A Coca-Colánál annyira óvatos a nyitás, hogy épp június végére tervezték csak a legelső iroda újbóli, a régi normálisra hasonlító megnyitását Angliában – ha minden jól megy addig. így Mérő Ádámmal, a cég frissen kinevezett, immáron a teljes európai piacért felelős consumer & shopper connection directorával is online homeoffice-ban beszélgettünk. Megígérjük, a titulusa minden egyes szaváról szó lesz az interjúban.
A homeoffice pszichés kihordásával kezdjük, mert bár jó lenne erről magabiztos múlt időben beszélni, de a nyomai, az utómunkája mind a vállalati, mind a privát szférában jó ideig velünk lesznek. A motiváltság és akár az offline találkozók ruhatárát megvillantó előkészületek éppúgy jelenthettek kihívást, mint a családra zuhanó otthonoktatás fordulatai.
Mérő Ádám az új pozíciójába történt kinevezése után egyelőre csak a képernyőn keresztül végezte munkáját, adódott a kérdés, hogy a Colánál milyen vállalati megoldások, irányelvek születtek a járvány okozta új helyzet kezelésére. „Az első pillanattól a safety first jegyében hoztak meg minden lépést, elsődleges és legfontosabb szempontként meghatározva, hogy senki se veszítse el a munkáját. Azt éreztük, hogy őszintén próbálják kezelni, ami nagyfokú biztonságérzetet adott a munkatársaknak. Természetes, hogy akkor dolgozunk, amikor tudunk, és nem probléma, ha napközben nem vagyunk elérhetőek, vagy mellettünk ül a meetingen a gyerek” – ad rálátást a céges belső folyamatokra Ádám.
Ép ésszel, a pandémia okozta válságból megerősödve kikerülve, viszonylag kiszámíthatóan és egzisztenciális biztonságban átérni a túlsó partra – nagyjából így foglalható össze a Coca-Cola válságterve, ami tiszta, világos üzenet volt a dolgozók felé is. Ádám noha közvetlen nem dolgozik magyar csapattal, de egy héten egyszer így is bemegy a dunaharaszti irodába, hogy a két dimenziót háromra cserélje.
Miért pont a marketing?
És akkor vissza a kiindulási ponthoz, ami minden szakember esetén izgalmas, hiszen azt az alapvető attitűdöt mutatja, ami a pályára állította: „Nekem a marketingkommunikáció leginkább a széleskörű kiteljesedést jelenti. Az én munkámban kiemelten fontos, miként teremtek kapcsolatokat a többiekkel, legyen az kolléga, vagy partner, miközben óriási mennyiségű számmal és adattal dolgozunk, nem vitás, hogy roppant nagy a hangsúly a folyamatokon. Akkor végezzük jól a dolgunkat, ha nemcsak a termék születik meg, hanem mindeközben elégedettek lehetnek azok is, akik ennek részesei. De picit akár tovább is megyek: nem szimplán elégedett, hanem fontosnak és értékteremtőnek érzi a hozzájárulását, mégha ezek nagy szavaknak is tűnnek” – lépünk eggyel mélyebbre a vállalat belső folyamatainak szintjén.
A saját bevallása szerint rendmániás szakember szerint viszont ez, az amúgy nem feltétlenül kellemes tulajdonsága is hasznos egy olyan rendszerben, ahol kiemelt jelentősége van a struktúráltságnak. A befeléforduló kényszeres pakoló és az extrovertáltságot is megélő magabiztos prezentáló jól megférnek egymás mellett Ádám pályáján.
