fbpx

Adatalapú vs intuitív döntéshozatal a reklámszakmában

Mar 30, 2021ÁTFOGÓ

adwer

A közhiedelemmel ellentétben az intuíció nem egyenlő a megérzéssel, nem is egy spirituális jelenség, sőt nem is veleszületett adottság. De akkor mi az? És egyáltalán, van-e még haszna abban a kommunikációs szakmában, ami gőzerővel halad a teljes adatvezéreltség felé?

Mit mondanak az intuícióról a pszichológusok?

A kognitív pszichológia szerint a szakember tudatában a gyakorlat során bizonyos tudásrendszerek, sémák alakulnak ki, amelyek segítségével az egyén szinte automatikusan hozza meg döntéseit. Egyre több, differenciáltabb, egyszerűbb és bonyolultabb séma alakul ki a szakember tapasztalata és elméleti tudása révén, és a valóságban ennek köszönhető, hogy látszólag gyorsan, hatékonyan, és gördülékenyen hoz döntéseket.

Ezzel szemben a racionális döntéshozás folyamán pedig az történik, hogy agyunk tudatos részével logikai sorrendben haladunk végig a folyamaton, elemezve az elérhető adatokat, okokat felfejtve, megoldásokat és lehetséges kimeneteleket mérlegelve, hogy aztán egy jól megindokolt döntést hozzunk. Ez a folyamat lassú, nem mindig kivitelezhető, és az agyunk gyorsan el is fárad benne. Ugyanakkor az automatikus döntéshozás hátulütője az egyszerűsítés, a torzítás (ezeket nevezzük döntéshozási heurisztikának, mint pl.: horgonyhatás, sztereotípiák és előítéletek, túlzott magabiztosság, alaptalan optimizmus, stb., egy hosszú lista erről itt). A két gondolkodásmód közötti különbséggel foglalkozik például Daniel Kahneman: Thinking fast and slow és Malcolm Gladwell Blink: The Power of Thinking Without Thinking című könyve is.

A tudatos agyunkkal számos szituációt és információt dolgozunk fel életünk folyamán, aminek egy részét a tudatalattink elraktározza későbbi felhasználásra. A gyors, intuitív döntéshozatal során pedig nem történik más, mint előhívjuk ezt a rejtett tudást, sémákat, bevált ismereteket, és ezeket gyorsan a cselekvéshez kötjük. Ezért az intuíció nem érzelemből hozott döntés, hanem olyan tudást hasznosít, amit előzetes tapasztalatok révén, korábbi döntések sorozatában már megszereztünk. Csak ezt nem tudatosítjuk, mert nagyon hosszú időbe telne, és bonyolult lenne lépésről lépésre visszafejteni.

Ilyenformán az intuíció leírható mint mintázatfelismerő rendszer, ami ha nagyon kifinomult és fejlett, a hatékony döntéshozás egyik fő eleme lehet.

A vezetők döntéshozási mechanizmusai

Ha azt gondoljuk, hogy vezetői-tulajdonosi szinten nincs helye az intuitív döntéshozásnak, tévedünk. Michael Eisner, a Disney volt CEO-jának arról kellett döntenie egyszer, hogy hol legyen a Disney európai központja. Az akkori vezető azt mondta neki, hogy mindent összevetve, Spanyolország vagy Franciaország lehet a befutó. Végül Eisner az intuíciójára hagyatkozva Franciaországot választotta, részben a turizmus, részben pedig kedves gyermekkori emlékei miatt. A döntésnek köszönhetjük a párizsi Disneylandet, ami bőséges bevételi forrása lett a vállalatnak. Eisner azt javasolja, hogy a megoldásokat szűkítsük le opciókra az elérhető adatok és kutatások alapján, majd azok között az intuíció segít majd dönteni.
Ap Dijksterhuis pszichológus az idegtudományok eredményei alapján azt javasolja az ideális döntéshozáshoz, hogy a tudatos elménkkel gyűjtsük össze az összes szükséges információt, adatot, ami szükséges a döntéshez. De az információt ne a tudatos elménkkel próbáljuk elemezni, hanem tartsunk egy kis szünetet, menjünk el nyaralni (legalábbis valami mással foglalkozni), és hagyjuk, hogy a tudatalattink dolgozza fel az információt. Amit ezután kidob, valószínűleg az lesz a legjobb döntés.

