A reklám- és marketing szcénában amolyan forgalommal szembeni pályát megy Kádár Tamás, hiszen a saját vállalkozások felől lépett át az alkalmazotti oldalra, amikor tíz éve a Sziget Kulturális Menedzser Iroda Zrt. cégvezetője lett. Előtte sem volt híján médiás, reklámos kihívásoknak, kiragadott részletként mondjuk a 98.6-os frekvencián sugárzott EstFM-et, majd radiocafét, vagy a médiás területről a Berg Médiát említjük most.
Fantomelfoglaltság, amit érez az ember a Sziget idején, hiszen ha valami huszonéve beégett a naptárba, az jóideig ott is marad. Van valami furcsa tétlenségérzete az embernek azokon az augusztusi napokon, nem oda szoktunk utazást szervezni, hiszen még a „nem is tudom, idén talán kihagyom”-években is elég volt egy szikra, és megszólalt az a szívdobogás, ami csak a K-híd sajátja. Elfogultak lennénk? Nem tiltakozunk, mi magunk is dolgoztunk eleget a fesztiválon rádiósként, szerkesztettünk róla könyvet, szakítottunk, de talán össze is jöttünk az éppen akkori valakivel pont ott, pont akkor. Nem lehet nem kötődni hozzá.
Megpróbáljuk ezt a tíz évet szakaszolni, de azt már a legelején látjuk, hogy az elmúlt két év nyilván abszolút más tartomány, hiszen tulajdonképpen egy éppen nem létező esemény vezetőjének lenni egészen más képességeket és nem kevesebb ősz hajszálat aktivizált.
„Amikor 2011-ben a Szigethez kerültem, épp május elseje másnapján, akkor leginkább még a kollégák nevét próbáltam megjegyezni és szinte robogott is felém a Gyereksziget, a Gourmet- majd a Volt Fesztivál. Mondtam is Gerendai Karcsinak, hogy adjon már valamilyen feladatot, mert hülyén érzem magam” – tudjuk meg a freestyle cégvezetés első hónapjairól. Aztán azért csak élesedett a helyzet, a City Pass-projekt volt az első komolyabb munkadarab, amibe már bevéshette a monogramját, vagy épp olyan egzotikus kitérők, mint a 67 Vármegye benzinárak elleni tüntetésének kezelése a Sziget idejére a fesztivál területére. A Sziget esetében el tudjuk képzelni, hogy működik egy fantasy-reality-faktor, azaz az erőteljes – jobbára pozitív – feltevések után megérkeznek a hétköznapok nem mindig Full HD-s árnyalatai.
„A fesztivál korábbi ügynökségeként volt valamekkora rálátásom a cégre, elsősorban a marketing területre. Azt tehát már tudtam, milyen ügyfél a Sziget, és hát minden ügyfél hülye. Pontosabban annyi rajzolódott ki, hogy a közös munka előtt adódik az az optikai csalódás, hogy szuperhálás ügyfélnek tűnik egy ilyen brand, de már akkor sem volt egyszerű eset. A menedzsmenttagokkal meglévő barátságom, ismeretségem pedig szintén kettős hatással volt a munkára, mert előfordult, hogy nem, vagy nem úgy mondtunk ki dolgokat” – tudjuk meg az első két-hároméves ismerkedési szakaszról. Aztán azon tűnődünk, hogy vajon volt-e olyan projekt, amit már teljesen a magának érzett a menedzser? „Az már akkor is erősen poros megoldásnak számított, hogy föltesszük a szponzorok logóit a plakátra, és az ettől való markáns elrugaszkodáshoz kiváló háttér volt az a kreatív sales, ami a radiocafé 98.6 fénykorában tényleg jól működött. Ezek közül messze kiemelkedik a MasterCarddal való együttműködésünk, amire valóban büszke vagyok. Abban, hogy a contactless fizetés Magyarországon sok más országnál gyorsabban terjedt el, abban a Szigetnek óriási szerepe volt.
Jófej hazai vagy letisztultabb nemzetközi?