De vajon az emlegetett termék, amit például sok szülő egy-egy egészségtudatos futamában csak cukros víznek hív, vajon hogyan befolyásolja a marketing jellegét, eszköztárát? „Nálunk valóban nem jön le a polcról mondjuk háromévente egy új Coca-Cola, gyakori a reformuláció, sokkal inkább a márkakiterjesztésben és a termékskála bővítésében vagyunk érdekeltek. Ebben az iparágban azonban a fogyasztó diktál, mégpedig rettenetes tempóban. A trendeket nemcsak hogy lekövetnünk kell, hanem vezetni is. Egyszerre feladatunk az igényekhez való alkalmazkodás és azok kifürkészése. Ma bio tea, holnap növényi alapú tejek, azután meg a hard seltzer. Pár éve még akartunk alacsony alkoholtartalmú szénsavas bármit inni, ami nem fröccs vagy sör? Vagy akár 10 éve még hol volt napirenden a Costa Café megvásárlása? – villantunk föl néhány szegmenst a mindent beleszámítva a globálisan 400 márkát gondozó vállalati marketing örök tetriszéből.
Négyszáz bizony dalolva megy
A négyszáznál egy picit megállunk, legalábbis fújunk egyet, és máris felébred bennünk az ösztönös zöld: most azonnal odaláncoljuk magunkat valamelyik palackozóhoz a tonnányi műanyag szemét elleni tiltakozásul. Problem? „Még azért ne láncoljátok – mondja Mérő –, higgyétek el, tudjuk, hová szeretnénk megérkezni egy, öt és tíz év múlva. Reális és végrehajtható tervünk van a körforgásos gazdaság kialakítására. Az egyik az, hogy el kell érni, hogy minden termékünk minimum 2025-re 100%-ban visszaforgatható legyen, 2030-ra pedig azt szeretnénk elérni, hogy a világon megtermelt összes palack minimum – és van olyan ország, ahol ez már megvan – 50%-a az visszaforgatott is legyen. A visszaforgatott az effektíve eldobott PET palackból készül” – nyugtatja a kedélyeket a szakember. A számos egyéb ötlet mellett, amelyek közül pár más országokban már működik, kitérünk még a betétdíjas rendszerre, magának a PET-nek a szignifikáns csökkentésére a palack alkotóelemei között, de kutatási fázisban akár a csomagolásmentesség is vizsgálják, amikor üvegben és szirup formában vihető haza a termék. Kezdjük lassan úgy érezni magunkat, mint James Bond Q laborjában, az eredeti márkás Cola-szörpre még mi is csettintünk. Mérő szerint ezek a környezettudatos fejlesztések már bőven nem a nice-to-have kategória a cégnél, hanem must-have. Éppen pár hete jelentették be, hogy a Coca-Cola az első globális márka, amelyik komoly partnere lett az Ocean Cleanup szervezetnek. Egyrészt a több mint 200 országban működő globális hálózatán keresztül támogatja a víztisztítási akciót, másrészt konkrét vállalása az együttműködésnek, hogy 2022 végéig tizenöt folyót fognak megtisztítani. „Magyarországon pedig tiszai ártér tisztításában vagyunk partnerek: az Ukrajnából érkező felfoghatatlan mennyiségű hulladékot távolítjuk el, ennek egyébként én is többször voltam aktív részese, mert ilyenkor mi, dolgozók kenukkal veszünk részt a munkában” – evezünk tovább szó szerint is.
Hol van már a tavalyi #loveislove
Mikor beszélgettünk, még nem sejtettük, hogy pillanatokon belül különös és szomorú csavart kap a téma. Az Adwerkben amúgy is érzékenyen és elfogadással próbáljuk a magunk és az olvasók figyelmét felhívni a színes, befogadó és nyílt közösségépítés fontosságára. A Cola 2019-es #loveislove-ja által kelt hullámok a mai állapotokhoz képest szinte bosszantó apróságnak tűnik csupán. Kíváncsiak voltunk viszont arra, hogy egyáltalán előzetesen létezett-e a házon belül a-b-c–terv a kampány akkori fogadtatására.
