A Tabuk a reklámban első részében a menstruációs tabuval foglalkoztunk, az idei első Átfogóban pedig az itthoni LMBTQ közösséggel és identitással kapcsolatos tabukba pillantunk bele a reklámokon keresztül. A sorozatunk alaptétele az, hogy a reklámnak mindig is fontos szerepe volt a társadalmi konvenciók és tabuk megkérdőjelezésében de sokszor azok megerősítésében is. Ennek megfelelően megnézzük, az idők során mi került a „normális” vagy elfogadott, és tiltott vagy szürke zónába, és egyáltalán hogyan keretezik a reklámok a nem hetero embereket, közösségeket, mikor szólítja meg őket és hogyan ábrázolja őket.
A rendszerváltás utáni időszakban egy nyitottabb világ – legalábbis annak ígérete érkezett el Magyarországra az emberi jogok és azon belül a szexuális és nemi identitásbeli kisebbségek jogai tekintetében is: megindult az önszerveződés, társaságok, egyesületek (Háttér Társaság, Labrisz, stb.) és saját szórakozóhelyek jöttek létre, filmfesztivált rendeztek, és megtartották az első Pride-ot 1997-ben. A kétezres években pedig egyfajta visszarendeződés kezdődött meg, ami például a Pride kordonok közé szorításában is tetten érhető volt. 2019-re a kordonok ugyan eltűntek a menet mellől, de más értelemben a korlátok és a széthúzás erősebb, mint valaha.
Az itthoni hangulatot jól lefesti a Meseország mindenkié mesekönyv körüli, országosra duzzadt kataklizma. A kormányzat a 2010-es évektől fokozatosan rá is erősített erre a tendenciára, ami 2020-ban eszkalálódott az alkotmánymódosítással (#anyanőapaférfi) és az azonosneműek örökbefogadásának ellehetetlenítésével. A magyar közbeszédre amúgy is jellemző, hogy egy-egy ilyen szituáció, “botrány” (#szájergate) kapcsán kerülnek elő az LMBTQ emberek jogai, majd ezek a hangok ugyanolyan gyorsan el is csitulnak.
Nézzünk meg pár meghatározó hazai kampányt az utóbb két évtizedből, ami a melegeket valamilyen módon érintette. Előtte azonban – egy nagyon rövid kitérő erejéig – tekintsünk bele a szakirodalomba!
LMBTQ itthon: 90-es évektől napjainkig
-
sztereotipizálás (stereotyping) – a meleg férfiakat nőies (feminin), a leszbikus nőket pedig férfias (maszkulin) szerepben tüntetik fel;
- medikalizáció (medicalisation) – a homoszexualitást az orvosi és pszichiátriai esetek közé sorolják és keresik ennek okait;
-
szexualizáció (sexualisation) – a homoszexualitást csupán a szexuális vágyak kielégítésének szintjére redukálják, kizárva a magasabb rendű érzelmek (például szerelem) létezésének valószínűségét;
- titoktartás (secrecy) – a homoszexualitás szégyellnivalóként jelenik meg, amelyet mindenáron el kell titkolni a társadalom tagjai elől;
-
normalizáció (normalisation) – a homoszexuális személyek a heteroszexuális emberekkel egyenértékűként jelenik meg
Egy másik fontos gondolat, és amit itt most nem vizsgáltunk meg mélyebben, hogy az LMBTQ ernyőfogalom nem kizárólag a melegekre és a leszbikusokra vonatkozik, hanem ide tartozik számos más szexuális és nemi identitásbeli kisebbség, akik gyakorlatilag láthatatlanok az itthoni tömegmédiában. Angolszász területen a rövidítés már nem egyszerűen LGBTQ (leszbikus, meleg, transznemű, queer) hanem LGBTQAIP+, ami hozzáveszi az aszexuálisokat, a szövetségeseket (allies), az interszexeket, azokat, akik még nem biztosak abban, hogy hová tartoznak (questioning), a pánszexuálisokat, illetve azokat, akik ezek közül egyik kategóriában sem szeretnék vagy tudják elhelyezni magukat (+).