A (kizárólag) adatalapú döntés veszélyei

Jogos félelem az adatokra való túlzott hagyatkozás és a döntési felelősség hárítása. Erre figyelmeztet Paolo Gaudiano prediktív analitikai szakember, és úgy hívja ezt a jelenséget, hogy „nagy adat, kis agy”. Azokat a vezetőket jellemzi így, akik túlságosan az adatokra hagyatkoznak a döntéshozásban, hanyagolva tudásukat és tapasztalatukat.

Egy tipikus big data projektben a menedzser belső vagy külső csapatot von be adatok gyűjtésére és feldolgozására, remélve, hogy betekintést nyerhet egy adott üzleti problémába. A big data csapat rendelkezik azzal a szakértelemmel, amely szükséges ahhoz, hogy a nyers adatokat felhasználható formába öntse, és olyan algoritmusokat válasszon ki, amelyek képesek statisztikailag szignifikáns mintákat azonosítani. Az eredményeket ezután diagramok, vizualizációk és más típusú jelentések segítségével mutatják be a vezetőnek. Ez a forgatókönyv problematikus, mert a menedzserek nem szakértői az adatoknak, és a data scientistek pedig nem üzleti szakértők. Ennek a kettősségnek a kezeléséhez olyan egyénekre van szükség, akik összekötőként szolgálhatnak a területek között.

Véleménye szerint tehát a megoldás nem abban rejlik, hogy próbálják csökkenteni az intuíció szerepét, hanem pont hogy a fejlett adattechnológiák követelik meg, hogy a vezetők még több intuíciót használjanak az adatmodellek által generált kimenetek és ajánlások drasztikusan növekvő számának értelmezésére.

Mit jelent az adatalapúság a reklám szakmában?

Érdemes jól definiálni, hogy a kreatív szakma mely területeiről beszélünk. Ahogy az online marketing eszközök (a teljesség igénye nélkül: PPC, vagyis pay-per-click, kattintásalapú hirdetések, social media, rich media, programmatic, stb.) megjelentek és szélsebes fejlődésbe kezdtek, úgy vált egyre több hirdetés tesztelhetővé és mérhetővé. Ráadásul egyre pontosabban és kifinomultabban.

Emiatt a mérhetőség miatt is emelkedett ki az utóbbi évtizedben a többi marketing eszköz közül, és a pandémia alatt vált teljesen megkerülhetetlenné. Így várhatóan a marketingbüdzsék egyre nagyobb és nagyobb arányát fogja kitenni az online költés.

A pandémia csak felgyorsított egy már előtte is jól látható folyamatot: a hirdetők szeretik, hogy minden elköltött forintnak jól meghatározható helye van és jól látható, számszerűsíthető eredménye. A vezetőknek nem kell negyedéves kimutatásokra várniuk, mert mindenről pontos, valós idejű adat áll rendelkezésre, ez engedi, hogy akár kampány közben belenyúljanak és változtassanak a hirdetéseken.

A cél pedig világos: skálázható, ismételhető folyamatok létrehozása, ami megbecsülhető, kiszámítható pénzügyi eredményeket hoz.

Míg PPC esetén könnyen mérhető az elhelyezés sikeressége, az elérések, kattintások, megosztások (és sok más KPI-k) száma, addig a TV (vagyis filmes-videós kampányok, szpotok) esetén nehezebben mérhető a nézettség, amit ráadásul egy sokéves metodológia alapján számítanak ki. Amire nem nyújt megoldást egyik adatforrás sem, azok a miértek. Miért működik egy reklámfilm és mitől nem? A Synetiq hazai marketing intelligence cég ezen a gyakorlaton kíván változtatni: képek és videók által kiváltott érzelmeket és kognitív terhelést képesek mérni.

„Másodperc alapon tudunk megállapítani tényeket, nem csak általánosan, az egész videó tekintetében. Pontosan meg tudjuk mondani, hogy melyik kép, jelenet, mondat, szövegrész volt az, ami változtatott valamit az emberek reakcióiban. Egyfelől adunk egy időbeli kontextust az ügyfeleknek, mert másodperces bontásban látják, hogy mi történik az alanyokban: izgalom, figyelem, tetszés, vizuális figyelem stb.”

adwerk

Másfelől a Synetiq referenciapontokat is ad: a hónapról hónapra növekvő benchmark adatbázisuk viszonyítási alapot ad a kampányok értékeléséhez, összehasonlításához. Ez a referencia lehet az adott márka korábbi kommunikációja, vagy egy versenytársé is, évekre visszamenően. Vagyis kontextust tudnak hozzátenni az időbeliséggel, és azzal, hogy versenykörnyezetben helyezik el az aktuális adatokat.

