A globalizáció folyamatát a társadalomkutatók több módon ítélik meg és vizsgálják. Egyes vélekedések szerint természetes folyamat, amelynek egyaránt vannak pozitív és negatív hatásai. Mások úgy tartják, hogy a 21. század elején zajló globalizáció – annak egyes formái és területei – erőszakos jellegénél fogva káros, amely során még alapvető emberi jogaink is sérülhetnek. Mindenesetre a folyamat a reklámok világát sem kerülte el, ami egyre szélesebb társadalmi rétegeket érint és befolyásol.
Hosszú út vezetett a cégérek korszakától a globális reklámpiac kialakulásáig, az egyéni hirdetésektől a világot átszövő, piacvezető reklámügynökségek megjelenéséig. A reklámkultúra jelentős változásokon ment át az elmúlt évszázad során, ami látványos szerepváltozással is járt. A világméretűvé vált reklámpiac már nem pusztán a piacra kínált termékekre fókuszál – a termék fajtájától függetlenül –, hanem az általa kiváltott vásárlói érzésekre, attitűdökre építve determinálja, manipulálja a leendő vevőkört. A célközönség pedig mind szélesebb lesz. Erről a jelenségről, illetve a reklámok árnyoldalairól írt könyvet Naomi Klein, kanadai újságíró. A nagy vitát kiváltó No Logo: Taking aim at the brand bullies című könyv 1999 decemberében jelent meg és villámgyorsan az érdeklődés középpontjába került. A négy fejezetből álló munka, amelynek jelentős része a szerző oknyomozó és feltáró munkájára épül, szerfelett felkavarta az állóvizet, bár – ab ovo – ez is volt a célja. Naomi Klein írása egyfelől foglalkozik a globális reklámpiac megváltozott világával és a társadalom egyes elemeire gyakorolt hatásaival, illetve az élet minden szintjét átszövő és befolyásoló – részben irányító és manipuláló – mechanizmusával. Másfelől feltárja a folyamat visszáságait, veszélyeit és hazugságait. Hosszan elemzi, hogy egy márka megvásárlása (fogyasztása, viselése) hogyan válik életformává és életérzéssé, holott az egész csak reklámfogás, avagy hamis illúziókeltés. A fejezetek széles spektrumon mutatják be azt a reklámok által irányított világot, amely mögött a multi cégek – a szerző példaként olyan vállalatokat vesz górcső alá, mint a McDonald’s, Nike, Starbucks, Benetton, Tommy Hilfiger, Pepsi Cola, Coca-Cola, Levi’s, Shell – valójában nem terméket kínálnak, hanem befolyásolni, felhasználni akarják a fogyasztót egy elérhetetlen életforma megvásárlásával és birtoklásával. Szociális és morális oldalról támadja azokat a vállalatokat, amelyek – főleg a Távol-Keleten – fillérekért foglalkoztatják és kihasználják azokat a munkavállalókat, akik az ámító életminőség- és érzés termékeit állítják elő.
Üveggyöngy vagy márkastratégia?
Természetesen a „megtámadott” fél sem hagyta szó nélkül a könyv által kiváltott – számukra – ellenséges hangulatot és vádaskodást. Az erősen kritizált multinacionális vállalatok válaszát Sameen Ahmad újságíró, a The Economist 2001. szeptember 8-án megjelent számában – az eredeti könyv fedelét utánozva – a Pro Logo: Why brands are good for you című hosszú cikke fogalmazta meg. Az írás részletesen cáfolta a kanadai szerző állításait és vádjait, felvázolva, hogy a márkák a minőséget, a megbízhatóságot és eredendően a fogyasztóvédelmet garantálják és nem a kizsákmányolást. Véleménye szerint egy brand sikerének kulcsa a sikeres reklámkampány, amely elsődlegesen a már említett minőséget tükrözi és tudatosítja. Kvázi azt sugallja, hogy az adott márkák megvásárlása, voltaképpen emeli az adott fogyasztó életminőségét és színvonalát. A média annyira felkapta a témát, hogy 2002 szeptemberében egy élő, nyilvános vita folyt a szerzők között az amerikai WNYC Radio csatornájának egyik főműsorában.
Naomi Klein kijózanító és mellbevágó, komoly vitákat kiváltó könyve után megjelent művei (Fences and Windows 2002, The shock docktrine 2008, This changes everything 2014) már egy harcos antiglobalista, multi- és reklámellenes szerző társadalomkritikáját tükrözik. A kanadai szerző No Logo könyve egy fontos mozaikja, de semmiképp sem elindítója azoknak a mozgalmaknak, amelyek különböző akciókkal, változatos platformokon harcolnak a multinacionális érdekek, a hétköznapi embereket irányító globális reklámkampányok világa ellen. Ennek a harcnak világszerte különböző formái vannak, amelyek hol békések (pl. egy bizonyos márka bojkottálása), hol pedig erőszakosak (pl. kirakatok betörése, plakátrongálás, termékégetés). Annyi bizonyos, hogy a globalizáció komplex metódusát és hatásait csak a reklámok által kiváltott érzések és ellenérzések aspektusából megítélni felelőtlenség lenne.