őt, és miért a Müpában ” – pillantunk bele a brief-ek világába. „Az a dolgunk, hogy szórakoztató módon ismeretet is terjesszünk, nagy szavak nélkül: de ízlést is formáljunk akár” – teszi hozzá a vezető. Izgalmas folyamat lekövetni, és ezt komolyan is veszik a házban, hogy mikor mi történik: hogyan alakulnak a jegyfogyások például egy hírlevél kiküldése után, egy közlemény vagy izgalmas cikk megjelenését követően, vagy egy Facebook-poszt hatására.

Refresh helyett párhuzamos valóságok

„A pandémia teljesen újrarajzolta a fogyasztói szokásokat, amit eddig tudtunk, vagy gondoltunk, az teljesen felborult, és még nem látszik, hogy átmeneti vagy tartós ez a változás. Most azt látjuk, hogy műfajonként változik a jegyvásárlás dinamikája, a közönségünk sokkal inkább dönt az utolsó pillanatban, ami eddig erre a szegmensre nem volt igazán jellemző”– mondja a legfontosabb vásárlói szokások változásáról Récsán Gábor.

Az új idők, új benchmarkokat követelnek. Ahogy az értékesítési- és marketingigazgató mondja, az a biztos, hogy semmi se biztos. „A COVID-időszak minket is hatalmas rugalmasságra tanított: több teljes fesztivált ültettünk át a digitális térbe, rengeteg streamelt premierünk volt az előző évadban, és beépült a működésünkbe, hogy minden helyzetre több forgatókönnyvel készülünk, úgy a programtervezés, mint a kommunikáció és az adminisztráció területén. Ez nem könnyű feladat: csakis egy fantasztikus csapattal lehet megvalósítani. Hálás vagyok a Müpa-csapat elképesztő odaadásáért és profizmusáért, amire szükség is van ebben a kihívásokkal teli időszakban.”

Érdekes és hasznos terep maga jegypénztár is, tudjuk meg, hiszen ezeken a pontokon direkt kommunikálhatnak a látogatókkal. „Ilyenkor kiderülhet, hogy az íróasztal mögött ugyan jól mutatott egy kiadvány, de mondjuk túl kisméretű lett a betű a látogatók egy részének, akik ezt szóvá is teszik a kollégáknak. Az ilyesmit be is építjük a munkánkba, hiszek az efféle öntanulásba, és persze nincsenek illúzióim, hogy keletkezhetnek új problémák is” – ahogy láttuk ezt a mindent felborító járványhelyzetben is például. Akadnak olyan látogatók is, akik kifejezetten egyik vagy másik pénztároshoz kötődnek, aki már ismeri az ízlésüket, tudja, hogy melyik helyeket szeretik, és ha például épp nincs bent, vagy beteg az az értékesítő, akkor bizony megvárja, hogy visszatérjen és akkorra időzíti a vásárlást – merülünk el a fogyasztói pszichológiában.

A Müpa sok szempontból kitüntetett helyzetben van, a kulturális területen sok szempontból hazai és nemzetközi igazodási pont, kiemelt feladata az értékteremtés.
„A komolyzenénél nem nagyon lehet profitról beszélni. Amikor mondjuk a Londoni Szimfonikusok érkeznek, akkor a mintegy száz ember repülőjegyét, szállását, honoráriumát csupán a jegybevételből kitermelni itthon nem lehetne. Vannak olyan programsorozataink, amelyért a COVID előtti időkben, és persze remélhetőleg majd ezt követően is, kontinenseket utaznak át a külföldi nézők, mert a hozzánk érkező világsztárt, kifejezetten nálunk, a Bartók Béla Nemzeti Hangversenyteremben szeretnék látni és hallani. Ennek ellenére fontosnak tartjuk, hogy a jegyáraink a hazai nézők számára is elérhetőek, megfizethetőek legyenek, és ugyanezért van minden egyes előadásra utolsó pillanatban is megvásárolható, fix árú diákjegyünk a karzatokra. Kulturális misszió a miénk, de jelentős hatással vagyunk arra is, hogy hogyan épül nemzetközileg Budapest és Magyarország márkája. Így amikor megtérülésről beszélünk, erről az imázsépítő szerepről is beszélünk” – matekozunk egy picit.

És vajon miket-kiket követ szívesen a marketinges: az LA Phil, a Barbican Center, a Katona és az Örkény mindenképp ezek közé tartozik. Ugrunk is egyet a téren és az időn is, milyen koncertre indulna el azonnal: Emerson, Lake & Palmer, vagy Rolling Stones. A házban pedig már valóra vált az egyik álma, hiszen a King Crimson már járt náluk.