fbpx

A remény hal meg utoljára

7 kampány az elmúlt 50 évből, ami alapjaiban változtatta meg az LMBTQ emberek ábrázolását

Jun 29, 2021ÁTFOGÓ

átfogó habad adwerk

Pride hónap van, és június 15-én elfogadták Magyarországon a homoszexualitást és pedofíliát egybemosó törvényt, ami ellehetetleníti az LMBTQ emberek ábrázolását, ideértve a reklámokat is. Ezért az Adwerk szerkesztősége szerint jó lenne megmutatni, hogyan fejlődött más helyeken az utóbbi 50 évben az LMBTQ emberek megjelenítése és támogatása a reklámokban.

2021 első Átfogóját azzal indítottuk, hogy összegyűjtöttük, itthon milyen próbálkozások voltak az LMBTQ emberek megjelenítésére a reklámokban az utóbbi 30 évben. Nem sok, így a cikk konklúziója az volt, hogy hogy nincsenek igazán még olyan kampányok Magyarországon, amik LMBTQ embereket szerepeltetnének, és olyanok pedig még kevésbé, amik egyszerű, hétköznapi emberként ábrázolják őket.

Még Pride hónapban is ritkán láthatók meleg emberek az itthoni kampányokban, így a szivárványszínű zászló a leggyakoribb utalás, és már ennek is lehet örülni. A cél az lenne, hogy nemcsak a Pride idején látszódjék, (már ha felmutatják, szivárvány zászlóval vagy anélkül), hogy „mi egyébként toleránsak vagyunk”, hanem az év egészében.

Stonewall-tól az IKEA-ig

Az Egyesült Államokban a változás kezdetei az 1970-es évekre tehetők. 1969-ben történt a Stonewall-lázadás, ami teljesen új fejlődési ívre terelte tette a melegjogok történetét: a bátor LMBTQ-embereknek köszönhetően országosan kezdtek szerveződni a melegjogi- és érdekvédő szervezetek, a melegeknek szóló sajtóorgánumok és új fejezet kezdődött az antidiszkrimináció törvényi szabályozásában is. Egy évvel később, 1970. június 28-án pedig megtartották az első Pride felvonulást, amihez mára világszerte rengeteg város csatlakozott.

Stonewall
MARSHA és SYLVIA
A ‘70-es években a hirdetők is elkezdtek reagálni a változásokra, és észrevették, hogy egy üzletileg potenciálisan sikeres réspiacból maradtak ki eddig. Így első lépésként több cég is elkezdett hirdetni melegeknek szóló kiadványokban, mint a The Los Angeles Advocate vagy az After Dark – a mainstream kiadványokban elhelyezett LMBTQ-barát hirdetések ekkor még távoli utópiának tűnik, főleg azért is, mert a nagy kiadványoknak belső szabályok tiltották a „meleg” és a „homoszexuális” szavak használatát.
AFTER DARK HIRDETÉS
A 80-as évekre rányomta bélyegét az AIDS-pánik, amit elsősorban a meleg szex-szel azonosítottak, stigmatizálva a homoszexuális férfiakat. A kockázatoktól tartva sok hirdető visszavonta hirdetéseit az LMBTQ-sajtótermékekből, amik így a tönk szélére kerültek. Az egyetlen nagy mainstream márka, amelyik a 80-as években is kitartott a melegek mellett és folyamatosan hirdetett, az Absolut Vodka volt. A 90-es években, ahogy az AIDS-stigma kezdett visszaszorulni (ami nagyban köszönhető a melegjogi- és más emberjogi szervezetek közös és kitartó munkájának), úgy kezdtek a hirdetők is bátrabbak lenni és hirdetni mainstream orgánumokban mint a TV-k és az országos szintű lapok, magazinok. Az érdekesség ebben az, hogy ezt gyakran nem nyíltan tették, hanem virágnyelven fogalmazták meg, így csak az LMBTQ közösség tagjainak volt nyilvánvaló, hogy nekik szólnak a reklámok. Így kerülték el, hogy botrányba fulladjanak a kampányok, de mégis megszólítsák a célcsoportot.  

1 ) Absolut Vodka –Keith Haring, 1986

A hirdetési vizuálisan nem árul el sokat az LMBTQ-ügyekhez való hozzáállásról, azonban a választott művész annál inkább. Az LMBTQ embereknek egyértelmű üzenet volt, hogy a homoszexualitását nyíltan vállaló művésszel kollaborált az alkoholgyártó cég.
Absolut – Keith Haring

2) IKEA, 1994

A bomba (sajnos majdnem szó szerint) 1994-ben robbant az IKEA országos kampányával, amiben először szerepelt nyíltan meleg pár. Ebben a kampányban már szó sem volt virágnyelvről, kódolt üzenetekről, hanem teljesen nyíltan és természetesen, az életüket élő két meleg férfit láthatunk, ahogy bútorokat válogatnak. Válaszul az IKEA rengeteg gyűlölködő levelet és bombafenyegetést is kapott. A kampány mégis úttörő volt az LMBTQ életvitel hiteles ábrázolásában.