„Eleve egy Magyarországon fejlesztett kreatívról volt szó, amit a Sziget idejére terveztünk, noha hasonló, a gender equality-val kapcsolatos kampányaink voltak már más országokban, ám azok nem kavartak akkora port, mint nálunk. Miért is kavartak volna mondjuk Hollandiában vagy Nagy-Britanniában? Nem vagyunk naivak, tudtuk, ennek nagy lesz a publicitása, de nem készültünk különböző forgatókönyvekkel. A kommunikáció megfelelően és profi módon elő volt készítve, hogy miként reagálunk bizonyos kommentekre, illetve, mi az, amire egyáltalán reagálunk, mi az, amire pedig nem, mert mindeközben tiszteljük a vélemények különbözőségét is. Arra, hogy a kampány kap ilyen szintű politikai gellert, talán ilyen szinten valóban nem számítottunk. Ezt nagyon higgadtan, pártatlanul és elfogulatlanul kellett kezelnünk. Csak olyan válaszokat adhattunk ki, amik teljes egészében azonosultak az eredeti kampány témájával, ami egyébként sok, ezzel ellentétes kommenttel szemben nem azt mondta, hogy az azonos nemű párok szerelme vagy szeretete az elsőbbséget élvez. A három kreatív közül az egyiken, amit sokan elfelejtenek, egyébként egy különböző nemű pár volt és a kampány mindössze annyit állított, hogy a szerelem és a szeretet a szexuális orientációtól függetlenül értékes. Maga a kampány sokkal összetettebb volt, a közterületi plakátok mellett digitális és event részből is állt, ám a plakátok az eredeti terv szerinti időtartamban voltak kint végül. És ugyan a negatív részre persze hogy jobban emlékszünk, meg nyilván cikinek is érezték sokan, de árnyalnám a dolgot azzal, hogy készítettünk egy komoly kutatást, lekövettük a reakciókat.
A rajongók többsége egyébként vagy a pozitív, vagy a semleges csoportba tartozott, ők voltak többségben. A kisebbség pedig nem az egyértelműen elutasítók összessége, hanem az látszódott, magyarázza a szakember, hogy egy része amolyan „room for improvement”-kategória: valóban megosztónak érezheti, ami nem a teljes elutasítással egyenlő, hanem hogy például egyáltalán miért foglalkozunk a témával, honnan vesszük ehhez a bátorságot, etc.
Márkalesen
A rendszer, mint műalkotás
Azt sejtettük, hogy egy ekkora márka csak fegyelmezett, a végsőkig csiszolt szerkezetekben és rendszerekben tud működni, de ahogy Mérő Ádám mondja, még ügynökségi múlttal, egy-egy szegmensre valamelyest rálátva is meglepte, hogy mennyi tudás, mennyi tapasztalat van ebben a szisztémában. „Azt első naptól éreztem, hogy ebben a rendszerben meg kell tanulni működnöm, méghozzá jól és gyorsan. Aztán jöhetett a konkrét szakmai rész, annak kitapasztalása, miként fogják fel itt a kommunikációt és a marketinget. Végül, mintegy harmadik pillérként – talán furcsán hangozhat –, de az ownership, mint szemlélet. Igaz ugyan, hogy ügynökségi oldalon is van egyébként ilyesmi tudata az embernek, de van egy pont, ahol úgymond elengedődik a folyamat. Itt viszont azt érzem, ha elrontunk valamit a csapattal, akkor magunknak okozunk kárt. Mindeközben a világ fokozatosan nyílt: a legelején, mintegy öt éve, amikor idekerültem, a Csehország, Szlovákia, Magyarország mini régióval foglalkoztam, majd jött a CEE (Central-Eastern Europe), ami már 26 ország médiastratégiája volt. Most januártól pedig a Colánál legalábbis egységesült Európa és létrejött a One Europe régió, aminek egyik vezetői pozíciójára sikeresen pályáztam” – vesszük át a Cola marketing belső szerkezeti mozgásait.
Mindez egyébként szerves részeként történt annak a döbbenetesen gyors és nyilvánvalóan a pandémia kényszerében meglépett reorgnak, ami a szakember szerint lehetővé tette, hogy a veszteségek mellett mégiscsak megerősödve guruljon ki a cég a járvány garázsából.