A 90-es években jóval kockázatosabb volt Magyarországon színészeknek reklámban szerepelni, gyakran negatív volt az ilyen munkák megítélése: „eladta magát”, „így nem igazi művész”. Volt színházi rendező, aki kerek-perec kijelentette: nem engedi a színészeinek, hogy reklámban szerepeljen.
Paczolay Béla rendezővel visszamegyünk a hőskorba, majd ránézünk mai színészszemmel, Kovács Patríciával, közte pedig Pécsi Júlia művészügynök kalauzol bennünket a magyar színészek és a reklámok kapcsolatában, végül pedig a HAB advert kreatív vezetői mondanak véleményt a jelenlegi szakmai kihívásokról.
„Nagy bátorság kellett annak felvállalásához, hogy pénzért is lehet csinálni valamit”
Pécsi Júlia a KéK Művészügynökség és Produkciós Iroda alapítója. A náluk lévő művészek teljes képviseletéért felel, jogi és gazdasági kérdésekben támogatja őket, segíti őket karrierjük építésében, a szakmai és anyagi előmenetelükben.
„A 90-es években a színészek nem kerestek jól, úgy gondolták, kizárólag elhivatottságból kell csinálni a szakmát, és nyíltan pénzért megbízásokat nem vállaltak – emlékszik vissza Pécsi. Ebben közrejátszott az a tény is, hogy a társulati rendszer nagyon nyomta őket, ami azt mondta nekik, hogy nem szabad, hogy ilyen együttműködésekkel feláldozzák az arcukat, a jövőjüket, a tehetségüket.”
Az első bátor színész, aki szembement ezzel a felfogással, Cserhalmi György volt, aki 1996-ban a CIB Bank reklámkampányában szerepelt. Felvállalta, és őrületes nagy vitákat váltott ki a színházi világban. Akkoriban esztéták, értelmiségiek oktatták ki a „szakmai tisztességről”, vitáztak döntésének morális vonatkozásairól. Az azóta eltelt 30 év azonban Cserhalmit erősítette meg: vízválasztó volt akkori alakítása, utána egyre több és több színész vállalt reklámfilmben szerepet, és mára pedig széles körben elfogadottá vált.
„A független színészek, szabadúszók pedig aránylag is szabadabbak voltak a társulatoktól, egy kicsit távolabb a műhelymunkától, ők hamarabb kerültek a reklámok közelébe” – magyarázza Pécsi. „Lassan pedig az összes színházvezető megértette, hogy ők nem tudnak eleget fizetni, ezért belátták, hogy a színészeknek szüksége van egyéb kiegészítő összegekre, és megengedőbbé váltak.”
Milyen szereplések, együttműködések elérhetők egy színész számára?
Leegyszerűsítve kétféle kategóriába tudjuk sorolni az együttműködéseket márkák és színészek közt.
A klasszikus példa a Nespresso. Vegyünk egy nagyon híres embert, mint George Clooney. Nem egy karaktert játszik el, hanem mint önmaga, George Clooney van jelen. „Mond valamit és mi olyanok szeretnénk lenni, mint ő és olyan kávét szeretnénk inni amit ő” – mondja Pécsi Júlia. Ha a híres színész nem csak arcát, hanem nevét is adja az együttműködéshez, szponzorációról beszélünk, ami egy komolyabb megállapodás a márka és a színész között: általában hosszabb távra kötik (fél-egy évre minimum) és anyagilag is jóval nagyobb ellentételezéssel jár, amellett, hogy a színész ingyenesen használhatja az adott terméket vagy szolgáltatást.
Klasszikus példa: Szia, Kata vagyok. Van még egy Pepsid?
Ennek egy leágazása az a verzió, amikor mondjuk egy híresség, elismert színész a közösségi média platformján egy-egy poszt erejéig reklámoz egy szolgáltatást vagy terméket. Emögött állhat barter-megállapodás is (tipikusan az Instagram story-k ilyenek), de egy-egy feed poszt vagy videó könnyen kerülhet több százezer forintba is.
