Mi ez az olthatatlan vágy, hogy tudjuk, mi történik a királyi udvar színfalai mögött? Miért akarunk egy II. Erzsébet képével díszített kiskanalat, amit soha nem fogunk használni? Hogy lett a világ egyik legerősebb brand-je a királyi család? 2020 utolsó Átfogójában a brit királyi udvarnál néztünk körbe.
Királynézőben 1000 év távlatában
Cele C. Otnes és Pauline Maclaran 2015-ös könyvében, a Royal Fever-ben rámutatnak, hogy a tömegmédia elterjedése, a XIX. század előtt a mai Nagy-Britannia területén élő emberek ugyanúgy kíváncsiak voltak a királyi udvarral kapcsolatos hírekre, eseményekre. Akkoriban hirdetmény, bejelentés útján értesült róla a lakosság, amit egy sheriff vagy más tisztségviselő hangosan felolvasott vagy kifüggesztett a piactéren. A királyi rituálék, ünnepségek zárt ajtók mögött zajlottak, vagy még titkosak is voltak, amik nem igazán adtak okot a nyilvános ünneplésre. Azonban ahogy egyre többen költöztek Londonba és környékére, megnőtt a résztvevők száma ezeken az eseményeken: koronázás, temetés, gyermekáldás vagy hadi győzelem ünneplése és az ezeket megelőző felvonulások.
A szerzők az ezeken való részvételt “royal watching”-nak, azaz “királynézésnek” nevezik, és ennek turisztikai-szórakozási vonzata csak a XVIII. század végén kezdődhetett el, mert addig Anglia szinte folyamatosan hadban állt, így az uralkodók és a lakosság is főleg azzal voltak elfoglalva, hogy megvédjék a hazát, vagy hogy az uralkodó ne a tőlük elszedett vagyonnal akarja pótolni a kincstárat.
Ahogy azonban a monarchia elkezdett megerősödni, és beköszöntöttek a békeidők (legalábbis az anyaföldön, és nem a gyarmatokon), a királyok és királynők keze egyre jobban meg lett kötve a parlament által, és a harcos király fokozatosan passzív diplomatává vált a XVIII. század végétől. Így az uralkodóval való érintkezés keretei is megváltoztak, vele párhuzamosan pedig egy új osztálystruktúra szilárdult meg Angliában. Az alsóbb osztályoknak továbbra is távoli maradt a “királynézés”, de az arisztokrácia elkezdte vendégül látni az uralkodókat, hétvégi kiruccanásokat és partikat rendezve nekik (nem ritkán busás anyagi terheket róva a fogadóra), és ez a szokás a XIX-XX. századig tartotta is magát. A világháborúk és az azokat követő válságok miatt az arisztokraták vagyona is megcsappant, így a vendégeskedések is elmaradoztak, és az érintkezések helyszínei olyan nyilvános események lettek, amiket alsóbb osztálybeliek is látogathattak, mint például a sportesemények: a wimbledoni teniszkupa vagy a Royal Ascot lóverseny. Az uralkodókkal való érintkezés határai egyre inkább fölpuhultak.
Az egyik legfontosabb tényező a XX. században a tömegmédia elterjedése, először is a rádió, majd legfőképp a televízió megjelenése, ami még átjárhatóbbá tette az uralkodók és a nép között húzódó határokat. A TV a nézőknek hozzáférést biztosít olyan alkalmakhoz, amelyek korábban korlátozott számú nézőnek volt elérhető, mint például a királyi esküvők, vagy a királyi család tagjai által mondott beszédek. Így vált II. Erzsébet 1953-as megkoronázása és a 2012-es gyémántjubileuma, vagy Károly és Diana (vagy Vilmos és Katalin, majd Harry és Meghan) esküvője médiatörténeti eseménnyé, amelyek nézettségi rekordokat döntenek és generációk emlékeznek vissza rájuk.
Brandból portéka
A történetekhez való kapcsolódást pedig a tárgyak közvetíthetik. A királyi család szuvenírjeinek története Viktória királynő és Albert Herceg esküvőjével kezdődött 1840-ben, ami egybe is esett a tömeggyártás elterjedésével Angliában. A másik globális folyamat, ami ezzel összekapcsolódik, a mai értelemben vett turizmus kialakulása.
A királyi szuvenírek eleinte főleg porcelánkészleteket és bélyegeket jelentettek, de mára már csak a globális termelés szab határt: így már beszerezhetünk a királyi udvar figuráival ellátott hűtőmágnest, kiskanalat, gyűszűt, hűtőt (igen, hűtőt), vagy a királyi étkészlet és ékszerek replikáit. Ezek tárgyak általában mindig hordoznak valami nosztalgiát, visszatükrözik azt a fényűzést, amit a királyi udvarral azonosítunk (tündérmese!).
A hivatalos szuvenírek gyártását 1993 óra a Royal Collection Trust látja el, és ők tartják kézben a királyi látogatóhelyeket is (Buckingham Palota, Windsor kastély, stb.), karitatív szervezetként működve. A porcelánok Stoke-on-Trent városában készülnek, egy 250 éves titkos eljárás alapján.
A királyi szuvenír a mai napig kelendő portéka, 2017-ben 18.2 millió font, 2018-ban pedig 21.7 millió font volt a Royal Collection Trust ajándékboltok bevétele, ami 20%-os növekedésnek felel meg egy éven belül. Ebben persze benne volt, hogy a 2018-ban volt egy nagyszabású esküvő, Harry-é és Meghan-é, valamint megszületett Lajos herceg, Vilmos és Katalin harmadik gyermeke, ami elegendő muníciót szolgáltat a bélyegek, bögrék, porcelánok, kiskanalak gyártásához.
