Lehetséges-e egy bankot szeretni? Hogyan lehet egy ügyfél elégedettebb, és miért fontos ez egyáltalán? Mi történik a futtában kiosztott elégedettségi pontszámokkal, amit egy ügyfélszolgálaton bepötyögünk? Tengerdi Laura, a Budapest Bank marketingkommunikációs és ügyfélélmény-vezetője pályája ilyen, és ehhez hasonló kérdésekre keresi a megoldást, miközben a régióban elsőként szerezte meg a Certified Customer Experience Certificate-et.
Onnantól, hogy belépünk a bankba, vagy alkalmazásba, egészen a számlalevelünk, vagy az utalásunk sikerességét jelző üzenet megérkezéséig minden beletartozik az ügyfélélménybe. Kifogyott a pohár a víz mellől a bankfiókban? Bosszantó. Sokan várakoznak előttünk? Szintén. Mindegy, hogy apró mulasztás, vagy életszerű jelenség, ronthat a fejünkben a szolgáltatóról élő képen. Ehhez vegyük még hozzá azt a régiós sajátosságot, hogy a magyar ügyfélben van egyfajta bizalmatlanság a pénzintézetek felé, és hogy a pénzügyi tudatosság és kultúra terén is van még mit behoznunk a világ gazdagabb üzleti kultúrájú feléhez képest. “Éppen ezért fontos, hogy a vállalat, ahol stratégiai fókuszok közé kerül az ügyfélélmény, minden szakmai területet a jó ügy, az emberek pozitív érzésének javítása mellé állítson. A cél eléréséhez minden munkatárs együttes erejére és kitartására szükség van” – mondja a marketingvezető.
Az Unilevernél eltöltött 18 év után Tengerdi Laura 2013-ban döntött úgy, hogy egy igencsak nehezített pályára, a banki, avagy szolgáltatás-marketingre vált. Ekkor nem voltunk annyival a válság után, hogy ne lettek volna még romok a pénzpiacon, így a kihívás adott volt. “Az első évek után 2015-ben kezdtünk el arról beszélgetni, hogy vajon milyen is egy szerethető bank. Nem mondom, hogy egyből mindenki megértette volna, mire gondolok, de azt tudtuk, hogy ebbe az irányba kell mozdulnunk” – mondja a kezdetekről a szakember.
A Magnum, a Carte d’Or, a Dove vagy egy Lipton márka esetében könnyű elképzelni, hogy a hatásos reklámokkal kiegészítve akár érzelmi alapú vásárlás során jussunk hozzá a termékhez, de
a szabadfelhasználású jelzálogkölcsön hallatán eggyel nehezebb a boldog ügyfelet vizionálni.
Szerethető bank?
De mi vitte a marketingest ebbe az irányba, miből tűnt úgy, hogy ez működhet? “Amikor mérlegeltem a váltást, akkor sokféle forrásból próbáltam tájékozódni. Így botlottam bele az az ausztrál Bank of Queensland kampányába, amely az „it’s possible to love a bank” üzenettel futott. Igaz, mindez sokezer kilométerre volt tőlünk, de mégis ez adta meg a végső lökést a döntésemhez” – meséli a kezdetekről a szakember.
Hogy megértsük a cx (customer experience) lényegét, előveszünk egy szituációs gyakorlatot, miszerint roppantul örülök a gyereksaroknak, meg a repi tollnak, de alapvetően gyanakvó vagyok, elveszek a díjak, kezelési költségek, ezrelékek erdejében és józan ésszel nehezen megy át, hogy a bank jót akarna nekem. Hogyan oszlatná el az én ügyfél-élményemért felelős vezető ezt az érzésemet? “Lépjünk túl azon a fázison, hogy ingyen kell és sok, ami alapvető jelenség a magyar fogyasztói társadalomban. Sokan bejönnek a bankfiókokba, és előfordul, hogy nem elég tudatosak: nem igazán értik a konstrukciókat, de aláírják az eléjük tett papírokat. Egy szűkebb csoport viszont utánanéz az ajánlatoknak és van fogalma arról, hogy mit is szeretne a banktól. Az első esetben nehezebb a dolgunk, hiszen nehéz kapcsolódási pontokat találnunk, a másodikban azonban már van párbeszéd, ami előrevihet. De nézzük meg a másik oldalról is a helyzetet. Természetesen az ügyintéző bizonyos sávok mentén dolgozik, amelyek őt is a minél jobb üzletekre inspirálják. Olyanokra, amelyek után az ügyfél elégedett lehet. Tehát ha rossz konstrukciót, nem az ügyfélre szabott ajánlatot értékesít, az végül akár vissza is üthet rá” – mutat rá az összefüggésekre a marketing vezető.
Az elégedettség mértékegysége
Azt is megtudjuk, hogy hova is kerülünk, amikor ügyfélként pontot adunk: a 9-10-est adók a promoterek, a 7-8-asra értékelők a passzívak, míg a 6-ost vagy az alatti behúzók a detraktorok. “A három kategóriával más és más a dolgunk. Az a tapasztalatom, hogy promoterré már csak valami érzelmi plusszal válhat az ügyfél, például egy konkrét ügyintézőhöz való kötődés is ilyen lehet, de biztosan kell valami, ami maximálisan meghaladja ügyfelünk elvárásait. A detraktorok számát elsősorban a konkrét panaszok megoldásával, csökkentésével lehet csökkenteni. Ám ügyes képlet ez az NPS, mert az ügyfelek többsége, azaz a 7-8-ast adók nem számítanak bele, tehát a cx nagy kihívása az ő pontjaikat elmozdítani a 9-10-es felé. Ezen kívül persze sok más mutatószámot is használunk az érzelmi kapcsolódás kimutatására, erre még egy szerethetőségi indexet is megalkottunk” – avat be bennünket a stratégia-alkotás legalapvetőbb kereteibe a szakember.
A pult mögött
Mindenkire sose lehet hajtani, mert akkor nem szól senkinek sem az üzenet. A Budapest Banknál éppen ezért a Barátságos (Needscope) vonal felé vitték a márkát. A fő célcsoport azokból áll, akikben van bizalom az ügyintézőjük, bankárjuk felé és örülnek az így megspórolt időnek, amit szeretteikkel tölthetnek inkább. “Ahhoz, hogy ügyfeleink kötődjenek a márkánkhoz, végső soron emlékezetes események, élmények sokasága szükséges, amelyek valamilyen érzelmet váltanak ki belőlük. Mi a három ügyfélígéretünk – gördülékenység, odafigyelés, érthetőség – segítségével, azok betartásával próbálunk szerethetőbb bankká válni” – mutat rá a célokra a szakember.