3) Guinness, 1995

1995-ben az IKEA kampánya után úgy tűnt, a legnagyobb akadályok már elgördültek az LMBTQ hirdetések elől, azonban ez nem így volt. Az Ogilvy & Mather készített egy kampányt az angol sörmárkának, a Guinnessnek, azonban ahogy kiszivárgott az információ, hogy melegek fognak szerepelni a kampányfilmben, olyan sok gyűlölködő visszajelzés és fenyegetés érkezett, hogy visszatáncoltak, és a filmet soha nem vetítették le.

4) Subaru, 1996

Kiváló példa a kódolt vizuális nyelvre a Subaru hirdetése. A hetero szem elsiklott a részletek felett, de az LMTBQ emberek számára egyértelműek voltak az utalások. Az inkluzív megfogalmazás egy dolog, de a lényeg a rendszámokon van: a XENA LVR (Xena Lover) rendszám mögött a leszbikusok között óriási népszerűségnek örvendő Xena: A harcos hercegnő sorozat bújik meg, a P TOWNIE pedig a Massachusetts állembeli Provincetown-ra utal, ami a meleg férfiak kedvelt nyári üdülőhelye a keleti parton. A Subaru példája azért is nagyon erős, mert a 90-es években elsőként ők kezdtek az LMBTQ csoportoknak kommunikálni az autós iparágban. Ezt egy nagyon alapos kutatás és felkészülés előzte meg, ami miatt a kampány üzenetei kristálytisztán célba találtak, növekedési pályára állítva a Subaru addig csökkenő eladásait. Ráadásul a vállalat belső működését is az üzenetekhez igazították (vagyis nem bort ittak és vizet prédikáltak): a munkahelyi diszkrimináció ellen belső szabályokkal léptek fel, a hetero családoknak járó támogatásokat a szivárványcsaládban élő kollégák is megkapták.
átfogó habad adwerk
Az Absolut példájához hasonló taktika, amikor a nyíltan leszbikus Martina Navratilovával készítettek szponzorációs kampányt.
átfogó habad adwerk

5) Volkswagen, 1997

Egy újabb példa a kódolt nyelvre: a filmben két férfi utazik az autóban, hogy hazavigyenek egy bútort. A kampány az Ellen Show-ban debütált, feltehetően mégis nehezen jönnénk rá magunktól, hogy a szereplőket melegnek szánták.

2004-re a statisztikák már arról számoltak be, hogy a Top100 amerikai vállalatok 35%-a hirdetett már közvetlenül az LMBTQ fogyasztóknak. A példák is alátámasztják, hogy a ‘90-es évektől kezdve az LMBTQ-barát kampányok egyre kevesebb kockázattal jártak a hirdetőknek. Sőt a kockázat olyannyira lecsökkent, hogy mára úgy tűnik, nyugaton kockázatosabb nem megnyilvánulni a Pride alkalmából, mint megnyilvánulni. A millenniumi és a mostanra felcseperedő Z-generáció sokkal hangosabban nyilvánít véleményt, ügyesebben bánik a social médiával és rögtön hangot ad nemtetszésének. A 2000-es években már egyáltalán nem volt szükség kódolt nyelvre és a bújkálásra, hanem a cégek hirdetéseikkel nyíltan célozták és szólították meg az LMBTQ szcénát. A 2010-es évek közepéig ez a reprezentáció azonban javarészt a fehér meleg párokra terjedt ki. 2015 volt az év, amikor az Egyesült Államokban minden államban legalizálták az azonos neműek közötti házasságot. Ez még nagyobb löketet adott a hirdetői piacnak is, és az LMBTQ életvitel ábrázolása még sokszínűbbé vált, így kiterjedt a különböző rasszokra, nemi identitásokra és szexuális orientációkra is.

6) Nike, 2016

A Nike a 2016-os riói olimpia alkalmából kampányfilmet szentelt Chris Mosier-nak, az első transznemű triatlonistának, aki ráadásul bejutott a férfi válogatottba is és indult is az olimpián.

7) Gillette, 2019

2019-ben a Gillette már túl volt egy botrányt okozó kampányon, ami a toxikus maszkulinitást vette célkeresztbe, ám nem sokkal később ennél is tovább ment: egy transz fiú első borotválkozását mutatta be, amit az apukája is végigkísért és segített neki.

A corporate-Pride kritikája

átfogó habad adwerk
Hilton & Pride
A vállalati Pride további árnyoldalát fedezzük fel, ha megnézzük, hogyan kommunikálnak a nagy márkák a Pride hónapban a nemzetközi vagy angolszász oldalakon és összehasonlítjuk azzal, ahogy a közel-keleten, vagy más olyan térségekben, ahol a többségi kultúra homofób.
Igyekeztünk megmutatni, milyen út vezetett a XX. század második felében oda, hogy ma a szivárványzászlót annyira természetesnek vesszük néhányan, sőt sokan már úgy érzik, „túl sok”. Ahogy a példák is rámutattak, a szivárványzászló a jéghegy csúcsa: megelőzi, hogy a márkák támogatják az LMBTQ embereket érdekvédő szervezeteken keresztül és a munkahelyen sem diszkriminálják őket, hanem támogató környezetet nyújtanak nekik. Ebből következik az, hogy hús-vér LMBTQ embereket ábrázolnak a kampányok, valódi emberként bemutatva és ekként is megszólítva őket. Így tudja egy márka ma hitelesen támogatni az LMBTQ közösségeket és így tudja megmutatni, kiérdemelte a támogatásukat.