Itthoni kampánypéldák
2002, Soros Alapítvány és ARC Reklámügynökség: VálasztásOK kampány
A kampány iskolapéldája a szexualizációnak, illetve annak, amikor olyan emberek próbálnak reklámozni valamit, akik nem érintettek a témában, és nem is konzultálnak olyannal, aki viszont igen.
2015, Melegrandi.hu
Csak 5 évvel ezelőtt volt, de érzésre 10 is lehetne. A kép pedig ne tévesszen meg senkit – ez egy meghiúsult kampány látványterve. A melegrandi.hu társkereső oldal a BKV járművein szerette volna reklámozni megújuló szolgáltatását, azonban a BKV felületeit értékesítő cég arra hivatkozott, hogy a reklám a gyermekek „erkölcsi, szellemi és érzelmi fejlődésére káros”.
A kampány (vagy legalábbis annak ötlete) felveti annak a kérdését, hogy Magyarországon nincsenek igazán melegeket célzó nagyszabású reklámok (természetesen a saját, LMBT-közeli csatornákon, újságokban, közösségi oldalakon szereplő reklámokat-hirdetéseket nem soroljuk ide), amik kifejezetten nekik próbálnak népszerűsíteni, vagy eladni valamilyen terméket vagy szolgáltatást.
Dombos Tamás, a Háttér Társaság elnöke úgy fogalmazott még 2015-ben a Mancsnak, hogy „a hazai LMBT közösség nem rendelkezik olyan sajátos szubkulturális ízléssel, mint sok nyugati országban” – ami a márkák fejével gondolkodva azt jelentheti, hogy nincs elég erős vásárlóereje ennek a piaci szegmensnek.
2019, Coca-Cola, #loveislove
Egy jól ismert kampány, ami elképesztő indulatokat kavart a közbeszédben: petíció és bojkott indult, a Coca-Colát pedig végül meg is bírságolták, mert a reklám „károsította a fiatalkorúak erkölcsi fejlődését”. A reklámok 2019 nyarán, a Pride alatt kerültek ki, majd körülbelül két hét után, a Sziget közeledtével le is cserélték őket, másrészről erre kötelezték is őket. Az időzítés is elárulja, hogy a készítők számoltak azzal, hogy tiszavirág-életű lesz a kampány, és egyúttal azzal is, hogy botrányba fog fulladni. A képek egyértelműen a normalizáló ábrázoláshoz sorolhatók.
Sok globális márkánál lehet azt a trendet megfigyelni, hogy LMBTQ témában leginkább (vagy kizárólag) a Pride időszaka alatt aktívak, előtte és utána a kommunikáció nem tematizálja és nem jeleníti meg az LMBTQ embereket. Ez a probléma leginkább nyugaton megfigyelhető, hiszen Magyarországon a Pride alatt sem kommunikálnak LMBTQ témákról a nagy márkák (leszámítva a Colának ezt a kampányát). Ez azért is furcsa, mert miközben ugyanaz a márka más országokban teljesen LMBTQ-barát, a magyar kommunikációban ugyanaz a téma teljesen tabusítva van.
Feltételezhetjük, hogy emögött az áll, hogy a márkák félnek elveszíteni a piacuk kevésbé toleráns (homofób?) részét (ami Magyarországon a fogyasztók többségét jelentheti), és ezzel együtt nem gondolják azt, hogy a meleg és melegbarát közönség elég erős piacot tesz ki. A hazai márkák óvatossága mögött harmadik indokként felmerül, hogy félnek szembemenni az egyre erősebb kormányzati politikával, amely egyre nyíltabban tör pálcát a szexuális és nemi identitásbeli kisebbségekkel szemben.
