A 2019-es év jó évnek számított a kültéri hirdetések szempontjából, viszont 2020 és a koronavírus ezen a területen is keresztülhúzta a számításokat. Mindenki sokkal több időt tölt otthon, kevesebbet ingázik, így az OOH (out-of-home) média és az ambient hirdetések szerepe és jelentősége is változóban van. De hogyan?
Az ernyőkategória itt az OOH, vagyis az out-of-home média, ide tartozik szinte minden kültéri hirdetési felület: utcabútorok, citylight-ok, hirdetőtáblák, plakátok, buszok, buszmegállók, metró, villamos és egyéb tömegközlekedési helyszínek, bevásárlóközpontok, repülőterek, taxik, stb.
Az OOH következő szintje a DOOH (digital out of home): digitális kijelzők, amiken keresztül dinamikus, interaktív tartalmak (pl.: szavazás, kuponok megjelenítése, stb) megjelenítésére van lehetőség. Lehetőséget ad a mobil applikációkkal való összekötésre, továbbvíve a felhasználót a digitális térbe.
Magyarországon az OOH-nak évek óta stabil helye van a hirdetési felületek között, a TV, az online és a sajtó után a negyedik helyen szerepel, és körülbelül 10%-ot hasít ki a magyar reklámtortából.
Átfedésben: OOH, gerilla marketing, ambient hirdetés
Új norma: pandémiából endémia és egy rugalmasságra kényszerített iparág
2020 rosszul esett az OOH piacnak is: a Hirdetők Világszövetsége szerint a korábbi évnek csupán a 60%-át volt képes elhozni. De ez úgy is szép eredmény, hogy 1 évvel ezelőtt még ennek a piacnak a teljes összeomlásáról beszéltek.
2020-ban rengeteg időt töltöttünk otthon és ez a trend az átmenetileg nyitottabb időszakoktól függetlenül is úgy néz ki, hogy tartja magát 2021-ben és azon túl is. Kevesebbet ingázunk, utazunk, mászkálunk, minél kisebb hatósugarú területen igyekszünk elintézni a dolgainkat (lsd.: megelevenedő külváros és üresedő belváros). Szakértők egy csoportja épp ezért már nem a pandémia, hanem az endémia fogalmat tartják alkalmasnak a helyzet leírására, hiszen ez nem egy átmeneti, hanem egy „krónikus” állapot.
Ugyanakkor azt is érdemes látni, hogy nem arról van szó, hogy soha nem mozdulunk ki. Onnan is lehet nézni, hogy kevesebbet mozdulunk ki, de ha már kimozdulunk, azt jó okkal tesszük és jobban megbecsüljük. Más a térérzékelésünk, éberebbek vagyunk, jobban figyelünk a környezetre és a részletekre, jobban belénk égnek a vizuális ingerek. Jobban szeretünk kint lenni, és jobban tudatában vagyunk, mennyire jó kint lenni. Ez fantasztikus táptalajt jelent az ambient kampányoknak.
Az Amerikai OOH Hirdetők Egyesülete már reprezentatív kutatást is készített a témában:
- az amerikai felnőttek közel fele (45%) azt állítja, hogy jobban észreveszi az OOH (otthonon kívüli) reklámokat, mint a pandémia kezdete előtt. Ez a fokozott tudatosság és befogadóképesség különösen a 18–54 évesek körében jellemző.
- az amerikai fogyasztók több mint kétharmada (68%) egyetért abban, hogy manapság annyi időt töltenek az eszköz képernyőinek nézegetésével, hogy szívesebben hanyagolják az online hirdetéseket
- tanulmány megállapította, hogy az amerikaiak többet sétálnak (40%), vezetnek (29%) és többet bicikliznek / robognak (27%).
Az OOH és az ambient kampányok nagy ziccere jelenleg, hogy szinte minden marketingkommunikációs szakember evidenciának tekinti, hogy az online marketingben és a digitális transzformációban van most a legnagyobb lehetőség, és ezért a büdzséket kizárólag erre érdemes allokálni. Noha pont a rettentően túlszaturálódó online hirdetési piac, az elviselhetetlenségig fokozott médiazaj és az ezáltal előidézett bannervakság az, ami még inkább a kültéri megoldások fele terelheti a megrendelőket. Arról nem is beszélve, hogy mivel a (D)OOH-t is még több innovációra készteti a jelenlegi helyzet, egyre több programmatic megoldással egybefűzött digitális hibrid megoldással kísérleteznek a szereplők. A helyszín-alapú mobil adatok révén óriási potenciál van a rugalmasan kezelt és mérhető (D)OOH platformokban, mivel a kampányok bármikor be- és kikapcsolhatók, az üzenetek dinamikusan változhatnak és adott időben közvetíthetők a közönség felé, amikor az valószínűleg nincs otthon – így költséghatékony is.