A színész szerepet játszik a reklámfilmben, egy számunkra addig ismeretlen karaktert jelenít meg. Itt különválik, hogy a szerepet egy híres vagy kevésbé ismert színész játssza, de mi olyannak látjuk őt, amilyenek mi is vagyunk. A színész honoráriumban részesül, ami általában jutányosabb, mint mondjuk egy játékfilmes vagy színházi honorárium.
90-es, 2000-es évek: a hőskor
Paczolay Béla az SZFE-n végzett és először eszébe sem jutott reklámot csinálni. Pályája elején a Magyar Televízióban sok lehetőséget kapott: drámával, fikciós filmekkel kísérletezett, majd a rendszerváltás után megszűntek ezek a lehetőségek.
Ezután alapították laza baráti-ismerősi körben a Stábfilmet, mivel észrevették, hogy a 90-es évek végén a reklám egyre nagyobb piacot kap. Fiatal, ambiciózus csapatként felismerték, hogy érdemes ide energiát fektetni.
A multik megjelenésével egyre több reklámfilm készült és ezzel együtt a verseny is kiélezettebb lett. Az ő előnyünk az volt, hogy a Stábfilm volt az első csapat, akik csak alkotókból álltak – vagyis anyagilag amatőrök voltak, de kreativitás és kivitelezés terén többet tudtak nyújtani az átlagnál. Az érdekelte őket, hogy a megoldások újak és magas színvonalúak legyenek. Az aranykorban olyan ügyfeleknek rendezett mint a Vodafone vagy a Telekom. „Kiemelkedő periódus volt” – meséli a rendező.
Továbbá erős alkotói hajtóerő volt, hogy rengeteget tanultak a reklámfilmkészítésből, amit aztán játékfilmes terepen is alkalmazni tudtak. Például egy operatőr számára a reklámfilm hatalmas lehetőség, hiszen minden új vagy drága technikai eszközt kipróbálhat, mert az ügyfelek abban érdekeltek, hogy minél látványosabb, minél egyedibb legyen a végeredmény. „Filmnél jobban meg van kötve a kezük” – mondja Paczolay.
A színészek pedig nem utolsósorban óriási ismertségre tehettek szert a reklámok által, jól esett nekik a sok visszajelzés, amit egy-egy jól sikerült kampány után kaptak. „Azzal pedig nem lehetett versenyezni, hogy hónapokon keresztül főműsoridőben, naponta tízszer látható az arcuk.”
Paczolay sokat dolgozott színészekkel már azelőtt is. Felismerte, hogy a színészeket szakmailag is érdekeltté kell tenni és kihívást kell adni nekik. Ezért azt a módszert alakították ki, hogy helyzet-fkciós gyakorlatokat írtak a reklámokhoz, ami jó kihívás volt a színészeknek, így nem csak anyagilag, hanem szakmailag is megtalálták számításaikat az együttműködésekben. Ez pedig egybeesett azzal, hogy a megrendelőkben is megfogalmazódott az igény, hogy nem modelleket, hanem ismert színészeket szeretnének viszontlátni a reklámfilmekben.
Először nála vállalt reklámot Kovács Lajos, Molnár Piroska, Kovács Patrícia, Gesztesi Károly, Csőre Gábor. Ha kinézett egy színészt, először leegyeztette az ügynökséggel, és utána kérte fel a színészeket, akik 99%-ban jöttek is. Híres volt a korszakban arról, hogy sok színész csak az ő felkérésére mondott igent, ha reklámról volt szó. Paczolay személyesen kereste fel őket, olyan módon, mintha egy színházi vagy filmszerepre kérné fel őket – „Molnár Piroskát mégsem hívhatod be castingra”. Szem előtt tartotta, hogy a színészek ne kerüljenek kellemetlen helyzetbe, ezért a nívós forgatókönyv alapkövetelmény volt, amit szerinte „Örkény egypercesnek kell tekinteni”. Legyen benne színészi feladat, dramaturgiai megoldások – ezért sem fűződnek hozzá „akciós, promóciózós” reklámok. Így pedig a színészek felől kialakult egy bizalom irányába, mert tudták, hogy gagyira, gyengébb minőségű anyagra nem hívja őket, amiből később kellemetlenségük adódhatna.