A Sziget-kampányok sokáig hol erőteljesebb és szupereredeti, hol megosztóbb, de mindenképp rengeteg ötlettel megtolt hirdetésekkel mentek. Ebben is erőteljes változás következett be, amit Kádár csak úgy foglal össze ironikusan, hogy ő az, aki megölte a kreativitást a cégnél. „Ez egy több éven át tartó felismerési folyamat volt, tisztában voltunk vele, hogy a szakma is elismeri ezeket a kampányokat, díjazták, szerették őket. A nap végén azonban a számok azt mutatták, hogy egy darabbal sem adunk el több jegyet, valamint volt egy felülről beszélős hangneme is az akkori reklámoknak. Ez nem volt szándékos ugyan, de érezhető volt a váltás szükségessége” – mondja a szakember. Ráadásul itt elérkezünk a klasszikus kínzó kérdésig, hogy hol van, van-e magyar közönség még vagy már? „Ez is a része volt a stratégiának, hogy újra bemutassuk a hazai fesztivállátogatóknak a Szigetet. Ehhez el kellett engedni az addigi vonalat és egy letisztult, a fesztivál szépségeit és erényeit bemutató, de valóban kevésbé kreatívnak látszó vonalra álltunk át. Ez lett az Island of Freedom-gondolat és az egységes nemzetközi kommunikáció. Persze ebben mindvégig az is izgalmas kihívás volt, hogy üzletileg is bizonyítsa a létjogosultságát, ami sikerült is”.
A Sziget bevételének 80-90%-át teszi ki a jegyeladás, így a 2020 elején ránktörő járvány azt az abszurd helyzetet idézte elő, hogy a Sziget a fejekben és a szívekben létezett és létezik tovább, a jelenlegi tervek és állapot szerint 2022-ig legalábbis még biztosan. Ha tehát eltűnik a bevételek 80-90%-a, vajon mi történik egy ilyen presztízsű és múltú márkával?
„Egy darabig tényleg nem tudtuk elhinni, bár amiatt, hogy amerikai tulajdonosaink (a Sziget Zrt.-t 2017 elején adták el a Providence nevű amerikai befektetési alapnak – a szerk.) révén a portfóliójukba tartozó többi fesztivállal is kapcsolatban vagyunk, valamivel korábban már érzékeltük, hogy nagy a baj”. A kialakult helyzet váratlanságát, vagy legalábbis elképzelhetetlenségét mi sem mutatja jobban, minthogy Kádár elmondása szerint mégcsak nem is léteztek az amúgy igen kiterjedt és alapos biztosítási szerződésekben ilyen jellegű kitételek, pedig szinte az égvilágon mindenre biztosítva vannak a balesettől a természeti katasztrófákon át a forradalomig. A tavaly megszerzett tapasztalat rövid idő alatt szinte rutinná nemesült, hiszen idén már józanabbul és a rendeleteket nem remegve figyelve lépték meg, hogy inkább 2022-ra vetik vigyázó szemeiket. Ez cégvezetőként amúgy Kádárnak is roppant nehéz volt, hiszen a stáb mintegy ⅔-tól kellett elbúcsúznia, de legalább az ⅓ bele tudott kapaszkodni a biztosabb talaj felé induló menekülőcsónakba.
Átevezni a túlsó partra
Számít-e vajon, hogy egy ekkora amerikai pénzügyi befektető egyik cége épp Magyarországon van, ennyire húsbavágóan érintik a helyi adottságok? „Már hogyne számítana. A cég itt működik, itt vállalnak munkát a dolgozók, itt rendezzük meg a fesztivált, tehát nem egy amerikai nagybácsi ösztöndíjjal Európában utazgató rokonai vagyunk, hanem egy magyar munkahely. Így amikor az 50%-os bértámogatásról szóló lelkes hírek érkeztek, akkor csak az az egy apró tény maradt ki a nagy tervezéskor, hogy nekünk nem 10-20% bevételkiesésünk volt, hanem 100%, ezáltal a veszteségünk csak 2020-ban közel 1,5 milliárd forint volt. Tehát nem volt miből a másik 50%-ot előteremteni” – látunk bele valamennyire a kormányzati stratégia és a valóság kapcsolatába.
