A monolitikus pártállam keretei között megszülető szocialista reklám kifejezés egy erősen ambivalens tényező lehetne, ha nem ismernénk a történetét. A témával sok írás foglalkozott és foglalkozik manapság is, leginkább édesbús visszaemlékező, unalomig ismételt – több esetben inkább szörnyülködő – hangnemben és tartalommal, általában retro reklám címmel. Azonban sokkal érdekesebb abból a szempontból megközelíteni a jelenséget, hogy miként vélekedtek a reklámról a szocialista éra egyes évtizedeiben annak szerepéről és helyéről az emberek életében, a valós piacgazdaságot elvileg nélkülöző tervgazdálkodás világában.
Miért kellett egyáltalán?
Az új gazdaságpolitikát megelőző két évtizedben releváns átalakuláson esett át itthon – más szocialista országokkal együtt – a reklámok világa, színvonala, de leginkább jelentősége. Az már a kezdetektől, az 1950-es évek legelejétől világossá vált, hogy a reklámokra még a kapitalista világot mélyen megvető és elítélő új politikai rendszerben is szükség van. Azt korán eldöntötték és meghatározták, hogy miben különbözik a szocialista és a nyugati típusú reklám, amelyben természetesen a Szovjetunió volt a példa. Ez alapján a kapitalista reklám erkölcstelen, tolakodó, csalárd és agresszív, hiszen a maximális tőkés profit elérése mellett a konkurencia legyőzése a célja. Emellett a termelés és a fogyasztás közötti távolság legyőzésének az eszköze.
Ezzel szemben a szocialista reklám eszköztára a tervgazdálkodás adataihoz és az emberek erkölcsi, szellemi elvárásaihoz igazodik. Így válik az előre megtervezett fogyasztás hatásos befolyásoló metódusává. Az ilyen típusú reklám formálja a szocialista ember ízlését, propagálja az új, a régit kiszorító árutermékeket, valamint azok ésszerű felhasználását, amelyek megszépítik a dolgozók mindennapi életét. Büszkén jegyezték meg ebben a korszakban, hogy a szovjet reklámplakát szövegének legnagyobb klasszikus művésze maga Majakovszkij volt.
Az 1960-as évek hozta meg az első jelentős változásokat a szocialista reklámvilágba, amelyben hazánk élen járt. Egyre több szaktanulmány született a reklámok szerepéről, amelyet nemcsak közgazdászok, hanem pszichológusok is jegyeztek. 1960-ban jelent meg a kor neves közgazdásza, Varga István könyve, A reklám, amely sokáig alapműnek számított. Az összefoglaló kötet hosszan szemlélteti a szocialista reklám és a tőkés reklám közötti különbségeket, taglalja a hazai reklámok szerepét és lélektanát. Állítása szerint a szocializmusban a gazdaság fejlett kereskedelmi formában zajlik, amelyben a reklám feladata, hogy bemutassa a fogyasztóknak az árucikkek jellemzőit, felhasználhatóságát és fejlessze a közízlést. A reklámetikával kapcsolatos megállapításai – pl. nem etikus olyat hirdetni, amelyet úgysem kapni a boltokban – egy sor olyan kérdést feszegetnek, amelyek napjainkban is aktuálisak. A korszakban még egyértelmű irányelv, hogy a reklámnak a népgazdaság propagandatevékenységét kell szolgálnia, fontos agitációs és ideológiai láncszeme a rendszernek. Mindezek ellenére már látszottak azok a jelek és próbálkozások a hazai reklámpiac világában, amelyek később – a rendszer jellegének ellentmondva – már a hirdetők közötti konkurenciaversenyt indukálták.
Új felületeken
A kedvezőbb gazdasági tényezőknek és eredményeknek, illetve a társadalmi kontroll lazításának köszönhetően, az 1970-es években nagymértékben nőtt az általános életszínvonal. Ennek hatásai jól láthatók a regnáló rendszer és a reklám viszonyán. Ekkoriban már úgy tartották, hogy a reklám közgazdasági szükségszerűség, amelyre minden árutermelő társadalomnak – így a szocialista rendszerűeknek is – szüksége van. Ennek kétségtelenül vannak pozitív és negatív jelenségei, de a szocialista reklám társadalomformáló szerepénél fogva alapvetően az előbbi kategóriába sorolható. Még szocialista – népgazdasági – keretek között is az árufogyasztó vált megrendelővé, sőt, lényegében piackutatóvá. A reklámoknak lehetőleg ezeket az igényeket kell kielégíteni, de ez szoros összefüggésben van a gazdasági lehetőségekkel, az elérhető áru- és szolgáltatáskínálattal.
Ebben a periódusban kapott egyre nagyobb szerepet, mint felhasználható reklámfelület, a tömegkommunikáció széles körben terjedő formája; a TV és rádió. A honi szakemberek tüzetesen vizsgálták az elektronikus média reklámszerepét. A nyugati minta az ún. bújtatott reklám volt, amikor műsor közben adtak le reklámokat. Ezt a lehetőséget akkor még nem támogatták. A választás a műsoroktól elválasztott – külön műsoridővel bíró – reklámblokkokra esett. Felmerült a kérdés, hogy ezek a reklámok milyen nagyságú tömeghez érnek el. Arra az eredményre jutottak, hogy az adott reklám hatása nem a nézők vagy hallgatók számától, hanem a minőségétől függ. Ennek némiképp ellentmond, hogy a televízió- és rádióreklámok árát a sugárzási időpont függvényében határozták meg. Nagyobb hangsúlyt kapott a reklám minősége, amelyek nem lehetett már csak informatív jellegű, hanem szórakoztatónak és színvonalasnak (nyelvi helyesség, formai és tartalmi nívó) kellett lennie. Sok kritika érte a kor reklámjait sematikus jellegük miatt, illetve hosszúak, sokszor unalmasak és ötlettelenek voltak. A nézők több tréfás reklámot szerettek volna, ahol a zene nemcsak aláfestés, hanem praktikus alkalmazás is, amelyet sokáig megjegyeznek az emberek.
Önálló iparág
A pangás évtizedében a reklámmarketing már önálló iparág lett, sorra születtek születtek a napjainkban nosztalgiával nézett hirdetések. Az 1980-as évektől a hazai piaci körülmények komoly versenyre ösztönözték a cégeket és vállalatokat, valamint új gazdasági tényezőként jelentek meg az nem állami szférába tartozó vállalkozások. Mindezek a reklámipar felfutását eredményezték, amelynek köszönhetően ellepték a hirdetések a mindennapokat, szó szerint szinte minden felületen megjelentek. A Mahir (Magyar Hirdető) egészen az évtized végéig egyeduralkodó volt a piacon, ahol számos olyan szakember dolgozott, akik a rendszerváltás követően megjelenő reklámcégekben vállaltak fontos szerepet. Az állam számára fontossá váltak a reklámbevételek, a hétköznapi emberek pedig már természetesnek vették. A szocialista reklám releváns fejlődésen ment át négy évtizeden keresztül, ahogy az ország gazdaságpolitikai helyzete (külső és belső szinten) is változott és fejlődött. A reklám ezalatt az időszak alatt teljesítette feladatát, amelyet a fennálló politikai szerkezet és hatalom farizeusai nagyvonalakban elvártak tőle. Mégis megfigyelhetjük azt a jelenséget, hogy a retro reklámokat visszanéző idősebb korosztály nem magára a reklámozott árura emlékszik vissza nosztalgiával, hanem az egyes szereplőkre, szlogenekre, képi világra vagy zenékre. Tehát pont arra nem, amiről az egésznek szólnia kellett volna.