Pandémia: megragadva minden lehetőséget
2020 és a koronavírus a kreatív iparra sem volt a legkedvezőbb hatással, jóval kevesebb reklám készült abban az évben, és várhatóan még 2021-re sem tér teljesen magához a piac. Már ez a mennyiségi csökkenés is érvágást jelentett a színészeknek, hiszen kevesebb munkalehetőség elérhető számukra. Azt is hozzátéve, hogy a színházak bezártak, rendezvények-előadások maradnak el hosszú hónapokon keresztül és/vagy szorítkoznak az online verzióra, könnyen megértjük, hogy sok előadóművész megélhetése került veszélybe az utóbbi egy évben.
A másik fontos tényező, hogy olyan szakmáról beszélünk, ahol az arcukkal-hangjukkal keresik a kenyerüket, és az ismertség fontos eleme az előmenetelnek. Így, hogy rengeteg színésznek jóval kevesebb lehetősége van a képernyőn-színpadon szerepelni, kevésbé láthatóak-hallhatóak, sérül a relevanciájuk, az ismertségük, kevesebb embernek maradnak az emlékezetében, ami ördögi kör módjára további munkák elvesztéséhez vezethet.
A saját közösségi média platformok felerősödése képes ezt a helyzetet ellensúlyozni valamelyest – a hangsúly itt is áttevődött az online jelenlétre. Rengeteg színésznek van ma már nemcsak saját Facebook- vagy Instagram-profilja, de gyakran már TikTok-on is jelen vannak. Itt fent tudják tartani követőikkel, rajongóikkal a kapcsolatot, és még terjeszkedni is tudnak, új célcsoportok felé nyitni. Másfelől pedig ezek a csatornákon keresztül tudnak fizetett együttműködéseket vállalni. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy a kialakult helyzet a megrendelőknek is evidens, ezért a színészek alkupozíciója rosszabbnak mondható, mint a pandémia előtt, vagyis kevesebbet tudnak hazavinni együttműködésből.
Azonban azzal, hogy saját platformjaik vannak, ők is teljesen önálló márkaként jelennek meg ezen a színtéren és sokféle márka együttműködés, szponzoráció elérhető számukra is.
Ki segít a művészeknek? A képviselet szerepe A művészügynökség intézménye külföldön sokkal bevettebb, itthon viszonylag kevesen foglalkoznak ezzel. Pécsi ezt azzal is magyarázza, hogy itthon nagyon kicsi a szakma, mindenki ismer mindenkit, a rendezők gyakran egyenesen a színész számát tárcsázzák, ha együtt szeretnének működni vele. Amiben a művészeknek segítségre van szüksége, mint például a szerzői jogi, gazdasági kérdések – ezekben a dolgokban segítenek nekik. A szerződések komplikált feltételeket szabnak, főleg, hogyha mondjuk magyar-külföldi felek egyszerre érintettek. Kitérnek, mire használják majd a színész arcát: legyen szó TV-ről vagy óriásplakátról, sorozatbeli termékelhelyezésről, itthon vagy több országban fut-e majd a kampány, stb. Nehéz felelősen aláírni ezeket a szerződéseket, és körültekintően kell eljárni, hogy megelőzzék egy esetleges problémás helyzet kialakulását.
„Rájöttem, hogy van egy saját eszköz a kezemben, amivel el tudok érni az emberekhez” – social media és a színművészek
„Sokáig nagyon ciki volt reklámban szerepelni” – kezdünk bele Kovács Patríciával. Ő is felidézi, hogy a Cserhalmi-féle CIB reklám vízválasztó volt ebben a történetben. Cserhalmi után pedig olyan színészek kezdtek reklámszerepeket vállalni, mint Szervét Tibor, Stohl András. „A kezdeti sokk után ezek a színművészek legitimálták a reklámfilmben való szereplést, és kialakult az a nézet, hogyha reklámról van szó, legalább olyan ember csinálja, aki már letett valamit az asztalra”.
A Színművészeti elvégzése után Egerben volt színésznő, amikor megkereste őt a Raiffeisen Bank egy reklámszereppel. Az együttműködés ráadásul egy egész évre szólt. Vacillált, hogy elvállalja-e. Attól tartott, hogy ezzel fogják azonosítani, ő lesz a „bankos anyuka”, és a művészi teljesítménye pedig háttérbe szorul. A főiskolán Máté Gábor volt az osztályfőnöke, tőle kért tanácsot. Máté azt mondta, hogy jót fog neki tenni, így elvállalta. Így is lett, a honoráriumból pedig többek közt el tudott menni Velencébe nyaralni, ami a színházi fizetésből elképzelhetetlen lett volna. „Nincs miről beszélni, ilyen pénzeket színházban nem lehet keresni” – mondja Kovács.
