Pár hete értek véget a Tokióban megrendezett XXXII. nyári olimpiai játékok, amelyet több – főleg negatív – tényező tett igazán egyedivé. Egyfelől a COVID-járvány miatt egy évvel később rendezték meg, másfelől pedig megmutatta, hogy nézők nélkül is meg lehet tartani a versenyeket, ahol csak a TV képernyők előtt szurkolhatunk. Ennek hátterében leginkább a megrendezésében elemi szerepet játszó financiális és profitorientált érdekeltségek, illetve a reklámokból származó tetemes bevételek állnak.
Még a laikusok számára is közhely, hogy az olimpia, illetve más komolyabb sportversenyek, már jóideje nem kizárólag a sportról szólnak. Persze a versenyzők szempontjából igazi motivációt az embert próbáló edzésekkel és önfeláldozással járó eredmények adják, ám a versenysport hosszú évtizedek óta kőkemény üzlet is, ahol jelen van a kereslet és a kínálat.
Amikor 1894-ben a újkori olimpia megálmodója és főszervezője, Pierre de Coubertin báró vezetésével megalakult a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), a sport, mint a humanizmus és a paritás egyik releváns kifejezéseként szerepelt, természetesen a fair play szellemében. Többek között ezt foglalja magában az Olimpiai Charta, amelynek pontjai meghatározzák a NOB működését és az olimpiák megszervezését. Az eltelt évtizedek során szükséges volt kiegészíteni a Chartát, amelyet nagyban befolyásolt a versenyekhez és a versenyzőkhöz kötődő marketing folyamatok megkerülhetetlensége. Ugyan a Charta eredetileg a NOB egyik feladatának tartja a sport és a sportolók ellen irányuló bármely politikai vagy kereskedelmi tevékenységgel szembeni fellépést, illetve szabályozza és korlátozza a versenyzők marketingtevékenységét a rendezvényen, óhatatlanul változásokra volt szükség ezen a területen. Ezen okból, sokáig a profi sportolókat távol tartották az olimpiáktól – ez persze nem feltétlenül jelentette, hogy az induló sportolók mind amatőrök voltak –, amely a „velük járó” elüzletiesedett környezet ellen is irányult.
Ki állja a cechet?
Aki régóta követei az olimpiai – nyári és téli – közvetítéseket, tudja, hogy a versenyek helyszínén nincsenek reklámok és hirdetések, csak az adott olimpia és a NOB emblémája. Mondhatnánk, hogy ennyi maradt az eredeti olimpia elvből, amikor a sportolók sokszor hihetetlen teljesítménye van a fókuszban, mégis van benne némi álszentség is. Szponzorok és reklámok nélkül ma már nem lehet olimpiát rendezni. A kezdeteknél is adódtak nehézségek, hiszen az első újkori olimpiának otthont adó Athén városa közölte a NOB-bal, hogy nincs rá pénze, de végül a görög király és más támogatók biztosították a sikeres lebonyolítást (holott akkor még csak 9 sportágban indult 241 férfi (!) versenyző, akik 14 országot képviseltek).
Igazi változás az olimpiák és a reklámok, szponzorok kapcsolatában az 1960-as évek elején történt, amikor újra kellett szabályozni a szükségletek és a lehetőségek viszonyát. Világossá vált, hogy a NOB és az egyes tagországok saját olimpiai bizottságainak működtetése és fenntartása, befektetők és támogatók nélkül lehetetlen. A NOB ezekből a bevételekből – ideértve a közvetítési jogokat is – támogatja (visszaoszt) komoly dollármilliókkal az egyes sportágakat és szövetségeket. Az állami részvétel a szervezetek finanszírozásában országonként eltérő méretű és jellegű, bár ez a kérdés leginkább a szocialista blokk államiban volt szembetűnő. Idővel ezekben az országokban is megjelentek azok a helyi vállalatok – persze megmaradva állami jellegüknél –, amelyek bizonyos mértékben hasznot húztak az adott olimpiai bizottságok vagy versenyzők (esetleg spotágak) szponzorálásából. Sőt, nyugati tőkés cégek is piaci lehetőséget láttak riválisaikkal szemben, ha egy szocialista ország vezető sportszervezeteivel meg tudtak állapodni egy hosszútávú támogatásban. Erre kiváló példa a volt Szovjetunió olimpiai bizottsága és az Adidas között kötött szerződés, amelyet több, a szocialista blokkon belüli ország követett.
A szponzorpiramis csúcsán
Mindamellett a NOB közvetlen és aktív reklámszereplő is lehet. A korábban említett Olimpiai Charta szerint; „az olimpiai tulajdonnal kapcsolatos jog, valamint az ezekkel kapcsolatos felhasználás a NOB kizárólagos tulajdonát képezi, beleértve, de nem korlátozva bármely haszonszerzési, kereskedelmi vagy reklám célra”. Ennek függvényében a NOB-bal, vagy egyes tagszervezetivel valamilyen szponzori szerződést kötő cégek – a különböző mértékű támogatás függvényében –, reklámjaikban felhasználhatják az olimpiai jelképeket.
Ma már ez egyes olimpiáknak külön főszponzorai lehetnek, amelyet a NOB 1986-ban tető alá hozott ún. TOP-programja garantál és biztosít rá lehetőséget. Ebben eredetileg 11 multicég vett részt, amely elit kör azóta jelentősen kibővült. 2019-ben külön szerződést kötött a NOB és a Coca-Cola (1928 óta szponzorálja a játékokat), valamint a kínai tejipari óriás, a Menguin Dairy 6 nyári és téli olimpia mintegy 3 milliárd dolláros támogatásáról 2021-2032 között.
A NOB a különböző reklámbevételekről, a szponzorációs és közvetítési jogokból befolyt összegekről nem minden évben ad pontos jelentést, nem teljesen transzparens. Becslések szerint az innen származó bevételek legnagyobb hányada (min. 70%) a közvetítési jogokból származik – legnagyobb befizető az amerikai NBC, amely a reklámidő értékesítéséből fedezi a horribilis összeget-, ezt követi a reklámszponzoráció (kb. 18-20%), majd az egyéb bevételek és különböző jogok értékesítése.
Amikor Pierre de Coubertin báró ódát írt a sporthoz, magasztalva annak szinte minden aspektusát, nem gondolta, hogy ezeken túl, a sport nem pusztán a tisztességről, szépségről, bátorságról, békéről vagy haladásról fog szólni, hanem a nyers, de nélkülözhetetlen monetáris függésről is.