Ezek a számok pedig csak a jéghegy csúcsát jelentik, hiszen ezek a hivatalos Royal Collection Trust szuvenírek eladásaira vonatkoznak, a nem-hivatalos változatok eladásai pedig valószínűleg jóval meghaladják még a fenti számokat is.
Amikor a monarchia ellen vagy mellett kell érvelni, mindig felmerül a kérdés, hogy tulajdonképp mennyi bevételt is hoz a királyi család Angliának. A pontos szám nem tudható, de a fentiek is bizonyítják, hogy a királyi család komoly gazdasági hatással bír, ideértve nemcsak a közvetlen kastélylátogatásokból és szuvenírvásárlásokból származó bevételt, hanem a nagyobb ívű hatásukat a turizmusra, és a nagykövetekként épített gazdasági kapcsolatok hatásait.
Erre egy közvetettebb bizonyíték a Royal Warrant, amely egy XV. század óta létező pecsét, és azok a brit vállalkozások kapják meg, akik legalább 5 éve látják el valamilyen termékkel a királyi udvart. Jelenleg csak személyesen Erzsébet királynő, a férje, és az elsőszülött herceg, Vilmos adományozhat ilyen pecsétet. Eddig a napig 883 ilyen pecsétet osztottak ki, és a felhozatal teljesen vegyes a viszkitől a gumi lábbeliig, de leginkább luxustermékek tartoznak ide. A pecsét nem csak a helyi forgalmát és presztízsét növeli meg a vállalkozásoknak, hanem az exportra is pozitív hatással van.
A Nagy Szkizma: Harry és Meghan
Ha az eddig leírtak nem mutatták meg nyilvánvalóan, Harry és Meghan története az arcunkba tolja: a királyi család elsősorban egy nemzetközi brand, és másodsorban minden más.
A pár 2020 elején bejelentette, hogy háttérbe vonulnak az udvarban betöltött szerepeiktől és anyagilag függetlenedni kívánnak. A királynő válaszul megvonta tőlük a királyi fenség megszólítást, továbbá a királyi (“royal”) titulust sem használhatják. Így a precízen és gondosan előkészített Sussex Royal brand is odaveszett, ami indulásakor mindössze 5 óra alatt szerzett 1 millió követőt, beírva magukat a Guinness rekordok könyvébe.
Kettejük történetének folytatását és lehetőségeit sokan latolgatják: a Harry és Meghan brand hogyan fog tovább építkezni, milyen üzletekbe, karitatív tevékenységekbe és márkakollaborációkba fognak belevágni. Páran olyan útvonalat vázolnak fel, amelyet a leköszönt miniszterelnökök és államfők járnak be: elég az Obama-házaspárra gondolni, akik egyébként Harry jó barátai. A működésmód nagyon hasonló az influencerekéhez, csak teljesen high-profile, A-listás kiadásban. Azonban ne számítsunk szponzorált Instagram bejegyzésekre, ami mellé oda van biggyesztve, hogy #Ad, sokkal inkább nagyobb ívű, nagyobb jelentőségű üzenetekkel bíró együttműködéseket várjunk, amelyek mögött könnyen milliós nagyságrendű szerződések állnak majd.
Ha valaki, Harry és Meghan tudja, mennyit ér a brandjük, különben nem hoztak volna egy ilyen horderejű, történelmi döntést. Elég csak arra emlékezni, amikor 2018 januárjában bejelentették az eljegyzésüket, és Meghan egy kicsi, wales-i farmermárka, az Huit Denim darabját vette fel, ahol ezután 3 hónapos várólista alakult ki és egy új gyárat nyitottak. Vagy amikor Meghan az edinburghi Strathberry márka táskáját viselte, 11 percen belül kifogytak az összes készletből.
A korona ékköve: Netflix
Mikor lehetne aktuálisabb az udvar környékére nézni, mint most, mikor a fikcióban és a valóságban egyszerre zajlanak az események. Elég csak Andrew-ra és a pedofília-vád sötét felhőjére gondolni, vagy Harry és Meghan megállapodására előbb a Netflix-szel, majd legutóbb a Spotify-jal, ahová mindenféle tartalmakat fognak szolgáltatni. A Netflixen amúgy mindeközben az immáron 4. évadjával hasító Crown (A korona) pedig egyre közelebb érkezik a jelenhez, hiszen már Károly és Diana válása felé sodródunk, egy érzékeny, sok titok övezte időszakhoz. A brit sajtóban úgy a konzervatív, mint a liberális lapokban kiemelt helyet szentelnek a sorozatnak, a napokban pedig még a kulturális miniszter, Oliver Dowden is odanyilatkozott a Netflixnek, arra kérve a szolgáltatót, hogy disclaimer-ben jelezze, a nézők fikciót látnak. A miniszter nem számíthatott arra az ösztűzre, amit a józanul gondolkodó, kultúraszerető közönségtől kapott, legyen az királypárti, vagy megrögzött “ellenzéki”. Ahogy a Guardian tekintélyes hosszúságú szerkesztőségi állásfogalásában is olvashatjuk, a nézők feltehetőleg el tudják dönteni, hogy amit néznek, az egy művészi alkotás, és ha máshonnan nem, hát pont a sorozatból tudhatná a miniszter, hogy egy tájékozatlan beavatkozás jellemzően újabb problémákat eredményez. A show-nak tehát, úgy az életben, mint a vásznon folytatódnia kell.