Ahogy a nyáron beszélgettünk, szinte már múlt időbe is tehettük volna a tavaszi veszélyhelyzettel járó rendkívüli intézkedéseket, de közben újra aktuális lett. Máshogy és másképp, de mindenképpen érzékelve azt, hogy új dolgokhoz kell hozzászoknunk, új szokásokat kell kialakítanunk, ami számos ponton átalakítja a szakmai életünket is. A zoom-októl a közös kávékig, a lemondott rendezvényektől a külső és belső kommunikációig. Beke Zsuzsával, a Richter Nyrt. kormányzati kapcsolatok és PR vezetőjével beszélgettünk.
– Eszedbe jutott már, hogy hátat fordítva ennek az egész vircsaftnak, valami teljesen másba kezdj? – szalad ki a kérdés, hiszen egy ilyen év kellős közepén akár reális felvetés is lehetne. – Nem, dehogy! – hárítja el azonnal a kommunikációs vezető. Mint mondja, hiába tűnik soknak a két évtized, amit a Richternél töltött, minden nap hoz valami újat, olyan feladatot, amilyen azelőtt még nem volt.
Ez az év meg pláne, tesszük hozzá, így vissza is ugrunk egy pillanatra a tavaszi veszélyhelyzethez, hogy érzékeljük, miként lehet levezényelni egy ekkora vállalat bizonyos részlegeinek váltását a home-office-ra, kialakítani a kormányzati szervekkel való gördülékeny együttműködést, és megtalálni a megfelelő formákat a cégen belüli kommunikációban. “A működés folytonossága volt az elsőrendű szempont, ennek rendeltünk alá mindent” – mondja a PR vezető, aki azt is hozzáteszi, hogy járványhelyzetben létfontosságú vállalatként a kirendelt honvédelmi egységgel is ki kellett alakítani a napi közös jelenlét rendszerét, kommunikációját.
A váratlan elem
Krimibe, vagy éppen katasztrófafilmbe illő forgatókönyvek villannak fel előttünk, ám a valóság apró részletei segítenek reálisan látni az eseményeket. Olyan hétköznapi jelenetekre gondolunk, minthogy hová kell különjáratot szervezni a dolgozóknak, és hol kell zárt facebook-csoportot létrehozni az információ szabad áramlásának biztosítása érdekében. Magyarországon 6000, míg világszerte 12000 dolgozó esetében pedig el tudjuk képzelni a beszerzendő védőeszközök volumenét. Ennek folytonossága pedig szó szerint életbevágó volt.
“Egy érzékelhető felvásárlási hullám után a vevőknek pedig azt kellett elmagyaráznunk, hogy nincs és nem is lesz hiány egyetlen termékünkből sem” – teszi hozzá Beke Zsuzsa. Ez az időszak leginkább arról szólt a szakember szerint, hogy olyan képességeinkre is rácsodálkozhattunk, amelyekről nem is tudtuk, hogy léteznek.
A Richter tagja a koronavírus-fertőzés kezelésére gyógyszeres terápia kifejlesztésére létrehozott magyar konzorciumnak is, de sem ennek tagjaként, sem cégként a napi aktualitásokról nem kommunikáltak.
A járvány alatt azt is megtapasztalhattuk, hogy akár az egyes kormányok, akár a különböző médiaplatformok igyekeznek a megfelelő szakértőket megtalálni üzeneteik célbajuttatásához. Ez a sok helyütt látványos kommunikációs szkanderbe torkolló folyamat idézte elő azt a széles körben megnyilvánuló társadalmi vitát, amely leginkább a “hihetünk-e a tudósoknak?” címet kaphatná. Mindez abból a szempontból érdekes, hogy a Richter is egy olyan márka, amelyik épít a “fehér köpenyre”, azaz termékei mögött hatalmas kutató-fejlesztő munka, tudományos szakértelem áll. Érintette-e ez vajon a márkát? – fordul meg a fejünkben, de a kommunikációs vezető szerint rájuk ez nem volt közvetlen hatással.