Mihez kezdenek az ügyfelek a gyakorlatban az adatokkal? Az adatok alapján olyan változtatásokra tudnak javaslatokat adni (például a vágás tekintetében), amihez nem kell újraforgatni a filmet, de mégis jelentős változást tudnak elérni a kiváltott reakciókban és így az üzleti eredményekben.

A Synetiq a biológiában és az adatban hisz: egy saját adatbázist épít a felvett biometrikus és tudatos adatokból, és ebből próbálják összerakni azokat a bizonyos miérteket. Természetesen a biometrikus adatokból való ok-okozatok kinyerése és emberi nyelven való megfogalmazása már az elemző feladata, amin szintén sok múlik.

Az ő feladatuk minél előkészítettebb-feldolgozottabb formában tálalni a vezetők felé a rengeteg információt. Hiszen nekik sok dolguk van, és sok információ alapján kell sok súlyos döntést hozniuk – ők ezen próbálnak egyszerűsíteni.

Az adatok segítségével a múltat elemezzük, vagy a jövőt próbáljuk kifürkészni?

Bay Áron az Exact Match társalapítója, senior PPC és analitikai szakember. „Adatos ember vagyok” – 80% az adatoké és 20% a megérzéseké. Ő a predikciót állítja szembe az intuícióval: ha az ember kellően sok esetet lát, ha van egy nagy mintája, sok lehetséges kimenetellel, akkor nem annyira az intuíció, hanem a predikció segítségével lehet következtetéseket megfogalmazni. Ha az adott szcenáriók alapfeltétei azonosak, akkor tudható, hogy mi lesz a kimenetel.

adwerk

„A predikció során historikus adatok alapján egy bizonyos keretrendszerrel előre tudunk jelezni dolgokat, ha van elég információ a felhasználó viselkedéséről. A Facebook minden userről 52 000 adatpontot tárol – tehát van mi alapján következtetni.”

A Synetiq-es Ottlik Dávid szerint ők nem prediktív állításokat fogalmaznak meg („nem jósolunk”), ők a jelent és a múltat elemzik: mi volt és mi van most? „Hiszen ezt a két dolgot lehet nagy biztonsággal elemezni és megérteni” – mondja a szakember.

Milyen munkát is vesznek el tőlünk az algoritmusok és a mesterséges intelligencia?

„Nehéz azt mondani, hogy az algoritmus legyőzi az embert. Hiszen kreatív és szöveg továbbra is kell” – mondja Bay. „Az algoritmus majd abban ad segítséget, hogy mondjuk három kép, vagy három szöveg közül melyik a legjobb. Azt a favágó munkát veszi majd el tőlünk, hogy nem nekünk kell figyelgetni a teljesítményt. Hanem ő mutogatja addig, amíg nem lesz egyértelmű, hogy melyik teljesít jobban. A szakemberek pedig így többet tudnak azzal foglalkozni, hogy mi az a javaslat és stratégia, ami a cég jövőjét, fejlődését tudja segíteni”– magyarázza az elemző.

A szakértő a jövő digitális marketing szakemberei tekintetében azt látja, hogy „kiiktathatatlan az értelmezői szerep és a hozzá szükséges intuíció és a kreativitás, mert ettől vagyunk képesek összefüggésekben gondolkodni. Az lesz fontos, aki átlátja a struktúrát és az egyes elemek működését. Azok az emberek, akik nagy mennyiségű adattal dolgoznak, meglátnak olyan összefüggéseket, amit mások nem. Viszont pont azért, mert könnyebben lát meg összefüggéseket, ez fals magabiztosságot is jelezhet. Ebben az esetben nem vette számításba, hogy a világ változik, és a modell is változik és következtetése esetleg már nem állja már meg a helyét.”

„Azok a jó adatelemzők, akik nem félnek saját magukat megkérdőjelezni és új módszereket, modelleket kitalálni. Exponenciálisan gyorsul a világ változása, ezért mindent meg kell kérdőjelezni, még az adatok mintázatát is” – összegzi Bay.

Ottlik egy hasonló koncepcióban, a „data-driven creativity”-ben, vagyis az adatvezérelt kreativitásban hisz. „Hibrid megoldások lesznek amik a „gép” és az ember erősségeit ötvözik. Vagyis nem fogja 100%-ig az adat diktálni a döntéseket, hanem szükséges hozzá az emberi oldal: a kritikus gondolkodás, a kreativitás, ami mer felülírni, szembemenni, ugyanakkor a rizikóvállalást tudatosan teszi.”