Majd sokáig nem vállalt reklámot, de közben elkezdte építeni a saját közösségi média platformjait. A követői bázisa akkor nőtt meg jelentősen, amikor TV-ben kezdett dolgozni (Válótársak, Korhatáros Szerelem, Mintaapák), ez pedig hozta magával a cégek érdeklődését.
Egy ideig zavarban volt a közösségi média használatától, mert attól tartott, hogy az elitista szakma ezt el fogja ítélni. „Nem vagyok sem kamasz, sem celeb, hogy ez elfogadható legyen, de aztán rájöttem hogy nem kell megfelelnem senkinek. Akik ítélkeznek, azok nem a barátaim, hozzám nem kötődő emberek” – így elrendezte magában a kérdést, majd megtanulta a technikai részét is: képi és szöveges szerkesztés, üzleti oldal menedzselése, statisztikák kinyerése. Az oldalait a mai napig ő kezeli, ő szerkeszti a bejegyzéseket és a kommentekre is ő válaszol.
Ez egybeesett azzal a döntéssel is, hogy szakított a bulvárral 2019-ben, mert torzan számolt be a válásáról. Ezért nem ad interjút sem heti, sem napi bulvárnak. „Rájöttem, hogy van egy saját eszköz a kezemben, amivel el tudok érni az emberekhez. Nem kell a bulvár, hogy kimondhassam, amit szeretnék, hiszen a saját oldalaimnak ma már önmagában is komoly elérései vannak.” Instagramon 70 ezren követik, heti szinten egy posztja akár 380 ezer emberhez is eljut. „Olyan emberekkel kerültem kapcsolatba, akikhez amúgy nem jutottam volna el – felszabadító, hogyha az ember jól használja, akkor jóra tudja fordítani ezeket a csatornákat”.
A platformján felszólal társadalmi ügyekben, és így színházi, alapítványi munkáit is el tudja juttatni az emberekhez. Amikor az SZFE-vel való szolidaritását fejezte ki, vagy a maszkhordásra szólított fel, ezres nagyságrendű kikövetéseket tapasztalt.
A felületein megjelenő reklámok esetén általában éves együttműködések keretében dolgozik, egy-egy poszt erejéig már ritkán vállal felkérést. Úgy látja, hogy vannak
cégek, akik nem akarnak influencerrel, modellel reklámozni és inkább a színészeket preferálják, mert nagyobb presztizsük van, valamit letettek a saját szakmájukban az asztalra. A céges együttműködései közül legutóbb egy elektromos autós szponzoráció indított el nagyobb vitát, a kommentek között a pro-kontra érveket vitatták meg a követők.
A téma megértéséhez bevontuk a HAB ad szakértőit is: Kiss Virág ügynökségvezetőt és Fábián Gergő kreatívigazgatót.
Fábián Gergő, kreatív igazgató: Akár az eladás, akár az ismertség növelése a cél, mindenben segíthet a profi színészi munka, illetve a tapasztalat. Nekem személy szerint azok a reklámok működnek legjobban, ahol még a képzett színészeket is szakmai kihívások elé állítják, és ők ezáltal valóban „megdolgoznak” a pénzükért. Mint például Jean-Claude Van Damme esete a Volvo kamionnal… 🙂
Kiss Virág, ügynökségvezető: A casting mindig az egyik legfontosabb faktor a reklámfilmek sikerében. Volt egy olyan időszak, amikor mindenki amatőrökkel akart filmet forgatni, hogy természetesebbnek és hétköznapinak – ezáltal hihetőnek – tűnjenek a bemutatott szituációk. Szerencsére úgy látszik, ez most már nem trendi és ismét színészek kapják a főszerepeket. Például a Mömax reklámjainkban Paczolay Béla kiváló színészgárdát válogatott, akik tényleg „megcsinálják a filmet”.