2020, Háttér Társaság, A család az család
Ez a kampány a non-profit, társadalmi célú kategóriába tartozik, ami nem márkát akar építeni, hanem egy fontos kérdést akar beemelni a közbeszédbe, felhívni a figyelmet rá – jelen esetben a szivárványcsaládokkal kapcsolatos előítéletekre, és az őket érő jogi hátrányokra. A kampányvideót átvette az RTL Klub is, országos szintre emelve ezzel a kampányt. Rég volt itthon olyan nagyszabású, országos, társadalmat edukáló, érzékenyítő kampány, ami valamely LMBTQ csoportra fókuszált volna – az egyik legutóbbi pont az LMBT Szövetség plakátkampánya volt 2015-ben.
Nyugaton a helyzet változatlan
2020 májusában publikálta közös kutatását a GLAAD érdekvédelmi csoport és Procter & Gamble, a világ legnagyobb hirdetője. A kutatás legfontosabb tanulságai közé tartoztak, hogy:
-
a nem LMBTQ emberek 48% -a az elmúlt években a médiában való ábrázolásuk miatt jobban elfogadta a melegeket és a leszbikusokat, ami lényegesen magasabb, mint azoknál, akik nem láttak LMBTQ embereket a médiában
-
A megkérdezettek 80% -a azt mondta, hogy jobban támogatták az LMBTQ-személyek egyenlő jogait, miután TV-műsorban vagy mozifilmben látták őket ábrázolva, míg azoknak, akik nem találkoztak LMBTQ-személlyel a médián keresztül, csak 70% -a érzett így
-
A válaszadók mintegy 72% -a hajlandó volt nyitottabb lenni arra a lehetőségre, hogy egy családtag az LMBTQ közösségbe tartozzon, szemben a válaszadók 66% -ával, akik előtte nem láttak TV-műsorban vagy mozifilmben ábrázolva LMBTQ
személyt
„A tanulmány megállapításai határozott üzenetet küldenek a márkáknak és a médiának, miszerint az LMBTQ emberek bevonása a hirdetésekbe, a filmekbe és a tévébe jó az üzleti élet számára, és jó a világ számára” – mondta Sarah Kate Ellis, a GLAAD CEO-ja és elnöke.
Magyarországon a helyzet változatlan?
A fenti szemle is rámutat – és ami a legjobban hiányzik –, hogy nincsenek igazán még olyan kampányok Magyarországon, amik egyszerűen hétköznapi emberekként ábrázolnák LMBTQ embereket. Vagyis nem kifejezetten a szexuális orientációjuk miatt kerültek be a reklámba, és maga a reklám sem teszi szenzáció tárgyává az LMBTQ személyeket, hanem pusztán láthatóvá teszi őket. A cél valami olyasmi lenne, hogy nemcsak a Pride idején felmutatni (már ha felmutatják), hogy „mi egyébként toleránsak vagyunk”, hanem úgy tenni az év egészében, hogy a melegek is a társadalom fontos részei. Ez az üzenet pedig nem csak közvetlenül a melegek számára fontos, hanem mindenkinek, akinek számít, hogy a márka, akitől vásárol, elfogadó és nyitott legyen. Márpedig úgy néz ki, egyre több mindenkinek fontos, főleg az Y generációtól fölfelé, mert mondjuk a gyereke, a kollégája, a testvére, a gyerekkori osztálytársa az LMBTQ valamelyik betűje alá tartozik.
Sokan ilyenkor arra hivatkoznak, hogy pont ezért nem kell külön kiemelni meleg szereplőket, „mert ők is ugyanolyan emberek, mint bárki más”. Viszont hogyha a cégek és a márkák sem teszik láthatóvá ezeket a csoportokat, mi fog változni a bevezetőben is felvázolt visszafelé fejlődő tendenciában? Természetesen nem egyedül a hirdetők és a reklámszakemberek feladata a társadalmi diskurzus alakítása, de a médiareprezentáció egy nagy részéről mégiscsak ők döntenek.