Van olyan, amikor a kutatások és az adatok azt mondják egy megoldásra, hogy hülyeség, és az ügyfél mégis szembe megy vele, az intuíciójára hivatkozva? „Igen, persze, és lehetetlen megmondani, hogy mi lesz belőle. Néha működik, néha nem” – magyarázza az elemző.

Kiszámíthatatlan változó: a pandémia

Vannak esetek, amikor a legokosabb algoritmusok sem fognak tudni nekünk segíteni, és 2020-ban ezt testközelből megtapasztalhattuk. Bay Áron szemléletes példát hoz: az online vásárlás 12 évvel ezelőtt 1%-ot hasított ki a teljes kiskereskedelmi piacból. Az előrejelzés az volt, hogy 2020-ban a teljes kiskereskedelmből kb. 7-8% lehet majd az e-kereskedelem, ami ugyan növekedés, de egyáltalán nem kiemelkedő eredmény. Még nincsenek meg a számok, de a becsélesek szerint végül akár a kétszámjegyű részesedést is elérhette a pandémia hatására, ami nagyjából 3-4 évvel repítette előre az online kereskedelem részesedését a korábban várthoz képest. A növekedés aránya pedig még sokkal gyorsabb, mint eddig. Egy olyan változó miatt, amivel nem lehetett előzetesen kalkulálni (azonban ha van elegendő adat, azt még mindig lehet súlyozni).

Bay Áron úgy látja, hogy nem fog visszaállni a régi rend, hanem új időszámítás kezdődik. „Új benchmarkok lesznek felállítva, mert ez a fajta változás nem húzható trendvonalra, ez egy más fajta kiugrás, és mostantól ezt kell majd alapul venni. Az online marketing végleg megelőzte az offline marketinget, mostantól soha nem lesz kevesebb büdzsé az online-ra, mint az offline-ra” – szögezi le a szakember.

Ottlik is rámutat, hogy a koronavírus is egy olyan tényező, ami felülírt sok korábbi tapasztalatot. A kezdetekkor, tavaly márciusban sok márka rombolta magát az előre elkészített reklámokkal, amik aztán hirtelen relevanciájukat és kontextusukat vesztették: például azok a reklámok, amikben nagyon közel álltak egymáshoz a szereplők. Ez is azt a tanulságot hozza magával, hogy a márkáknak egyre jobban a kontextust kell szem előtt tartaniuk: melyik platformon jelennek meg, milyen formátumban, idősávban, milyen aktualitás okán és hogyan rezonálnak a célközönségükkel?

Mi a helyzet a klasszikus kreatívügynökségi folyamatokkal? Hol van egy klasszikus ATL ügynökségnél az adatok helye?

A téma megértéséhez bevontuk a HAB ad szakértőit is: Kiss Virág ügynökségvezetőt, Száday Balázs digitális marketing stratégát és Fábián Gergő kreatívigazgatót.

Száday Balázs szerint az adat-disztópiától még messze állunk, mert ugyan a digitális média valóban a legelterjedtebb, ahol minden mérhető, így a médiatervezésben és a médiaelhelyezésben már nagyon fejlett szinten van az adatvezéreltség. Ugyanakkor szerinte a médiaoptimalizációval csak a felszínt kapargatjuk, hiszen az a tölcsérnek a legvége, ami a konverzióra van kihegyezve. A tölcsér eleje viszont a stratégiaalkotás és a kreatív folyamatok. Annak érdekében pedig, hogy ezeken a területeken nagyobb szerepet kapjon az adat, a fókusznak a fogyasztókon és az ügyfelek megértésén kell lennie, illetve a termékfejlesztésen.

Fábián Gergő, mint kreatívvezető abban látja a veszélyt, hogy a teszteknek való megfelelés következtében kaptafa megoldások születhetnek, amikből hiányzik az eredetiség és az innováció.

A kreatív stratéga Kiss Virág szerint az adat legfőbb haszna, ha több lényegi meglátással (insight-tal) szolgál a fogyasztókról és mélységében segít jobban megérteni őket. „Nekünk a tervezéshez két – látszólag roppant egyszerű – dolgot szükséges jól értenünk: most mit csinálnak a fogyasztóink és miért azt csinálják? – gyakran nagyon hiányos információk és következtetések érhetők csak el, és sokszor az ügyfélnél sincs meg a válasz. A big data és vele együtt az egyre okosabb algoritmusok pont ilyen mintázatok felfejtésére alkalmasak, ami iránytűként szolgálhat a tervezőasztalnál”.