„Tehát miközben születtek vitathatatlan és felelős döntések, mint például a tömegrendezvények leállítása, aközben már a nyitás például pont a zenés-táncos rendezvényeknek nehezítette meg a folytatást. Éppen annak a szektornak, amelyik amúgy is ezer sebből vérzik mostanra. Miközben számos fórumon, konferencián a turizmus és a fesztivál-iparág fontossága a téma. De még amikor segíteni szeretne a kormányzat, akkor is olyan öszvér-megoldások születnek, amelyek gyakran inkább rossz vért szülnek. A Raktárkoncertek összbüdzséjének döntő hányada például az állami tulajdonú Antenna Hungáriához folyt be, tehát nem volt mindegy, hogy kinek a raktárában rendezik ezeket a koncerteket. A Sziget végül így nem is vett részt a maximum 35 millió forintra szóló, a fesztiváloknak kiírt pályázaton sem” – foglalja össze az ügyvezető.
A helyzetre és a körülményekre ettől függetlenül a rendezvényeknek reagálniuk kellett, hiszen a tényeket nézve – még ha voltak is kilengő érzelmek –, az történt, hogy vett egy koncertjegyet a vásárló, ami elmaradt, így a pénzt vissza kell fizetni, ha volt biztosítása a szervezőknek, ha nem – gondolnánk, de mi volt a Sziget stratégiája? „Mire lemondtuk a 2020-as fesztivált, addigra már rengeteg jegyet eladtunk. Azt gondoltuk, hogy a lehető legtranszparensebben járjunk el, hiszen az ÁSZF szerint akár variálhattunk volna még egy ideig a vendégeink által befizetett pénzzel, ugyanakkor meg is kérhetjük őket, hogy legyenek kedvesek nálunk tartani a pénzüket addig, amíg újra lesz fesztivál. Ezt meg is tettük, és azoknak az aránya, akik végülis így döntöttek, igen magas, még a két elmaradt fesztivál után is közel 30%-os lett. Azt próbáltuk még ebben a roppant nehéz helyzetben is mondani, hogy mindenhogy jó: vissza is utaljuk, és persze hálásak vagyunk, ha benthagyod”.
A volt és a lesz között
Mindeközben kommunikációs és marketing szempontból pedig az az érdekes helyzet is kialakult, hogy éppen egy rendezvény nélküli fesztiválról kell híreket mondani, és vajon mit és hogyan?
„Sok mintát nézegettünk, hogy világszerte melyik fesztivál hogyan kommunikál. Én például nem voltam annak a híve, hogy az empátiát túltoljuk. Mármint, hogy ne azt üzenjünk, hogy minket értsenek meg, mert nekünk nehéz. Egyszerűen a vendég egyáltalán nem azt várja el tőlünk, hogy mi szenvedjünk, ő szórakozni jön, nekünk szórakoztatni kell. Tavaly éppen ezért egy érzelmesebb, a fesztivál gazdag múltját megmutató retrospektív kampányunk volt, amivel annyit akartunk mondani, hogy nem fogunk eltűnni, itt maradunk és kivárjuk, amíg elvonul a vihar, ami után remélhetőleg mindannyiunknak jobb lesz” – amiből adódik a kérdés, hogy ezt el lehet-e játszani kétszer, vagy idén nyáron másféle üzenetekre számíthatunk. „Abszolút másféle lesz, röviden: arccal 2022 felé és a szokásostól eltérő, jóval korábban megkezdett jegyárusítással.
Ennél early-bb bird még nem volt nálunk”.
Ha hülyén is hangzik, de lehet olyan része ennek a másfél éves fárasztó menetelésnek, ami akár a járvány után is megmaradhatna. A napi cégvezetős munkában voltak-e vajon ilyen új elemek, kérdeztük. „Lehet, nem leszek népszerű, de az online meetingeknek van egy olyan hatékonysági foka, amit nem sejtettünk előtte és rengeteg időt spórolhatunk meg vele. Ezt korábban nem nagyon erőltettem, most tanultam meg. A másik inkább egy attitűd, ami arra int bennünket, hogy semmi sem garantált vagy adott, mindenért meg kell küzdeni, így abból az érzésből, hogy szinte nem tudunk rosszat húzni, engedni kell. Nemcsakhogy rosszat húztunk ugyanis, hanem arccal zuhantunk a betonra, így olyan alapdolgoknak is újra megtanulunk örülni, hogy 2022-ben megrendezhetjük a fesztivált.”