Emlékezetes outdoor kampányok a közelmúltból
Az OOH még jóval a járvány előtt is kiválóan alkalmas volt magas és koncentrált elérése miatt hivatalos (kormányzati, önkormányzati, stb.) és civil, társadalmi vagy művészeti célú hirdetések elhelyezésére, üzenetek közvetítésére (természetesen az is lehetővé teszi ezt, hogy gyakran a hirdető cég építetti és az ő tulajdonában állnak az utcabútorok, mint pl.: buszmegállók, trolimegállók bútorai). Ez a szerep mintha fel is erősödött volna a COVID-19 alatt, és a kültéri felületeket ellepték a vírussal kapcsolatos információk, tanácsok, szabályozások vagy éppen a társadalmi összefogásra, szolidaritásra bátorító üzenetek.
Erre globálisan és itthon is rengeteg példát lehet találni:
2020 szeptemberében, amikor a karantén kimerültség egyik mélypontján már senkinek sem volt kedve távolságot tartani, a Twitter egy kedves kampánnyal emlékeztetett mindenkit, hogy azért ki lehet ezt bírni. Ami azért is érdekes, mert az outdoor kampány megrendelője a Twitter, egy 192 millió aktív felhasználóval rendelkező social media platform.
WAIT lol what https://t.co/OLnW15HhHq
— de•nice (@idkdenice) September 21, 2020
A Guardian felkérte Rafael Alejandro képzőművészt, hogy alkosson szürreális jeleneteket, amelyek a 3 szürreális aktualitás valamelyikéhez – a koronavírushoz, Donald Trumphoz vagy a klíma katasztrófához – kapcsolódnak, majd azok mellé illesztették szlogenjüket („Find clarity”)
New European ad campaign for The @Guardian aims to drive subscriptions to international news magazine, in partnership with @OLIVER_Agency and @phdworldwide .https://t.co/KKLxRE3OQR pic.twitter.com/csFa9Pp76b
— Little Black Book (@LBBOnline) October 12, 2020
2020-ban nem volt egyszerű terméket piacra dobni, pláne akkor, ha a termék kifejezetten fesztiválok és összejövetelek számára jött létre. Márpedig így járt a HUN Wine a fémdobozos boraival. Megpróbáltak a helyzetből egy outdoor kampány segítségével többet kihozni, ami szerencséjükre jól sült el: szép social media forgalmat generált, ami az eladásokban is meglátszott.
Társadalmi célú kampány Olaszországból: a Terre des Hommes gyermekjogi szervezet arra kívánja felhívni a figyelmet nőnap alkalmából, hogy a köztéri szobrok legtöbbje férfi szemszögből ábrázol férfiakat, és itt az ideje elmesélni a nők történetét, női perspektívából.
+1: Burger King Whopper Detour (2019)
A The Warc Rankings Creative 100-as listája minden évben összegyűjti az adott év legsikeresebb kampányait és rangsorolja egy saját pontrendszer alapján. 2019-ben az első helyen a Burger King Whopper Detour kampánya szerepelt az FCB New York jóvoltából (amin két magyar kreatív, Papp Ákos és Szloboda László is dolgozott).
Nézzük át, mit tud ez a kampány, és mit lehet tanulni tőle 2 év távlatában is! Amit érdemes kiemelni, hogy volt egy pontosan lehatárolt célja a kampánynak: növelni a Burger King app letöltéseinek a számát.
Erre találták ki azt a megoldást, hogy a felhasználónak el kellett mennie egy McDonalds étteremig (egyhez a 14 000 közül szerte Amerikában), és amint legalább 200 méteres közelségbe került, a virtuális kerítés (geofencing) segítségével megjelent az 1 centes Whopper kupon a telefonon, ha le volt töltve a Burger King app. Mivel Amerikában 2x annyi Meki van, mint Burger, ezért ez okos húzás volt, hogy tulajdonképpen Burger King éttermekként használták a Mekiket.
A téma megértéséhez bevontuk a HAB ad szakértőit is: Kiss Virág ügynökségvezetőt és Fábián Gergő kreatívigazgatót.
Fábián Gergő, kreatív igazgató: A pandémia átírta ugyan a szokásainkat, de a kreatív ötletekre való nyitottságunk – éppen a bezártság miatt – sokkal nagyobb lett. Az egyedi megjelenések, a szokatlan megoldások a figyelmünket elterelik és nyugtatólag hatnak még ilyen borzasztó időkben is.
A kültéri reklámok már egy jó ideje nem csak méretmutációk, hanem kiaknázzák a bennük rejlő potenciált. Ezen a téren én a hazai piacon is átalakulást várok, és a QR kódok minimális interkaktivitása helyett, sokkal átgondoltabb digitális ötletekkel kiegészített megoldásokra számítok az OOH felületek esetében.
Kiss Virág, ügynökségvezető: A hazai közterületi piacon elmaradtak a covid helyzetre nagyon kreatívan reagáló brand kampányok, miközben a reklámblokkok telistele voltak a karanténhelyzet különböző praktikus és érzelmi vonatkozásait feldolgozó üzenetekkel. Így az a néhány brand, amely jelen volt outdoorban nagyobb figyelmet kapott.
Nestea outdoor kampány – 2020. november