“Megtapasztaltuk: nem a legerősebb, nem a leggyorsabb, hanem a legalkalmazkodóbb éli túl a váratlan körülményeket és győzi le a nehézségeket” – véli a kommunikációs szakember is, mikor a naponta változó körülményekről és kihívásokról kérdezzük.
A megfelelő árnyalat
A mintegy harminc országot felölelő kommunikációs stratégia a járvány esetében nem lehetett egységes, hiszen régiónként eltért a helyzet súlyossága, értelemszerűen másképp és más hangsúlyokkal kezelte a helyzetet a spanyol, vagy a skandináv piac. A társadalmi reakciók is különbözőek voltak, így irányelveket ugyan adtak, de központivá nem vált a kommunikáció. “Érdekes volt megfigyelni, hogy az eltérő szocializáció és persze történelmi múlt okán a világ különböző pontjain milyen típusú szigorításokat lehetett bevezetni, és mi volt az arra adott társadalmi válasz. Bizonyos tekintetben a volt szocialista blokk országai fegyelmezettebbek voltak” – mondja Beke Zsuzsa.
Ha már a különböző reakcióknál tartunk, érdemes egy kitérőt tennünk a “békeidő” kampányai felé is. Mindig izgalmas feladat ugyanazt a terméket más és más piacokon bevezetni. Mi működik világszerte és mi az, ami csak az egyes térségekben alkalmazható?
“Az egyik nőgyógyászati termékünk lakossági kommunikációjára kialakított kreatív tartalom például a skandinávoknál simán átment, de Dél-Európában vagy akár Magyarországon nem működött. Az északi piacokon mentünk tovább az eredeti kampánnyal, de a többi területen végül teljesen más koncepció kellett: sokkal inkább visszafogott és óvatosabb, inkább az érzelmekre ható kampányra volt szükség” – avat be az árnyalatokba a szakember. “Az azonosulás fontos elem, ami a kreatív anyagokban is megmutatkozik. Adott esetben a színek és a betűtípusok is változhatnak a különböző piacokon, ennek az is oka, hogy a Richter eltérő termék portfólióval van jelen Nyugat Európában és a régiós, és orosz piacokon” – teszi hozzá.
Újratervezés és távmunka
Számos idei tervüket át kellett csoportosítani, ezek között szerepel egy nemzetközi piackutatás, vagy az újonnan alapított nemzetközi újságíró-díj is, amit több kategóriában is szeretnének meghirdetni azokban az országokban, ahol saját márkával jelen van a Richter. Szintén jövőre tervezik folytatni annak a komplex adatbázisnak a fejlesztését, amely a női lét számos aspektusát vizsgálva egy nőgyógyászati index megalkotására alkalmas. Beke Zsuzsa szerint viszont a Richter Múzeum izgalmas látogatóközponttá alakításában roppant elszántak, így annak megnyitását mindenképp jövőre ígérik.
Persze kíváncsiak voltunk arra is, hogy maga a kommunikációs munka hogyan zajlott, mi változott, mi maradt. “A járvány előtt is jellemzően távmunkában dolgoztam, elsősorban a tavaly született, harmadik gyermekem miatt. Sokat vagyok bent, de nem mindennap, ami az elképesztően hatékony és terhelhető helyettesem miatt is megoldható. Számomra az az igazi siker, hogy a mintegy húsz fős csapatom önállóan is képes megoldani helyzeteket. Persze csak az tud éles helyzetben jól működni, ami már benne van a csapatban. Kitüntett pillanatok, amikor ennek tanúi lehetünk” – foglalja össze a vezető.
Miközben, ahogy mondja, a cég nagyot változott körülötte, ebbe a munkakörbe nem lehet beleunni. “Én most is szeretem, amit csinálok, rengeteg új kihívás van benne évről-évre, és az sem utolsó szempont, hogy a Richternél sok okos és jó humorú emberrel lehet együtt dolgozni, ami egész egyszerűen folyamatosan fenntartja az érdeklődésemet. A COVID bizonyította, hogy extrém helyzetben is hatékonyan tudunk együttműködni mint csapat, akkor is ha nem az irodában ülünk mindannyian.